尽管制药公司有比以往更多的机会通过数字渠道与医生建立更多的互动和沟通，但是很多制药公司在移动和社交领域失去先机。

据德勤咨询和格理集团（GLG）的研究，在Google Play 应用商店中，由制药公司开发的医生移动应用程序平均下载量只有100~5000，而第三方的医生应用类程序平均下载量则为100万~500万。

调查显示，有超过一半(52%)的医生表示，他们有兴趣通过社交媒体与制药公司互动，如第三方平台Medscape、Epocrates和Sermo已经成为医生最常用的专业社交平台。

信任阻碍了药企在数字化方面的成功

药企在移动互联网和社交领域落后的最大的原因是，它并没有在这方面做足够的成本投入。

据德勤的研究显示，药企做产品推广的费用只有8％是用于新兴渠道和数字广告支出，显著落后于其他行业。例如，金融服务和汽车广告商每花费$ 62亿美元，去年医疗保健和医药广告数字广告比例仅为14亿美元。

事实上，医疗保健和制药业在移动互联网领域的发展几乎落后于所有的行业，从零售业到消费品旅游、消费类电子产品行业。

但制药公司的在数字化方面的短板并不是钱花在哪里，应该花多少钱，而是存在一个显著的信任鸿沟。

据德勤咨询公司的生命科学与医疗保健实践主体校长克里斯·弗兰克介绍，即医药公司历来（直到现在）所提供的信息都不值得信赖。接受调查的医生中75％的人表示对制药公司提供的信息缺乏信任。

“当我们问医生，参与制药公司相关的论坛并对其相关药品标准做评论这是必要的工作时，我们收到的意见是信息是公开‘透明’、去除了偏见、相对自由且注重相关数据隐私的，制药公司并没有控制讨论。”

专利内容是解决困境的良药？

好消息是，制药公司正在努力利用他们潜在的强大的武器“专利”做追赶。

医生德勤和美国格理集团调查的大部分医生（84％）表示，疗效和预后的数据以及临床指导原则，影响他们最终选择怎样的药物。

65％的受访医生表示，他们非常有兴趣与制药公司互动，通过一些社交平台讨论一些专利问题，其中可能包括临床试验数据、最新的研究进展、相对有效性信息等。

弗兰克认为专利内容可以作为制药业的一个利器。“制药公司应该提供其他人所不能提供的专有的临床资料，并提供引起医生兴趣的见解。”他建议。

制药公司可以带来新的东西到专利列表中，不仅可以吸引潜在的社会伙伴，而且也能够提供切实、公正的数据给医生客户。

通过这些互动，制药公司能通过数据更加了解客户，如果这些数据收集并使用得当，可以帮助增加与医生的粘性，向着他们想要的战略目标迈进。

留给制药公司的时间不多了

但是，制药公司可能会发现他们使用专有的内容在数字化领域有所作为的时间并不多了，因为不断有新竞争者进入市场抢占制药公司留下的空白市场。

“制药公司的拖延战略可能会进一步导致他们与客户之间的关系变得疏离，这是其他竞争者非常乐意去完善的地方。”弗兰克警告。

幸运的是，制药公司不必从头开始。

他们能够利用数据提供医生感兴趣的专利内容，他们可以进军庞大且被第三方平台已经建立起的不断增长的医生群体。

作为一个起点，德勤认为，“与第三方供应商合作可以为制药公司提供更多与医生建立联系的机会。”

虽然与第三方合作可能并非长久之计，也不足以快速改善制药公司的数字领域困境。但只要医生有订阅药品相关专利的需求，制药公司与医生的联系就不会中断。

编译|卜艳