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母婴行业:万亿大市场,拉新痛点长期存在,儿科诊所、月子中心等领域将出现头部品牌【2017年年终盘点】

高道龙 2017-12-14 08:00
2017年已接近尾声,动脉网再次开启一年一度的重磅活动“未来医疗100强榜”和“未来医疗100强”论坛。在榜单揭晓和论坛召开之前,动脉网还精心策划了大型年终盘点专题,将陆续对2017年医疗健康各细分领域进行归纳、总结和展望,通过梳理30多个细分领域,洞悉产业全盘,为大家奉上丰盛的内容大餐。


抛开公立医院,母婴(包含孕婴童)的产业规模在2万亿-4万亿之间。据国家卫计委预测,未来每年将新增新生儿约300万-400万人,中国的第四波婴儿潮将来临,母婴领域喜迎良机。


围绕母婴群体的需求,从妇儿医院、实体母婴店、母婴电商、母婴社区、垂直的育儿平台,到辅助生殖备孕中心、产康和月子中心,裂变一直在产生,边界也在融合。那么2017年的母婴产业,有哪些变化?下面将对今年发生的重点趋势进行梳理。


妇幼医院连续服务扩展性强


从孕期到6岁,特别是3岁以下,都是属于本次盘点的“母婴行业”的人群范畴。


首先说一下妇儿医院。随着消费升级,以及二胎政策开放,民众愿意花费更多去保障母婴双方的安全,妇幼消费占据家庭消费的比重也越来越高。医院门诊爆满、翻床率高是常态,儿童医院慌问题会越来越突出。


根据中国卫生和计划生育统计年鉴,2016年民营专科医院妇产科医院达690家,数量最多,远超其他专科医院,儿童医院也达到49家。


2015年,民营医院数量超过公立医院。这表明,在政策门槛逐步放低的情况下,社会资本积极参与民营医院建设。


早在2013年,华平投资集团及合作机构宣布已完成对美中宜和1亿美元的投资。2016年5月,华平投资集团宣布已完成母婴健康服务连锁品牌优艾贝(主营月子中心)的投资。


2017年5月27日,永泰能源发布公告称,旗下的辅助生殖医疗投资基金参股的成都西囡妇科医院有限公司,拟通过增资方式引入战略投资者华平投资集团。


不仅是资本参与,2017年也是房地产企业集中转型进军医疗领域爆发的一年,其中养老、妇幼是不可或缺的组成部分。


参照华平的投资路径,“连续服务”模式在妇幼领域表现得特别突出。一般情况下,妇产医院是以产科为核心,比例达到70%,延展性的妇儿服务比例占到30%,发展路径是产科、儿科和妇科,甚至是扩展到具有协同效应的辅助生殖、月子中心等领域。


像今年大热的儿科诊所,如果儿科业务做得好,自然也会新增儿保、儿内科、妇科、甚至小儿推拿等服务。市面上也有单独的儿保和小儿推拿等品牌机构出现。


在儿童发育行为、儿童康复领域里,长和大蕴独家代理了Griffiths发育评估量表中文版在内地的版权,目前有北京长和大蕴儿科诊所、深圳长和大蕴儿童康复门诊部,另外有收购的上海大蕴之家教育机构,已经拿到上海长和大蕴儿科门诊部的牌照,2017年11月完成执业。


小儿推拿品牌顽皮熊,2016年成立,不到2年时间,顽皮熊就在北京开放5家中心、第6家正在筹备中,并在行业内率先获得了国际质量管理体系ISO9000认证。


妇幼医院的收益如何?看一下拥有12家妇儿专科医院的和美医疗集团情况。集团主要提供妇科、产科和儿科服务,收益包括住院和门诊医疗服务(含医疗服务、药品和医疗设施收费)。


2017年上半年,和美医疗集团医院服务部分盈利4.06亿元,其中占据集团收益的96.3%。12家医院门诊人次超过288205人次,住院人次为11000次,其中最大的北京和美妇儿医院,2017年上半年收益9262万元,门诊37630人次,住院1264人次,均次消费2381元。


为什么要提到妇幼医院?因为这依然是最大和最精准的流量入口,比如凭借互联网风口起来的母婴科普或者某些母婴健康平台(包含问诊等),其主要获客来源依然是医院。公立医院医生负担重,健康宣教人手和资源不足,医院没有时间去做院外场景的服务,这给一些平台的产生造就了机会。


其他如服务性较强的月子中心、产康等机构也需要从医院导流。儿科诊所作为医院的有力补充,能够突飞猛进,也是踩中了这个节点。


社交和购物需求最强劲


以上谈到了线下的医院及其连续服务逻辑,那么,线上的母婴平台又是什么发展路径?这部分将着重讨论到。


互联网刚兴起时,凭借简单的“门户+社区+电商”模式,就能构建庞大的母婴流量红利时代,已经过去了。


目前的母婴平台,其业务模式,归根结底其实就四种:工具、科普宣教、社区和电商服务(包括现在比较火热的母婴店、新零售),这也匹配妈妈们(或者准妈妈的孕妇)的4个主要需求:记录、知识、社交和购物消费。


“记录”主要是经期、宝宝照片、成长日历等,满足了用户的记录需求,使用较多有的美柚、大姨吗、宝宝树以及亲宝宝等。对于新妈妈来说,孩子的每一天成长都是未知的,需要学习专业的知识,甚至是在线问诊,因此获取“知识”是刚需。


科普宣教(包含育儿、问诊等)平台,如妈咪知道、阳光妇儿、加健康、悦健康、口袋育儿、爱婴慧、医知袋鼠等,一方面为用户提供专业、有质量的科普知识,维持用户留存和高活跃。另一方面,借助大数据挖掘模型,构建健康生活智能优选平台,为用户搭建健康服务便捷的获取和体验通道。当然也有一些布局线下,试图打造完成的服务闭环。


新浪2017母婴自媒体大赏内容贡献榜单,今年有40个母婴大V入围,粉丝超过100万不在少数,一定程度上反应了育儿知识的需求巨大,而且形式上从单纯的文字、图片,过渡到PGC专业类和综艺类短视频。


动脉网了解到,美柚已经进入内容领域,利用4年多积累下来的海量女性大数据,研发了一套个性化推荐系统。该系统在原来电商和健康关怀个性化推荐系统的基础上加以优化。目前内容阅读已经成为美柚用户使用最多的功能模块。


2017年,由著名妇产科医生龚晓明创立风信子,拓展了线上知识分享新渠道“风信子健康课”。目前课程已经上线了近百期,最高在线人数达到万余人。除此之外,风信子还开设了“风信子问医生”项目,患者可以通过微信公众号直接与全国各地的妇产科医生进行直接咨询问诊。


2017年,辣妈帮致力于打造“大社群+大工具+大渠道+大电商”的一站式母婴综合体。2月完成由苏宁红孩子独家战略性投资的D轮融资。2017年,辣妈帮还成功投资长沙妙趣新媒体有限公司、北京玖小时文化传媒有限公司,发力内容。


妈妈的“社交”需求也很有意思。从确知怀孕那一天开始,用户开启了一个全新的社交网络,这个过程一般持续到3岁左右,尤其是一些孕期、孩子哺乳、婆媳关系等话题,容易引起共鸣。


“购物消费”,除了实体的母婴店,就是这几年火热的电商。整体来说,实体的母婴店依然是消费者购物主体和首选,这在二三线城市的区域性母婴店表现更为明显。


母婴电商经过近几年的发展,已进入模式成熟阶段,诸如天猫母婴、京东母婴、苏宁易购、唯品会、贝贝网、麦乐购、蜜芽网等电商平台,占据了母婴用品的电商市场的绝大部分份额。

 

可见的趋势是,一些电商平台在对用户进行教育之后,通过品牌特卖模式圈定用户,进而定位于中高端用户,如蜜芽,2017年下半年,“妈妈甄选”正式落地。贝贝网重心是做特色非标品,并且不做库存,凭借体验,收割了不少用户。


新兴的内容电商平台年糕妈妈在2017年加强了供应链的管理,强化了与品牌方的直接合作,注重商品品质和链路供应,同时也开展与大IP和品牌整合营销的玩法。


母婴零售的裂变已经产生,尤其是受到新零售的影响。新零售和新服务,本质是技术和数据驱动的线上线下融合。


母婴零售领先品牌孩子王,2017 年上半年,营收2.6亿元,净利润6145万元。截至2017年上半年,公司已在全国18个省份中的94个城市开设了185家门店,期满18个月的成熟门店累计达到111 家,占总体门店的 60%,此成熟门店占比较 2016 年末的44%有了较大提高,使得公司2017年度首次实现盈利。


动脉网了解到,孩子王大部分门店都坐落于城市热门商业综合体内,且门店单店平均面积达3500 平方米。


门店内涵盖了商品零售、儿童游乐、早教培训、产后恢复、儿童摄影等多种产品及服务,满足了消费者购物、服务、社交的多重需求,还搭建团队为顾客提供育儿知识咨询、营养搭配、婴儿抚触、宝宝理发、产妇催乳、月子餐搭配等多项定制化增值服务,加强顾客与孩子王之间的关系。


在经营方面,孩子王推出基于会员大数据分析的精准营销策略,提高商品销售毛利率,同时,开展线上线下全渠道策略,推出全场景扫码购以及门店数字化在线项目。


以上提到的项目都是刚需,而且随着孩子的成长,每个阶段妈妈的需求是不一样的。未来的趋势是育儿、社交聊天和电商购物,将持续成为持续的关注点。尤其是社交聊天,购物,这些行为本身是让人愉悦的,符合女性消费的特点。

 

在互联网浪潮中成长起来的80后和90后,已经充当了这一轮生育高峰的主力军,想想这批人群的特点:更喜欢在网络上学习育儿知识或者社交,也更加注重商品和服务的质量和体验。


拉新痛点,如何做连接


除了教育(不包含在本次盘点内),母婴领域中投融资主要集中于医疗健康(育儿、社交、辅助生殖等)以及商业变现(电商、广告、线下门诊等)。大的平台通过持续的经营获得数据积累之后,开始引进资本或者通过异业整合,加速在商业变线上的布局。


但无论对投资人还是创业者来说,母婴行业都是慢热的行业。


今年宣布完成较大笔金额融资的企业有:

 

2月,妇儿健康移动医疗平台安心医生宣布完成B和B+轮融资,融资额约2亿人民币。融资后,安心医生将加快线下医疗服务的合作和拓展,同时加快妇儿健康PGC内容产品“一答”的优化和迭代。

 

2月,母婴内容电商小小包麻麻宣布已于2016年年底获得3500万元A+轮融资,由头头是道基金领投,上轮投资方龙腾资本及拉芳易简基金跟投,成为母婴电商领域新的入局者。

 

2月,妈咪知道B+轮获得数千万周大福战略投资,将加速医信儿科线下布局。

 

5月,辅助生殖平台好孕帮获千万B轮融资。本轮融资将主要用于实体医疗的落地,包括备孕诊所与实体医院,同时也将继续强化病程管理团队,产品化细分病种的病程管理服务。

 

7月,移动母婴社区妈妈帮,宣布完成亿元级B轮融资,将整合投资方好未来集团的多渠道资源,在科技创新及智能母婴服务升级等领域发力。

 

7月,知贝儿科获红杉资本数千万元A轮融资。融资后,知贝儿科将加快门诊部的扩张速度,并通过线下实体门诊及互联网的联动,为客户提供闭环的、基于循证医学的医疗服务。

 

母婴行业无论是哪种形态,最大的难点就是“拉新”。而且这种拉新和别的行业不一样,未怀孕的女性对母婴行业是一点都不关注的。所以一个老牌的母婴平台,面对一个新的母婴网站,在获取用户上并没有太大的优势。


正如口袋育儿创始人麦田说得那样:“做母婴网站,就像割韭菜一样,永远是一茬茬的,每年都需要割一次。对于母婴平台来说,如何构建护城河是一个需要长期考虑的难题。从市场上来看,老牌的育儿软件,在某一年推广乏力,然后竞品就迅速反超了。全行业都如此,护城河很低。”


另外一个难点就是母婴这块的需求非常碎片,大量非标品需求,用户的“区隔化”现象明显,对用户来说,她几乎永远只关心“同龄+”的信息、产品或者服务,几乎不会去关心以前的。


碎片化和区隔化,使得母婴网站要做大规模,难度非常大,母婴行业自然流量存在率比较低。这需要企业从发展战略、推广渠道、上下游整合上多处发力。一些平台处于战略考虑进行新的布局,比较常见的做法是深入到线下,如妈妈网布局月子中心、妈咪知道布局诊所、宝宝树进入早教领域等。


母婴平台核心竞争力是构建持续获客能力,打造成对接多种消费场景的生活服务入口,基于精准的大数据,推动精准广告、智能育儿助手、电商以及线下服务等场景的应用和变现。


品效合一,站在用户的需求角度,优选口碑商家,再按照交易成功向商家收费的模式,已经发端。


另外一个趋势是大型的母婴社区和平台的广告资源位收费越来越高,而且是全国流量,对于月子中心、产后运动康复等有服务地理半径的线下企业形态来说,转化率较低,一些从区域开始做的平台,如悦健康、微脉旗下的喜脉,相对来说可以通过精细化的运作,在拉新、留存、促活和转化上获得优势。


母婴平台盈利模式目前都很雷同,大部分是基于大用户量+母婴品牌广告的生存模式,如何成为领先者,筛选有消费能力的妈妈和优质商家,数据平台的能力、内容生产能力、商家买手能力,甚至策划团队在健康服务上的策划能力,都是门槛。


产业延展:儿科诊所和月子中心


母婴平台或搭建桥梁连接起医生与患者,或通过移动端对母婴群体进行健康管理,或者帮助消费者精准筛选需要的服务。


悦健康创始人胡敏在接受动脉网记者采访时曾表示:“在与平台合作的机构品类选择上,主要是大品类,如月子中心、月嫂、孕期运动(瑜伽和普拉提)、产后的恢复和产后的运动、早教以及摄影等。像产后医美、高端医疗项目、亲子游乐等,都有可待挖掘的合作空间。”


布局线下也是今年可见的趋势。拥有线下的实体门店一方面能够打通医疗的所有环节,提供更加全面、有针对性的服务,另一方面还能够帮助企业建立起自己的口碑和声誉。


从扩张和发展势头上来看,儿科诊所、月子中心以及早教机构(典型如宝宝树等)是今年比较热门的几种线下实体形式。


根据《2015年中国卫生统计年鉴》公布的数据显示,近5年来,中国儿科医生总数从10.5万下降到10万,目前平均每1000名儿童,只配备0.43位儿科医生,这一数值远低于全国平均每1000人配备2.06名医师的水平。公立医院无法满足所有需求,作为公立医院的补充,在资本和政策推动下,儿科诊所业态逐渐涌现。

 

目前看来,位于北上广深的儿科诊所无疑是资本关注的重点,唯儿诺、睿宝儿科、医信、阳光妇儿、知贝等已获融资的儿科医疗机构都位于这片区域。


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儿科诊所品牌


“妈咪知道”打通“线上+线下”服务闭环。用户可以直接在线上“妈咪知道App”连线三甲医院名医,享受在线健康咨询和预防保健服务。想要获得更全面的服务,用户可到线下“妈咪知道儿科诊所”接受医生的的诊疗。


2017年2月,“妈咪知道儿科诊所”首家自营旗舰店在深圳南山天利中央广场正式开业。12月12日,妈咪知道宣布完成对广州佑儿诊所的并购,佑儿诊所成为妈咪知道首家入驻广州的儿科诊所。公司采用医生合伙人制度,全新的管理模式吸引了儿科医生全职加入。


政策推动和行业前景诱惑下,这个市场未来将会有更多的医生脱离体制出来创业。


深圳儿童医院的儿科医生裴洪岗创办的怡禾健康,聚集了近200名医生,完成了16万多人次的咨询,向8万多听众进行了网络授课创业1年每月现金流过百万,未来布局也是开线下诊所。


此外,川渝、武汉、郑州等人口基数大、经济增长快、户籍制度宽松、中产阶级消费能力充足的中心城市,也有可能出现规模较大的儿科连锁医疗机构,如昱博士、叮叮诊所等。


儿科的迅猛发展,这首先和政策相关。2017年5月颁布的《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见》明确表示“打造一大批有较强服务竞争力的社会办医疗机构,形成若干具有影响力的特色健康服务产业集聚区,服务供给基本满足国内需求,逐步形成多层次多样化医疗服务新格局。”

 

8月国家卫计委再印发《深化“放管服”改革激发医疗领域投资活力的通知》提到,要进一步简化医疗机构审批程序,对二级及以下医疗机构的设置审批与执业登记“两证合一”。同时拓展社会投资领域,推动健康服务业新业态发展。这些都是创办儿科诊所的有利因素。

 

国家层面文件的相继出台反映了母婴健康已经被放到了高度重要的位置,尤其是作为公立医院的有力补充,以及资本的强力加推,品牌儿科诊所势必会持续加大连锁扩张的步伐。


辅助生殖领域也是今年的热门,动脉网今年6月份做了一次完整详细的行业扫描。截至2016年12月31日,经批准开展人类辅助生殖技术的医疗机构共有451家,经批准设置人类精子库的医疗机构共有23家。辅助生殖,理论市场空间达到1000亿元。


2016年,中国经批准的辅助生殖机构年均完成70万例辅助生育手术,相对于4000万不孕不育患者数量,缺口巨大。

 

全国试管婴儿取卵周期数最多的辅助生殖中心是中信湘雅生殖与遗传专科医院,2016年已经超过2万,全国约有5家辅助生殖中心的试管婴儿取卵周期过万,合计占全国约20%,如果IVF机构周期数不超过800,生存状况就比较惨。

 

垂直的不孕不育服务企业,如好孕帮、贝贝壳、爱丁优生助孕、趣孕、备孕帮、51好孕等,多半通过互联网+备孕诊所的方式,从事标准化病程管理,或者提高服务体验等,专注成功率和就医体验。


线下的流量入口,如体检机构,像美年(含慈铭)、爱康等都已经或者准备进入辅助生殖领域。海外辅助生殖,也有优孕行、悦和家宜等企业加入,联合美国、以色列、俄罗斯、泰国等行业知名医院及机构,共同分一杯羹。


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互联网+辅助生殖企业


2017年12月5日,全国首款专门针对试管婴儿的保险——祝孕试管婴儿保险正式启动,凡在祝孕试管婴儿保险指定医疗机构做试管婴儿的夫妇,只要女方35岁以下,从进入试管婴儿流程开始即可投保,投保后,一年内试管婴儿失败三次,可获得最高金额20万保险赔偿。


此款保险基于成都锦江区妇幼保健院开展试管婴儿技术17年以来,累积超过50000个试管患者的大数据研发,历时1年成功完成研发并在保监会备案,成为全国首家获得保险认可,将试管婴儿技术与保险相结合的医疗机构。


月子中心:下一个风口


动脉网今年10月份曾对月子中心产业进行过一次盘点。根据产业信息网发布的《2016-2022年中国月子中心行业研究与投资前景分析报告》,2010年我国月子中心市场规模约10.2亿元,2014年规模约42亿元,年复合增长率达到42.45%。广发证券的一份报告显示,预计到2019年其市场规模约为150亿元。


根据国标委数据显示,全国月子中心总数为4000家。月子中心起步于十几年前,2011年开始进入高速发展期,现在依然属于初级阶段,主要分布在大中城市。


月子中心以每年超过40%的速度在递增,现在甚至已经渗透到地级市和县级市。不过,现阶段客户主要还是集中在消费能力较强的中高端用户。馨月汇、爱帝宫、禧月阁、仕馨、月来悦美等已经成为发展不错的品牌,并开启扩张之路。


几年之前,入驻月子中心还是一个奢侈的消费体验,如今中国妈妈群体已经不把这当成一种攀登不起的消费方式。月子中心总体是在走从奢华高端,往中低端下沉的过程。


另外,月子中心产业的资产证券化水平较低,全国仅四家新三板上市公司,分别为喜喜母婴、喜之家、福座母婴以及大美母婴,从盈利上来说,有很大的提升空间。


对于大多呈现规模小且散乱的月子中心来说,整合以及城市下沉会成为产业发展的主旋律,品牌企业的头部溢价效应明显,不管是台湾模式,还是韩国模式,都需要将管理、母婴照护以及月子餐等环节,高效率结合在一起,打造成本优势和口碑。

 

月子会所要盈利,都需要解决高房租、高人力、高营销成本以及在装修成本控制的问题。月子会所是一个成长空间巨大的行业,又是产后人群的刚需,投资者普遍看涨月子中心。


从市场容量上来看,二胎政策的放开、城镇居民人均可支配收入的增加、月子消费观念的升级以及行业标准和监管政策的完善,在目前较低的渗透率基础上,月子中心理论市场空间非常大,且格局未定。


12月5日,国内首只妇幼健康主题基金——赋友基金在上海成立,基金总规模10亿元人民币,将用于重点投资国内妇幼医疗健康领域成长期公司,原上海市第一妇婴保健院院长、上海春田医院管理有限公司创始人段涛教授出任该基金合伙人。


段涛表示:“母婴医疗健康市场,不论是医院、诊所还是月子中心等其他服务类型,区域性会有一些强势品牌,但尚未完全形成全国统一性的市场和品牌,这在月子中心领域表现得也很突出。”


北上广深四地月子中心分布最密集,但是形成品牌效应的每个城市不超过10家,其他二三线城市多则5家,少则2-3家品牌月子中心,集中度低、跨区域获客难。


具备先进母婴护理理念、具备优势物业、具有行业认知及未来发展扩张的创始人基因、具备完整完善服务体系,在当地具备一定影响力或市场占有率的优质资源,这样的月子中心,通过品牌化和资本化的运作,未来成为头部机构的潜力巨大。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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  • @Beim 曹旸:是新增的数据

  • 每年新生儿约在1600万吧,不是300-400万

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