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【深度探访】丁香诊所:重资产下的轻运营模式

卜艳 2016-07-26 08:00

今年是丁香园成立的第16年。2000年起步于一家论坛网站,2006年注册成立公司,2011年涉水移动互联网医疗,2016年丁香园在杭州开设了首家线下诊所。


如果把丁香园的发展放置在整个互联网医疗发展的时代背景下去看,其恰好是国内互联网医疗模式逐步演变的一个缩影。


现如今,丁香园已覆盖了国内将近80%的医生,2000万C端用户。这些用户量均是丁香园通过线上这种轻模式所获得的。但是,获得这么庞大的用户量后,如何进一步增加用户粘性?如何进一步实现与用户之间的深度互动和服务?回到最本质的问题上就是,这些用户究竟如何变现?


线下诊所是丁香园正在尝试的一条路径,也是其布局C端市场极其重要的一环。


“做了线下诊所后,我岳父母终于知道我在做什么了。”在李天天看来,做诊所比做互联网更有成就感:“老年人对于互联网是无感的。他们所理解的企业是要能够看得见、摸得着的。”


李天天所理解的诊所,其实是丁香园给用户提供服务的一种形式。而如何借助互联网让诊所做得更好,则是丁香园正在摸索并尝试解答的问题。


定位:从中产阶层到普通大众


7月26日,丁香园位于杭州的第二家诊所即将正式开业。彼时,距离其首家诊所开业时间恰好半年左右。


李天天表示,丁香诊所有三个定位:第一,针对常见病诊疗管理;第二,对标一二级医疗机构;第三,作为行业的补充基础医疗。


李天天进一步解释说,来丁香诊所就诊的患者以常见的感冒发烧、小外伤疾病为主,诊所相当于社区卫生中心,以区别于大医院。从服务的人群和病种上看,丁香诊所与社区卫生中心没有区别。但是,丁香园更强调做服务,而不是开药。“社区的药占比能占到70%~80%。丁香诊所的药占比在20%以下,我们正在向15%以下努力。这是丁香诊所与社区卫生中心最大的区别。”


那么,丁香诊所服务的都是哪些人群呢?


李天天介绍说,最初丁香诊所定位为消费升级过程中,愿意为品质付费的家庭。简单来说,丁香诊所瞄准的服务人群为中产阶级。因为从目前丁香诊所的诊疗价格来看,并不低。不过前期诊金价格打6折,丁香园表示这一优惠将持续到今年底。


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但是,当丁香诊所真正开门迎客后,李天天发现,来就诊的患者除了开车的中产,还有踩着电动车的普通大众。以85后为代表的人群愿意为品质付费,而且占了一个相当高的比例。这意味着丁香诊所的潜在客户群体要比预想得更多、更广。


丁香诊所获客的三个实验显示:诊所是一个属地性很强的服务


对任何一个想要开诊所的个人或公司而言,最关心的问题就是患者从哪里来。当丁香园通过线上聚集了超过2000万的C端用户后,这些流量能否引入线下?


丁香园在前期尝试了三种路径。第一个路径是从线上获客。具体来说,通过线上粉丝对内容的认可,引导其前往线下来体验相关服务。比如丁香医生线上发布了关于戒烟的文章,线下及时跟进与戒烟相关的服务。通过丁香妈妈微信公众号发布宫颈癌的相关科普知识,引导其到线下做相应的宫颈癌筛查。但这些线上导流线下的模式,目前都受限于线下诊所的数量。


第二个方法是做线下活动。丁香诊所的线下活动不是简单的地推,而是做患者教育。丁香诊所在附近的社区、诊所、公司、幼儿园举办了35场讲座,每次的规模从30~300人不等。


第三个,口碑传播。比如微课堂、妈妈群、知乎live等开展专题讲座。


通过线上建立妈妈微信群,收集群友的问题做针对性讲座,以此来建立口碑。


经过6个月的实验后,丁香园发现,来自微信公众的导流基本稳定,处于26%-27%的水平,而线下活动和口碑推荐的获客则几乎翻了一倍:从前三个月的总体占31%,增长到了59%。而从另一个角度看,微信公众号和口碑推荐都是通过线上方式,总体比例从42%增长到了59%。


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由此可见,线上获客是线下诊所成立之初的重要获客来源。但是,无论是线上还是线下获客,固定在某一个区域内的特定人群比广撒网的效果要更好。李天天认为,诊所属于一种属地性很强的服务,不可能指望金华、宁波跑到杭州一个诊所来看病,诊所是通过影响附近周边而逐步形成品牌的一种业态。“因此,让患者更多、更真实接近诊所,深入了解并体验诊所的服务才能建立持久的用户粘性。”


以患者为中心


今年1月18日,位于杭州滨江区的丁香诊所开业,这是丁香园首个全科诊所。第二家诊所将于7月26日开业,诊所位于杭州西城区,在借鉴滨江诊所模式和经验的基础上,西城区的丁香诊所营业面积和服务范围都将扩大。


据了解,丁香诊所面积1500平米,配备12间标准诊室,设有内科、外科、妇科、儿科四个诊室,并新增急诊室和医学影像科。同时在空间上将门诊区与健儿区分开,最大限度避免交叉感染。


进入丁香诊所后,患者首先要进入分诊室做基础体检,然后进入到诊疗室,之后的问诊、检查、开药、拿药等环节均在这件诊室完成。这是因为,丁香园的每间诊室都是标准化的,患者所需要做的检查都是护士拿着移动检查设备在诊室内完成(需要通过大型检测设备做检测的项目除外)。药品开好后,药师会拿着药品来到诊室,告诉患者应该怎么服用。整个就诊环节结束后,患者可以通过微信端直接付费完成。


李天天介绍说,来丁香诊所就诊的患者,绝大多数是微信预约而来,只有个别是直接进店就诊。诊疗结束后,患者还可以享受7天免费诊后随访服务。


动脉网(微信:vcbeat)了解,丁香诊所对就诊流程做了全面优化,平均每个患者就医时间约35~40分钟,其中和医生的沟通保持在20分钟左右。“我们保证医患充足的交流,其余文书工作由护士来完成。”李天天说。


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丁香诊所还创新了处方便签。上面不仅有什么病、吃什么药、用法用量,还会告诉客户这个病到底是什么,怎么治,应该注意些什么,帮助患者理解疾病。丁香诊所还发现了用户对疾病知识之外的需求,比如很多家长不知道儿童用的美林盖子如何打开,丁香诊所为此做了一个相关的视频。


在丁香诊所,随处都是“以患者为中心”的最佳实践。


目前,丁香诊所主打儿科,健儿区、儿童诊室的装修风格上多以卡通图画、黄红蓝等鲜明色彩为主。健儿区所放置的玩具半小时消毒一次,且没有任何毛绒类玩具;儿科诊室的门缝比成人要大,防止儿童被夹到。李天天认为,只有在轻松的环境中,才能消除儿童对看病的恐惧,也更有利于儿童更清晰准确描述自身的症状,以达到更好的诊疗效果。


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丁香诊所儿童诊室


除了这些看得见的细节外,丁香诊所的软实力也不容小觑。


在丁香诊所,所有的药品都可以拆零售卖,以尽量减少患者购药的成本。在药品配送上,丁香诊所与上海医药合作,因此丁香诊所的药房并不大,只储备了一些最常用药,其他的则交给上药来做配送,丁香诊所的电子处方数据与上药旗下的药方打通,相应的药品咨询服务也由上药来完成。


李天天告诉动脉网(微信:vcbeat),与第三方合作最大的优势在于控制成本。最终受益的则是患者。除了一些常规的检测丁香诊所自己完成外,其余大型的检测则与金域体检、迪安诊断等第三方来合作。此外,丁香诊所还与邵逸夫医院、浙医二院、树兰医院等合作建立的转诊体系。


动脉网了解到,丁香诊所的医生主要来自三甲医院,至少有5年临床经验。以高年资主治、低年资副高为主。所有医生上岗前均要完成全科医师规范化培训。上岗后,丁香诊所还定制了全年终身制的培训及实践,每年、每季度、每月都有KPI的指标,要完成一些病例的讨论,一些文献的导读,还要完成一些科普文章的撰写。当然,对医生对核心最主要的考核指标仍旧是医疗服务质量,也就是患者的满意度。


丁香园toC战略:ICE


站在患者的角度,李天天从信息、交流、互动三个层面来分析丁香园做C端的布局战略。


在互联网上,与医疗相关的信息在中国非常匮乏,国外有很多很好的网站,但是在中国却非常难在搜索引擎上找到对患者有效的权威来源,所以这是市场中存在的巨大缺口与痛点,这也是为何丁香医生微信公众号能够在短时内快速获得大量粉丝的一个重要原因。


李天天说,有些患者觉得看完信息(Information)就可以了,但有些人则希望有交流,更有些人觉得交流不够,因此需要与医生见面聊一下,这就产生了交流(contrubition)和互动(engagement)的需求。这三个词组合起来是ICE。因此,丁香园要用这个冰攻破前面讲的医疗服务的坚“冰”。


李天天表示,信息层面其实是做内容,二者有相似处,但是也有不同。丁香园构建的患者医疗信息体系中,涉及多个维度的内容。


丁香园一直在努力从底层往上面走,在最近一年多以来,核心用户已突破1500万人,目前,丁香园有14个微信订阅号,全部粉丝超过2000万。单篇微信文章阅读量超过10万。这背后,是丁香园基于大量数据分析,通过给用户画像,时时根据用户需求来制作相应的内容。


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其次,关于交流层面。丁香园更多强调的是人机之间的交流。每一次搜索其实都是一次对话,只不过你问的不是人,问的是谷歌。所以丁香园在搜索引擎当中做了非常多的优化与探索。但是,要想做好搜索,你必须先有基础数据,比如说疾病数据、药品数据、健康状况数据、医院数据、药房数据等,这些都需要搜集起来,并且“清洗干净”才能用。


人与人的对话在医疗服务当中是不可避免的,也不可或缺的,医疗毕竟是对人提供服务的行业。丁香园想尝试做的是如何把医生与患者进行有效的对接,比如说在线咨询。由此,丁香园推出了“来问医生”。


在来问医生平台上,如果发现有医生敷衍回答患者就会从回答问题的医生列表中剔除掉,留下真正优秀的医生出现在公开推荐列表里。“这类医生有足够的兴趣和动力来解决患者的问题。”李天天表示。


丁香园CEO张进告诉动脉网,来问医生目前已经成立了单独的项目组,其专注与解决个性化问题,并起到连接线下诊所的作用。下一步,来问医生将与线下诊所SaaS系统打通,由此积累相应疾病诊疗方面的大数据。


互动层面的载体则是丁香诊所。


中国最缺的就是医疗基础服务,美国90多万医生里有50多万是全科医生,中国接受培训全科医生6.8万人。在一个全科医生高度缺乏、不健全的情况下,基础领域大有可为。李天天认为,移动医疗最佳使用场景不是三甲医院,而是在诊所、社区等基础医疗机构里。


李天天表示,目前国内诊所的缺口有10万家,因此丁香园推出了丁香云管家信息化系统,以此来帮助更多诊所来做标准化、流程化管理,以提升效率。“通过丁香诊所摸索出来的服务标准来输出给更多的中小医疗机构,这个趋势和潮流是不可阻挡的。”


7月12日,浙江省发布《关于促进社会办医加快发展的实施意见》。这份意见提出,到2017年,全省社会办医总体规模和发展水平明显提升,社会办医疗机构床位数和服务量占比较2015年提高2—3个百分点;到2020年,全省社会办医疗机构床位数占比达到25%以上,民营医疗机构同样享受税收优惠政策,且可按照相关要求纳入医保定点范围。


可以预见,未来会有更多的民营医疗机构涌现,这也是丁香园提前布局诊所SaaS的主要原因之一。未来,丁香园还好考虑做医生诊所的孵化,除了提供相应的互联网工具外,还有资金、品牌等方面的支持。


重资产下的轻运营模式


李天天接受动脉网(微信:vcbeat)专访时表示,医疗本身必须保证患者质量和安全,同时要有整体服务,整体服务是贯穿整个流程,线上线下应该紧密结合。


国外很多线上医疗公司都跟线下有合作,但国内很难落地。这是因为三家医院合作动力不足。因此丁香园选择自建诊所,从战略层面来看,自建诊所是希望给患者一个完整的就医体验。


尽管做线下诊所是一个相对重资产的模式,但李天天认为丁香诊所定位是治疗常见病,不涉及过多大型设备。整个诊所最大的支出就是场地租金和人力成本,这些成本只有在第一年相对较高。而且,丁香诊所还通过流程标准化、第三方外包服务、异步互动等模式来降低各种成本,在重模式中求轻运营。


李天天表示,在传统模式中,线下诊所唯一的收益就是到店客户。但丁香诊所除了传统模式外,还有很多互联网服务能够产生收益。

比如丁香诊所与泰康在线合作戒烟险、糖尿病险、儿童保险、恶性肿瘤筛查,通过线上推广,最后引流到线下做服务。


以糖尿病险为例。首先,丁香园在杭州搭建了慢病管理中心,利用糖大夫血糖仪等设备进行患者数据收集,并汇集到平台上。通过对患者数据的分析和干预,让医生、护士、营养师等专业人员管控患者血糖等指标。


其次,利用丁香小糖微信公众号,与患者实时互动,实现远程指导和慢病管控,降低患者并发症频率。泰康在线作为服务方,将产品覆盖在慢病管理环节中,利用丁香园与泰康在线共建的服务渠道,为患者提供整体解决方案。


线上购买保险的患者若在杭州覆盖范围内,定期到诊所做相应的疾病管理;若非丁香诊所范围内的患者则会对接当地医生做疾病管理。慢病管理服务已逐步成为丁香园新的盈利点。


李天天认为,慢病、儿科是切入到整个家庭健康管理的一个重要渠道。接下来丁香诊所还考虑做面向家庭的会员制产品。


从2006年成立公司以来,丁香园已经在很多地方实现了单点突破,但是并没有在整体上成为行业的领导者。“腾讯的成功更多是靠制度、战略、管理驱动的创新,这是丁香园要学习的地方。”李天天说道。接下来,丁香园将会在整体战略、组织架构、管理体系上做一些调整。争取5年之内成为医疗行业内最有价值的连接者。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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