清赟科技：从虚拟代表到全渠道营销，数据驱动和AI引擎是关键

2021年是中国乃至全球医药健康产业加速推进的一年。随着“互联网+”、分级诊疗、国家药品集采、医保支付改革、公共卫生等领域的医改新政策陆续落地，疫情防控的常态化趋势，技术的日新月异，医药数字化营销逐渐得到更多的法律支持和技术保证，行业正在加快发展和变革。

作为国内最早布局医药数字化营销服务的企业之一，清赟科技已经成功占据行业头部地位。历经五年，清赟科技从最初的以虚拟代表为主，迅速演进到线上线下相结合的全渠道营销模式，做出了先行示范并积累了大量实战经验。

6月15日，在由动脉网、VB100主办，清赟科技联合主办的第六届未来医疗100强大会·全渠道数字营销创新论坛上，清赟科技CEO颜国伟以“从实践中构建全渠道营销”为主题，分享了清赟科技在医药数字化营销行业的实践经验和成果，动脉网对其精彩观点进行了整编。

以虚拟代表为核心的数字化营销已经成为这几年来非常热门的主题，它是怎么发展而起的？

事实上2000年初，医药行业就开始通过电话等方式与医生沟通。真正以虚拟代表为营销渠道开始展现的数字化营销是在2017年初出现的。

2017年以来，带量采购、医保谈判、两票制、一票制试点、合规等相关政策的施行，让国内处方药市场，尤其是过专利药物，仿制药市场，失去了定价优势后，难以维系持续高毛利的业务模式。利润被迅速压缩之后，高成本、低效率的痛点在以人力为核心的传统营销模式中显著放大。

在这个背景下，以虚拟代表为主的数字化营销模式开始不断繁衍发展。经过5年以来的不断实践、优化、整合，已经由单纯以虚拟代表为核心的线上模式，转变为以销量交付结果为主要手段，以线上线下结合的全渠道营销模式。

清赟科技也是从2017年开始进入到数字化演变的浪潮当中。颜国伟表示，通过与药企、医生、互联网平台的交融，创新与升级，医药数字化营销的重要性已经成为医药行业的共识。

在医生端，医生已经接受了以电话、微信为主要方式的远程拜访，远程开展的学术服务能够让医生获益，也能够赋能医生诊疗观念的提升。

在企业端，医药行业的药品、器械及诊断试剂公司已经开始使用远程拜访，并认可这种线上模式能对大部分产品销量产生正向驱动作用。单纯以销量来衡量，线上加线下的全渠道营销模式，效果优于单纯线上推广模式。

从平台端，对数字化营销企业或医学平台来说，数字化营销带来的大量数据能够被积累和分析，最终推测出部分医生远程沟通的个性偏好特征。另外，数据流与业务流的决策逻辑可以通过一些规律来判定，但能否形成定量逻辑关系有待进一步验证。

通过五年的大量实践，以虚拟代表为核心的全渠道营销对于各方的价值，在行业内已经达成了广泛共识，可能有机会，但目前只是个开始，接下来还有漫长的路要走。

过去五年，清赟科技通过广泛的实践不断构建和完善全渠道营销平台，积累了大量实战经验和数据结论，并探讨了以数据为驱动的全渠道营销平台对于医生服务的价值，对于药企服务的价值，以及对于创新平台本身的价值。

一是对于医生服务的价值。清赟科技通过对提供远程服务的35,000名医生数据进行分析，线上拜访的电话接通率为60%，其中成功沟通率80%，有效沟通率85%，微信回复率为27%。线上会议参与度30%。

从覆盖医生群体来看，主要覆盖位于核心城市但医院级别较低，或位于偏远区域医院的专家和科室主任，由于没有线下代表覆盖，远程服务增加了他们学术资源触及的机会。

学术服务方面，清赟科技对3万名医生进行学术需求标签分析，其中信息服务需求最高，占24%，患者资料需求占16%。这些标签将为个性化学术内容分发，带来指导和建议。

二是对于医药企业的价值，全渠道营销对医保产品在基层市场具有显著优势。近年来清赟科技开展了多个项目进行大量实践，包括6个自费产品，28个医保产品，及18个VBP落标产品，覆盖糖尿病、高血压、眼科以及心血管领域，平均同比增长高达50%左右。

除销量以外，全渠道营销帮助药企建立新的医生触达渠道，达到远程数字化医院和医生的覆盖。帮助药企建立医院临床信息的线上反馈沟通机制，以及医生触达的线上沟通渠道，不断更新完善数据库，完成对目标医生的潜力标签获取、品牌认知提升、产品价值认同等，从而推动患者获益。

基于渠道的建立，还可推动学术干预。通过医生基线评估，帮助药企获取医生学术需求标签，建立内容干预策略。同时，知晓目标产品在医院的准入状态，建立临床反馈机制，推进与商业合作伙伴的精准备货。通过关键信息传递，提升医生的品牌认知度和对产品关键信息的认同度，驱动整体销量的提升。

此外，销量评估将更加便捷有效，通过对比全渠道营销前后的销量变化和ROI变化，判断全渠道营销模式在该区域或该类型医生的可持续性和可复制性。

三是对创新平台本身的价值。技术是驱动数字化营销发生和发展的最主要原因。从Gartner AI技术成熟度曲线来看，目前大部分AI技术并不成熟，AI的数据重要性正在突显。因此，当前阶段，对于AI模型的创建和应用来说，数据大于算法。未来谁拥有大量的数据，AI的发展将会更快。

颜国伟认为，未来的两到三年，AI技术全渠道营销将侧重两个维度以提升运营效率和医生沟通有效性。一是AI引擎驱动的内容推荐，积累线上和线下数据，通过AI识别医生需求，进行医生画像，用AI算法进行内容精准推荐；二是沟通辅助，是线上虚拟代表的重要功能。通过智能客服，外呼机器人等AI辅助技术，大大提升与医生个性化沟通的效率。

“借助AI技术改善客户体验是提高运营效率和数字化转型的第一要务。AI技术进步非常快，我们需要站在技术前沿，不断吸收更多AI创新型技术，应用到医药数字化营销上去。”颜国伟说。

自2017年以来，清赟科技通过大量实践积累了40多万医生的全渠道行为数据，并将数据用于算法优化，进行基于AI的推荐。“由于AI本身处于不断演变的过程，我们也在不断地进行数据分析和算法优化。”

颜国伟表示，AI 引擎充当的是营销顾问角色。以工单推荐为例，可将AI引擎的长期推荐策略分为几个阶段。第一阶段叫规则引擎，基于营销专家的营销经验设定大量的营销规则，应用到数据库，给到销售代表使用，形成初级专家推荐。

初级专家推荐将产生大量的应用数据，通过机器学习去验证其中的规律，形成初级AI推荐，包括内容、渠道、时间推荐、频率推荐等。通过对数据做AB试验进行科学评估后，发现初级AI推荐结果与预期结果存在差距，因此我们引入了高级专家推荐。

目前清赟科技的高级专家推荐，是通过高级规则，制定基于内容的实时推荐策略，并从医生业务标签，推导科室相似的医生行为。“这是站在多角度思考问题，将医生经验，临床专家经验，以及营销专家经验结合起来，形成高级专家推荐规则。” 颜国伟说。

进一步发展到多模型AI推荐，将不仅局限于接通，而是以跟医生成功沟通为目标，将标签数量进一步扩充并分组，不同组别运用不同的AI模型，并把AI模型进行分拆和组合，得到最优的推荐策略。

可以看到，这是一个长期的过程，随着数据越来越多，参数越来越优，AI推荐将会越来越准确。基于高质量的多维数据整合，形成客户360画像，通过AI引擎的智能分析和推荐，达到“千人千面”的全面触达，了解医生的“所见暨所需”。

只有通过广泛充分的实践，不断积累数据，不断在实践中完善和改进数字化营销模式，构建以数据驱动的全渠道营销平台，才能展现数字化营销模式的优势和价值。

动脉网对清赟科技CEO颜国伟进行了专访，以下为访谈内容：

动脉网：从单纯的线上虚拟代表，到许多数字化营销企业开始布局全渠道营销平台，您如何看待这个现象？

颜国伟：布局全渠道营销平台其实是一个正常的市场演化结果。经过几年的探索期，大家都看到了线上渠道的优势和作用，速度更快、效率更高、成本更低等。但线上也有其局限性，比如“打通最后一公里”可能没有线下有效，医生转化率提升不是特别明显等。因此，更多企业开始探索线上与线下结合，通过多渠道的医生触达方式传播医学信息，提升医生观念，进而达到营销的结果。

动脉网：要实现全渠道数字化营销，需要企业具备哪些核心能力？

颜国伟：首先，全渠道营销是将所有覆盖医生的渠道整合在一起，需要相应的技术平台、数据整合分析、数据决策能力。第二是数据的生产和沉淀能力，能否通过各种渠道的医生互动，把产生的数据沉淀下来，这是一切的基础。第三是knowhow的能力，中国的医药市场营销从 80 年代到现在经历了不同的阶段，有大量的实践经验的沉淀。对于公司的管理团队来说，有没有真正对于业务的knowhow非常重要。

动脉网：具体而言，如何验证数字化营销模式的有效性？

颜国伟：对于数字化营销模式是否有效，我们会从三个角度来判定。首先看销量结果，营销的本质在于能否带来销量的增长。第二看ROI，同样的营销结果下，对比传统模式的ROI和数字化营销模式的ROI也是常见的评估有效性的方式。第三是减少对人的依赖，在未来有持续优化的可能。传统模式对人的依赖非常大，但是影响人的因素较多，可能会影响营销能力的稳定性。因此我们评估数字化营销的有效性，还会考虑是不是可以减少对人的依赖。

动脉网：虚拟代表与线下代表应该如何合作以达到更好的营销效果？打通线上线下需要跨过哪些阻碍？具体清赟是如何做的？

颜国伟：最大的障碍在于目标不一致，由于沟通渠道、沟通方式、对不同医生的影响力都不一样，导致线上线下的合作很难实现。清赟科技通过设置管理机制，对虚拟代表和线下代表的目标客户做了清晰的分配，实现目标一致，分工明确，定位清晰。

第二是信息很难互通，需要利用工具让线上线下的数据更透明。清赟科技的实时查询系统，能让线下代表看到线上代表的远程拜访记录，线上代表可以看到线下代表覆盖了哪些医生。线下开会，线上follow，线上邀请，线下开会等都需要非常明确的数据及时互通透明，达成有效协作。

第三，在对具体客户实现营销行为时，线上和线下获取到的信息可能是比较割裂的。为此，清赟科技开发了对应的任务系统，线上线下可围绕明确的任务，持续交互沟通，将碎片信息串联在一起，最终达成任务。

第四，线上线下的KPI机制不一致也会导致合作障碍。清赟科技将销量相关的考核目标分配到线下，将学术服务类考核目标分配给线上，使结果考核更清晰更明确，也能帮助线上线下的合作更顺利，更有效。

动脉网：能否谈谈当前全渠道营销的发展现状？哪些是我们需要关注的重点？

颜国伟：目前许多企业开始布局全渠道营销平台，需要重点关注数据安全和合规。从政府到药企，在数据安全和隐私保护上的要求在迅速提升。清赟科技在数据安全方面做了大量工作并得到了国家信息安全等级保护的III级认证，全渠道营销可以让合规管控更具象，任何与医生的交互行为都沉淀在数据当中，可以追溯。未来清赟科技会保持在数据安全和合规方面的高度重视和不断投入。

医药行业的全渠道营销刚刚起步，产业链条还未形成，标签、参数都有赖于进一步的调整，需要基于足够多的医生，足够多的数据，这是一个长期的过程。尽管面临挑战，但在未来有很大的想象空间，值得进一步挖掘。