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新氧CEO金星:医美机构线上营销如何做到1∶10的投入产出比?

高道龙 2017-06-05 08:00

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嘉宾介绍:

金星,新氧CEO。大学期间,金星加入了当时四大门户网站之一的TOM网做技术开发,后担任猫扑的社区运营总监。金星曾三次创业,2007年开始筹划创业项目美丽家族,第二个创业项目为导购社区知美,后被收购。新氧是其第三个创业项目。


6月2日-6月4日,2017年美沃斯国际医学美容大会在武汉国际博览中心召开。新氧创始人兼CEO金星受邀出席“运营与新媒体”专场,做了《医美线上营销如何做到1∶10的RIO》主题分享,演讲主要围绕以下几个部分,并给出解决办法:

 

1、医美机构如何投放广告?投放头部医美APP;

2、医美机构如何花最少的钱,找到精准用户?通过早投放享受平台红利期、多利用Earned media;

3、医美机构如何提高效率?利用医美平台的大数据预知客户需求等;

4、医美机构花钱如何保证效果?做品类佼佼者、看数据选择细分市场、建立高效运营体系。

 

作为市场化成熟度非常高的消费医疗,医美最受关注的一个指标就是RIO(投入产出比)。一般情况下,医美机构达到1∶4的RIO,已经是非常不错的情况。但是在头部医美平台上,入驻的优质机构RIO最高可以达到1∶10,普通的医美机构达到1∶4或者1∶5的情况,也不是什么难事。

 

每家机构的差异都比较大,医美机构如何利用新媒体手段,实现系统化的运营?


钱往哪儿花?医美APP头部内容入口价值明显


追溯历史规律,移动互联网通过几年迅速发展,各个领域刚开始都会涌现一大堆功能相似的APP。几年之后,大家会发现绝大部分都被淘汰了,最后就剩下几家。这恰恰是互联网特别残酷的地方,马太效应非常明显。


医美机构获得流量的成本越来越高,因而入口级平台的价值会越来越大,尤其是以头部内容为核心的入口。毕竟入口代表的就是流量。


钱往哪儿花,取决于流量在哪儿,流量决定顾客在哪儿。

 

目前,整个互联网流量非常明显地在从PC端往手机端转移。对应的情况就是,广告投放也倾向于手机端。根据“互联网女皇”凯鹏华盈风投合伙人玛丽·米克尔发布的《2017年互联网报告》,2016年美国互联网广告规模达到730亿美元,手机广告占比超过一半,首次超越PC广告。这时候,再把大量的钱投放在PC端竞价上,显然不是最明智的选择。

 

另外一个趋势就是,各种垂直的APP和社区在抢食流量。入口级的平台,圈定的用户更加精准。以新氧为例,手机APP的访问数,每天精准用户有60万。如果再加上其他的医美APP,可以说,所有医美APP上每天的总访问人数,并不比PC端的人数差多少。

 

对于医美APP来说,有两个指标非常重要。一个是“启动次数”,就是APP在一个月里有多少次启动。易观的数据显示,新氧4月份的数字是750.86万次。另外一个指标是“使用时长”,表示一个月里APP所有用户的使用时间。易观的数据显示,新氧4月份的数据为136万小时。这是非常惹眼的数据,表示新氧的总用户基数非常可观。

 

流量往哪儿走,医美机构当然应往哪儿投放。

 

如何花最少的钱找到精准用户?通过用户日记的口碑效应直接促成交易


优质媒体的广告价格,在过去的这些年里,其实一直没有降过。只要它有效果,投过的人就会继续投。免费的商业模式,在医美行业初期,为了吸引用户使用,可能短暂存在过,但是这不符合商业规律。等到用户积累到一定数量之后,肯定会慢慢收费。不过对于投放方来说,越早投放,享受到平台的红利期就越长。

 

广告行业投放的媒体可以分为三类。

 

第一类是“Owned media”。品牌自己控制的渠道,包括品牌官方网站、官方微信公众号平台、官方微博等自媒体;

 

第二类是“Paid media”。品牌付费媒体。电视、付费搜索等都属于此类;

 

第三类是“Earned media”。伴随着社交媒体出现,字面上理解就是“免费赚来的媒体”,把消费者变成渠道。

 

在社交媒体时代,其实Earned media是最重要的,因为用户主动传播、自发传播,可以形成口碑。不久前,“互联网女皇”发布的《2017年互联网报告》显示,同样的广告内容,如果是用户产生的,它的效果比品牌自己产生的内容,效果要高出6.9倍。 

 

所以,媒体都非常重视产生这样的内容,包括请名人、有影响力的人,如果他们去评价一项服务的效果,带来的转化率是非常高的。

 

对于新氧来说,APP上的用户日记就是Earned media。目前,新氧APP上整形达人的一篇日记累计浏览量可达到430万,并有3万多的评论量。日记记录整形者手术情况,包含手术前后的图文对比照片。阅读者想了解具体的医院、医生以及项目信息,可以直接在页面上点击详情页查看。


达人日记,究竟可以带来多大的订单转换?在新氧平台上,曾经有一家重庆的医美机构想在新氧APP上增加一个鼻整形项目。2016年5月份开始立项,计划7月份开始集中推广。两个月的储备案例期间,医院找了三个形象不错的姑娘,把真实的手术情况完整记录下来。结果,7月当月,价格35800元的鼻综合手术成交34单,而且用户并不是全部来自重庆当地,而是分布在全国。

 

由此可见,线上日记运营得好,口碑效应能够吸引到全国各地的用户。在互联网上的信息传播是呈现明显的网状结构,其中有三个关键点。第一是找到高效传播的人,第二是信息有说服力,第三是环境的影响,减少传播阻力。

 

新氧APP平台上,拥有大量的达人。这些达人本身已经拥有几十万的粉丝,她们的用户日记传播效率是非常高的,能够自发带来二次传播。

 

传播信息的说服力也非常重要。新氧的小编创造提炼出来很多流行词汇,如处女脸、天仙攻、直男斩、天鹅颈等,已经被很多医院、咨询师,包括媒体拿过去使用,非常具有传播力和辨识度。

 

正是因为这些词语是高度提炼出来,经过长期的用户教育,这些词语已经占据了用户心智。结合新氧如此基数的精准用户,能产生一个高效爆发式传播,投入产出比自然不会差。

 

怎么提高机构运行效率?利用新氧后台的高级管理功能


充分利用新氧的后台的高级功能,是提高效率和转化率的有效手段。新氧后台功能非常多,但是绝大多数的机构只用到了很小一部分,20%不到。

 

目前,新氧后台拥有新氧直通车、交易管理、私信管理、商品管理、营销管理、案例管理、医生管理、资金管理等多个模块。医美机构的老板可以直观了解页面浏览、有效私信和电话、网上下单、网上支付和到店消费的实时数据。

 

新增的CRM(客户关系管理)模块,除了让机构管理者查看用户基础的信息之外,还能看到用户各种各样的消费数据,比如在医院的消费、在整个新氧平台的消费,以及最近的支付和咨询等,较为完整地勾画了不同地域的用户精准画像。另外,预约管理模块可以让患者在线跟医生预约排期。

 

新氧还开放了“浏览客户”的功能。之前APP提供的功能,机构管理者只能看到哪些用户给平台发了私信。有一百个人浏览,可能只有10个人发私信,管理者只能看到这10个人信息。在新氧的平台上,浏览客户这部分的数据逐渐开放出来,这就帮助医美机构主动反向营销,在线可以跟用户直接沟通,跟进计划。

 

最后,基于新氧后台的大数据挖掘,做标签化地提炼后,还可实现预知客户的需求。比如根据一个用户所有的浏览轨迹,精准区分出这个用户感兴趣的项目、感兴趣的医院、感兴趣的医生,以及感兴趣的产品等。并且,这个数据是实时的,可以做到动态更新,让医美机构主动分析和判断客户的需求。具体来说,可帮助医美机构实现以下四个功能:

 

1、个性化内容分发,千人千面的个性化信息推送;
2、行业洞察,发现医美流行趋势;
3、精准营销,资源精准投放,提高运营效率;

4、金融风控,评估个人信用额度,服务金融分期人群。

 

怎么保证投入效果?找准差异化定位以及优化定价策略


互联网的马太效应非常明显。对于医美机构来说,要宁做鸡头,不做凤尾,也就是一定要做某个品类当中的领先者。实现的方式很简单,可以通过人群、价格、品类、项目、区域,甚至设计、服务、包装以及模式,多种元素组合,找到自己的独家优势,选定细分市场和差异化定位。比如在新氧平台上,有一家大连的医院,专门做一种网红的韩式小翘鼻,生意非常好。


医美行业的定价问题,也是一个很值得探讨的问题。需求价格曲线遵循基本的商业现实:同一件商品,随着价格上升,需求会相应减少。优质的内容和引导购物能够让需求价格曲线变得稍微平一点,但是要注意,并不能从根本上改变曲线本身,其更多的作用在于营销可以触达更多的人,提高用户基数。

 

不同商品的需求价格曲线是非常不同的。第一点要做的是,分清产品品类。高频次的商品、容易获取标准化的商品,比如牙膏、肥皂和洗发水,需求受价格影响很大。该采用的策略是保持高竞争的市场定位,压低成本。

 

相对的,定制化的商品、低频的商品、竞争壁垒越高的商品以及对标少的产品等,这类商品的策略是通过内容、营销、包装等种种方式,让用户为其复杂度买单。

 

具体到医美行业,有一些项目就是偏标准化的项目,比如“三针一毛”和美疗等微整形项目,服务获得门槛低,价格便宜,就会有很多人去。有一些项目靠个人手艺,是非标准化项目,比如埋线双眼皮、单纯隆鼻、自体脂肪填充等手术类项目,客户对价格不敏感。所以不同产品选择定价方式当然不同。总之,大体的策略是低价项目做引流,高价项目做利润。

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需要做有效的品类组合设计


不过,这个界限也处于动态变化中。比如自体脂肪填充,现在很多医院拿它去做导流项目,如果一些机构还是拿它作为一个高利润项目,就没有竞争力了,所以也需要做好品类的组合设计。

 

有了定价,还要有好的运营体系。新氧平台,有这样一个漏斗模型,五个关键环节,四种转化,每一层的数据,只要看到有问题,系统会有一个智能提示,医疗机构管理者就知道问题出现在哪。比如到店消费这一层转化率,跟其他机构相比是偏低的,系统会提示具体原因在哪里。

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新氧的漏斗模型


新氧,始终定位为医美工具,包含电商、社区、金融以及线下云诊所等业务形态,致力于帮助医美机构做有效的商业运营,同时为求美者提供正规医院和合法执业的医生,并且通过求美者发布的真实整形日记,帮助求美者做判断。目前新氧平台上拥有超过6600家医院和15000名医生入驻。4年发展,新氧一直在夯实自己的核心竞争力,俨然成为医美领域的头部入口。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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