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哪些医院最会玩微博/微信?

蛋壳研究院 2015-12-08 08:10

这是北京大学第一医院微博上发布的截至完稿之前最新的一条微博,内容大致是患者感谢医生。而重点是,它也是微博上迄今为止,粉丝关注最多(108万)的一家医院。

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类似这样的,医院利用社交媒体平台来宣传医院的价值、普及健康知识,并引导患者到医院就医的比比皆是。

根据霍尔斯医疗投资管理有限公司调查研究显示的数据来看,某家三甲医院在霍尔斯的指导下通过网络营销发起了义诊这个线下活动,迅速快捷的实现了医院品牌的宣传效果。同时根据数据统计显示,去该医院就诊的患者有90.7%对于医院的了解是来源于网络媒体,5%来源于医院之间的转诊,3%来源于生活中的线下营销,最后剩下1.3%来源于其它途径。

由以上数据可以明显发现,医院其实是可以通过在社交网络搭建自媒体来进行自身的品牌营销,从而有效的提高医院知名度,提升医院形象。

但是致命的一点是,如果推广不到位,负面评价会将医院推向风口浪尖。所以也就有“成也媒体,败也媒体”的说法。

但即使如此,很多医院还是非常成功的利用社交网站宣传了医院,让医院和患者之间互动。
据了解,目前医院主要使用的社交媒体工具有微博、微信、QQ、视频网站、博客、交友网站等。本篇文章将着重讨论新浪微博和微信两大社交平台。

——————————————微博——————————————


根据新浪微博公开数据显示,截至2015年11月8日,新浪微博以“医院”为昵称的“机构认证”用户已达到6219家。我们随机提取了其中的1000家医院,发现:

▼北上广的医院社交最活跃

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其中,前十大地区的医院量比例占到了75%,受地域条件限制,新疆、内蒙、青海等地处于社交弱势地位。

我们将粉丝量在10万以上的医院继续进行了分析。截至当前,有48家医院粉丝数在10万以上。

▼北京“最会玩”

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在这48家医院中,北京粉丝量在10万以上的近半,有22家。其余地区比较持平,分别有1家(3个地区)、2家(6个地区)、3(5个地区)家。

▼民营医院居多

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相比公立医院,民营医院稍稍领先5家。此外,还有唯一一家外资医院——专注整容整形的韩国ID医院上榜。据中国整形美容协会副秘书长杜晓岩近期透露,其实外国到中国整形的人数正以每年10%的速度增长,且失败率几乎为零,暂且不论这个数字含金量有多大,单这个增长的势头还是值得回味的。

▼妇儿专科医院最吸粉

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在医院类型中,综合医院有15家,专科医院有33家。其中,专科领域有13个类别,妇儿(妇产、儿科)专科医院最会玩,其次是整容整形,而眼科、肿瘤也分别有2家,其余9个类别分别有1家。

▼发布内容以科普为主

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与大众预想那样,医院微博的发布内容以健康科普为主。但公立医院与民营医院又有所差别,公立医院主要围绕新闻、社会活动、患者故事、医院荣誉展开,发布时间多是随机制;民营医院主要是产品宣传、市场营销活动,其余还有少量心灵鸡汤类帖子,更新频率一般是少量多次,围绕营销活动和产品展开。

▼有6家医院的微博最早起始于2011.03

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在动脉网统计的48家社交最成功的医院里,起步最早的是在2011年3月,并且有6家医院同月上线,这相比2009年9月才刚刚起步的新浪微博,它们算是医院界社交的先行者。而距离最近的却是在2014年,分别在1月和9月,相当于每个月有近一万的粉丝增量,当然其中不排除大量僵死粉。不过能在一年多的时间里吸引大批量粉丝,恐怕也就只有整容整形医院能做到。这也是它们的一个共同点,同是整容整形医院。

——————————————微信——————————————


目前,国内很多医院已借助微信来发布健康科普、导医服务等资讯,还有部分医院实现了在线服务(包括预约挂号、咨询)、微信支付等服务功能。据医策2014年底发布的报告,有61.57%的医院微信号实现了微信挂号,1.87%的医院微信号实现了分诊,77.99%的医院微信号实现了导医功能,4.48%的医院微信号实现了在微信支付费用,8.58%的医院微信号开通了服务评价的内容。

此外,丁香园在2014年底监测分析的5429家医院中,开通微信公众号的医院为1888家,开通占比35%。

结合医策报告和丁香园报告,动脉网分别对微信影像力大的医院进行了统计分析。其中大多数是订阅号,服务号偏少,少量两者兼之。

▼最会社交的医院在浙江

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统计发现,微信社交成功的医院主要分布在13个省市。此外,不同于新浪微博上的玩家集中在北上广,微信号上则主要集中在浙江、山东、上海。

▼公立医院为主

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在微信的推广上,公立医院遥遥领先。不同于微博的开放特性,微信的封闭性使得它不同于微博,可以做给外人看。所以,互粉,对微信营销毫无意义。这也就限制了民营医院惯用的营销推广方式,商业性太重,营销手段过于单一,粉丝质量也就不高。

▼妇儿医院仍旧最吸粉

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同上,因为公立医院多以综合类为主,所以综合医院遥遥领先,其中唯一的专科医院类别也只是妇儿。

▼大部分医院微信导航栏实现在线服务和医院信息

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医院微信号普遍开通了公众号功能栏。其中,大多数实现了在线服务和医院信息。在线服务包括预约挂号、症状查询、检验查询等。医院信息包括微官网、新闻报道、教学视频等。其中少量设置了健康资讯功能,比如就医攻略。

中山一院


▼内容以健康科普为主

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从推送的文章内容类型分析,健康科普、医院新闻、(社会活动、医院荣誉并列)排前三,其余还有医生推广、便民信息、患者故事,以及科研/创新成果。

虽然目前来看医院使用社交媒体的比例较高,但从新浪微博发布内容后的收藏、转发、评论及点赞(极少),以及微信推送文章后的评论点赞来看,医院使用社交媒体的效果并不理想,很少有读者反馈,活跃度也极低。

医院一定要正视的是,社交媒体不仅仅是医院市场营销的一种工具,更是患者获取医疗信息、了解健康知识、沟通交流的途径。医院的社交手腕还有很多空间可施展。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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