把医药代表的拜访行为迁移到微信上，微拜访是怎么想、怎么做的？

“仅仅发明了一种新药，并非已经大功告成。我们还要探索有效途径，使最佳科研成果，能够造福于全人类。”

接近采访尾声的时候，“微拜访”的创始人程皓再次向动脉网重复了默沙东创始人乔治·默克的这句话。整个采访过程中，她一共重复了四次。

乔治·默克这句格言的下半段是：我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们谨记这一点，利润必将随之而来。

作为一位在医疗行业浸淫多年的从业者，程皓认为乔治·默克这两句话准确地说明了医药生产企业的核心目标：发明新的治疗方法以及将其普惠大众。

医药代表这个职位，就是为推广治疗方法和药物而出现的。但在发展过程中，由于药企之间过度的竞争，医药代表的推广行为逐渐变色，并饱受诟病。

在监管和市场自律推动下，杜绝医药贿赂，对医药代表推广行为提出了更学术化、专业化的要求，催生了一系列专业拜访工具，微拜访就是其中之一。

微拜访创始人程皓毕业于沈阳药科大学、中欧EMBA，曾任职于默沙东、诺华、西安杨森等大型跨国药企，有20年以上处方药营销和培训经验。创办过基于移动互联网/微信的医药代表培训系统，在业内最早探索移动学习、移动营销。

联合创始人李兆洲毕业于清华大学，获中科院博士学位。曾任职于朗讯、Sun、雅虎、腾讯等公司，在医疗领域积累了丰富的技术产品设计和开发经验。开发过慢病患者管理、临床研究软件及临床随访系统。

由于有多年医药营销经历，此前创办的项目也与医药代表有关，所以二人把创业的方向定为医药代表专业拜访工具，并于2015年正式启动，确定名称为“微拜访”。

微拜访创始人程皓（左）、联合创始人李兆洲（右）

“微拜访是医药代表微信专业拜访一站式解决方案”。据程皓描述，微拜访是一个包括内容制作、内容传播、传播过程监控、传播数据分析的系统。

拆解来看，首先是药企给微拜访平台提供需要营销的药物素材，由微拜访内容制作团队制作成适宜微信传播的内容，再由医药代表转发给需要覆盖的医生，代替或者作为医药代表线下拜访的补充，主要是传播诊疗知识和药物信息。

在此传播过程中，可以收集到医药代表传播及医生阅读的过程数据，从而对医药代表专业推广的过程进行有的放矢的管理。而医生的阅读数据，又可以协助企业了解专业推广的效果，以进行更有效的推广计划。

实际上，微拜访的作用就是把医药代表的拜访行为迁移到微信上，传递信息的介质由原有的纸质材料、印刷品等变为微信文章。由于医药代表和医生已有的线下关系，推送的打开率更高，传播更精准。是一种社交式的专业推广路径。

程皓对动脉网表示，医药代表拜访本质是一个信息传播的过程。通过医药代和医生的沟通，进而影响医生的诊疗观念和用药，达到营销的目的。

但是国内药企的过度竞争，以及一些专业性不强的人员进入医药代表队伍，导致了医药灰色营销的行为，也引起了社会大众的不满。

所以，对医药代表灰色拜访行为的打击屡见报端。比如“GSK”事件、去年年末央视对江西及湖南等地医药代表给医生贿赂问题的曝光等。

更重要的，监管层已经注意到医药代表灰色营销的行为，并着力打击该行为。在今年的“医改”重点工作和任务清单上，就提出要制定医药代表登记备案管理办法，而一旦进入备案，对灰色行为的追踪也更加容易。

于此，药企在产品推广上也会走向学术会议、专业拜访的路径，对医药专业知识的要求更高，也要求市场提供专业化的工具。

从竞品上来说，传统的药企ERP、SaaS管理软件可能也会在专业内容上跟进。新兴的互联网医疗、移动医疗平台也注意到了这一导向，比如丁香园就和一些药企进行了产品营销上的合作，春雨医生和药企进行用药依从性研究等。

可以确定的是，专业化的、以传播病理和医药知识为主的学术交流和拜访是未来的趋势，同时契合医生这一受众群体移动化阅读、学习方式，产生新的市场机会。

程皓也对动脉网表示，微拜访的价值就在于提升专业拜访在药企营销中的效果，能够让药企以更低成本、更精准的方式进行产品推广。

对于未来，程皓给微拜访的规划是，将不断在产品上进行打磨，进行技术升级。优化系统，更好地服务药企，帮助药企建立高效的学术推广体系，实现医药人的价值。