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母婴平台还有新玩法吗?悦健康靠内容和技术壁垒,俘获广州城区30%孕妈用户

高道龙 2017-11-16 08:00

二胎政策开放,母婴服务业喜见良机。据Analysys预测,2015年中国母婴服务达2440亿美元,增长15%,预计到2020年规模将达5000亿美元。

 

面对这个需求刚性、且快速进入爆发期的母婴健康服务市场,各种传统机构争相入围,消费者在琳琅满目、自称“专业”的服务项目和机构面前,选择越来越难,而一个纯粹的、围绕用户个性需求为核心打造的母婴健康服务平台,正变得越来越迫在眉睫。

 

互联网刚兴起时,凭借简单的“门户+社区+电商”模式,就能构建庞大的母婴流量红利时代,已经过去了。


围绕母婴人群的众多需求场景构建起来的各种平台正在碎片化人群流量,而高质量科普知识获取和本地母婴服务匹配方面的需求,急需一个全新的平台来满足。

 

广州海汇铭康信息技术有限公司成立于2015年,“悦健康”是其打造的一款专注于母婴健康服务的平台,定位于让孕妈宝妈更懂得关爱自己和宝宝的健康。


悦健康一方面为用户提供专业、有质量的科普知识,维持用户留存和高活跃。另一方面,其借助大数据挖掘模型,构建健康生活智能优选平台,为用户搭建健康服务便捷的获取和体验通道,满足用户和口碑商户沟通和服务的需求。

 

在广州城区,大约每3个孕妇就有一个在使用悦健康。悦健康通过专业的科普内容和有壁垒的技术优势,整合优质商家,打造出一个属于移动互联网时代年轻人喜爱的母婴平台。


这家企业打算怎么做,为何短时间内取得如此的成绩?为此,动脉网(微信:vcbeat)专访了悦健康创始人胡敏。

 

解决妈妈群体的痛点


对于母婴群体来说,凡是涉及到健康的问题,用户决策是非常谨慎的,这不像点外卖或者团购,查看评论就行。

 

“这是属于不透明的信息服务业,比如说一个年轻妈妈要找月子会所,她一定会弄清楚地段、离家距离、服务项目以及医护水平等,一般只选择方圆5公里以内的、还是在孕周16周-28周之间下订单,这不是单纯像点餐或者外卖,查看美团的用户评价就可以下决定的。”胡敏说。

 

现在,普通的母婴社区发帖的形式,已经很难吸引到用户关注。用户其实越来越需要专业、有质量的科普内容。

 

悦健康是用内容带流量的,内容分为两部分:以专业医生科普为主的健康教育知识,以及与之相匹配的优质健康服务内容。

 

其中,年轻人喜爱的IP化的“健康顾问”角色的在平台里的地位非常重要。这些健康顾问背后是一支以医疗健康专业背景为主的运营团队,同时会邀请医院的医生、专家和教授,针对同一个母婴健康问题,反复论证和宣讲,辨别是否伪科学,然后找到问题的解决办法,并用互联网化的方式呈现给用户。

方法.png悦健康年轻化的健康顾问IP,背后是专业的内容和医疗人才支持


“像产后的运动,我们会请医疗专家从康复原理解读,内容是纯粹专业的视角、不以盈利为目的。通过长期的具有公信力的健康科普课程,与妈妈群体建立了信任。”

 

这些科普内容包括了每日互动式问答和每周专题式的课程,基本都是纯科普的,而且是妈妈关注热度比较高的,比如新生儿健康与护理、孕期运动的权威指导、科学育儿专题等。

 

这种高频的科普知识宣讲,“面向用户都是免费的,背后其实是花费了很大的精力来运营,目的是帮助妈妈们弥补知识盲区,也为她们以后筛选合适的健康服务铺平了道路。”

 

记者打开了悦健康平台的悦儿和悦孕晚答小程序,上面以笔记的方式留存了日常的健康问答,聚集了成千上万个悦健康平台真实用户提的问题,以音频为主、辅助图文的方式呈现给需要的用户。

 

“留存是给提问不上的妈妈搜索用的,妈妈的问题其实比较类似,医生无法回答所有问题,这样的问答,我们几乎每天都有。此外,还有每周一次的公开课,这些课程设置邀请的都是该领域大专家针对一个热门问题的解答,关注度非常高。”

 

当然,胡敏也提到一个大背景,就是一线城市的中产阶级普遍健康意识强烈,对服务有非常强的付费意愿,需要好的技术、诊疗体系和服务来匹配她们的需求,她们在生孩子这方面的目标是要更优、更专业的服务,而不是省钱。

 

悦健康的科普内容是跟医院以及专业的母婴机构合作生产的,医院也比较需要和欢迎,“他们没有时间去体系化地做院外场景的服务,特别是妇产科医生,负担非常重,忙于产检、生产等工作。健康宣教受限于人手和资源匹配不足,需求强,因此我们的晚答、公开课频道非常受到妈妈群体、医院以及商家的喜欢。”

 

贴近科学妈妈的科普平台


记者了解到,悦健康平台的服务矩阵有医生服务APP、微信服务号、晚答/公开课小程序、微服务官网,以及IP化的健康顾问们组成。

 

为什么要用IP化的健康顾问,胡敏告诉记者:“目前的用户基本上主力人群是85后了,90后的比例也很大,她们更喜欢在网络上学习,而不太愿意去医院参加那种没有互动性的传统讲座。除了科普文章,平台还提供微课和微问答,用优质的医生资源和一种社交互动式的运营模式,满足年轻用户的需求。社交互动式的内容一直是我们的核心。” 


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专业互动性强的悦儿和悦孕晚答


健康顾问和用户建立了一对一的社交互动关系,同时根据用户的生理周期和区域设置频道内容,相当于给用户打上了精准标签,会不断根据年轻妈妈的实际需要提供精准的科普信息播报,发布的内容也会随着孕周的增长、宝宝的长大,而适应新的成长阶段。

 

“我们的IP角色在运营中突出顾问的职能,它们帮用户找来专家、组织课程和线下活动,用社交互动方式和用户贴得更近一点,因为在医疗和健康领域,每个医生的特长都是很分散的,讲产前诊断的医生不能去讲B超的内容,但一个妈妈需要的健康知识是很多的散点,必须要顾问来整合。”

 

热点问题通常是从两个维度来选取。一个是季节性的,“秋冬季节,手足口病高发,马上就会做小儿咳嗽的内容。”另外就是突发事件,比如疫苗问题、剖腹产问题,请一线专家来解答。

 

第二个维度是用户亲身经历,并且提及特别多的问题,“每天的晚答都会先收集问题,再从中挑一些有代表性的问题来一对一解答,剩下的就沉淀到语音问答库里面,通过持续的运营,平台沉淀了海量高质音频问答库和主题式的公开课程。”胡敏阐述了悦健康的内容运营和课程制作原则。

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悦健康课堂精选的都是妈妈群体关心的热门话题


课程、提纲、问答,悦健康都是现场抢答的机制,这样排名靠前和有质量的问题,全部由医术和服务意识都很强的医生解答,而不是像其他一些平台,提前录制好课程,妈妈群体看起来比较枯燥。这个过程需要好几个人来分工配合,团队也是磨合了很久。

 

胡敏说运营好内容,才有资格谈后期的服务筛选:“母婴健康服务消费对用户来说,是有一定消费周期的,虽然是刚需,整体还是低频,让平台获取到用户的信任,并不是一件容易的事情。”

 

一言以蔽之,悦健康的商业模式是以提升母婴人群对健康服务认知作为流量入口,提供有别于医院科研式孕妇课堂的互动式健康科普,维持信任、活跃度,同时为有消费能力的用户,匹配优质的健康服务,最大限度缩短行业周期。

 

匹配用户精准需求


对于商家来说,大型的母婴社区和平台的广告资源位收费越来越高,而且是全国流量,对于月子中心、产后运动康复等有服务地理半径的线下企业形态来说,转化率非常低。

 

“单纯的广告模式难以为继,已经行不通了,我们是站在用户的需求角度,优选口碑商家,让用户低门槛体验后自行决定是否消费,再按照交易成功向商家收费。按效果分成,这个模式的门槛很高,考验一个团队对数据处理、内容生产、商家买手、健康服务的综合能力。”悦健康创始人告诉动脉网记者。

 

行业的现状是,好的商家找不到合适的母婴平台树立品牌,大平台日益昂贵的成本不堪重负。

 

悦健康以高品质的科普,社交互动式的内容展示,可以对精准人群快速建立品牌,引导用户体验后对效果进行社交传播,规模化促进口碑的建立。


在获客路径和运营成本上,平台通过精细化的运作,有效缩短母婴健康服务业用户对新兴项目的认知、体验和商业转化周期。


悦健康平台2017年开始上线月子中心业务,并逐渐拓展早教、高端医疗等业务。2017年6月,平台上线摄影、产后康复、孕期运动等,平台区域化本地流量快速增长,截止目前已占据广州约30%的流量份额。


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为用户匹配优质的月子中心,月子顾问组织科学妈妈们一起实地探店考察严控品质


“母婴平台模式目前都很雷同,都是大用户量+母婴品牌广告的生存模式,我们是筛选有消费能力的妈妈,解决她们的实际需求,同时倾向于深度合作一批线下商家。有些商家获客数50%来自悦健康,母婴行业是很难有自然流量的领域。”胡敏一直提到要还原到商业的本质。

跨界+技术背景团队


看似简单的运营和商业模式,背后支撑的是强大的互联网化技术团队。谈到互联网,无非就是拉新、留存、促活和转化,这是需要强大的数据挖掘能力来完成的。悦健康的技术优势体现在渠道精细化运营、大数据精准营销以及社交自媒体运营方面的平台沉淀。

 

记者了解到,悦健康创业团队涵盖内容、互联网技术和母婴跨界背景,而且技术壁垒很强,能够将商业和技术完美结合。


创始人胡敏、联合创始人肖诗亮和黄盛,在大数据挖掘、互联网运营、跨行业资源整合方面经验丰富。30人的团队,具备强大的供应链资源整合能力、技术研发能力、线上运营能力以及线下推广能力。

 

“所以凡是商业模式上涉及到可以用技术来探索和固化的,都会优先用技术去做。商业模式本身是不会形成壁垒的,核心的能力,要么在内容上面,要么在技术上面。但实际上内容上形成核心竞争壁垒难度比较大。”胡敏透露,她本身在IT行业干了十几年,对技术在行业变革中所起的作用深有感悟。

  

胡敏说:“悦健康的内容系统、客服系统、订单系统,在底层是全部做了优化打通,虽然平台可能看起来就是一个公众号,但是底层的大数据技术,是我们的独家优势。我们用技术,将互联网和医疗这两块,很好地结合在一起。”

 

“我们是一家技术背景的公司,产品端,还有渠道运营都给到技术合伙人肖诗亮来管理,目的是让技术更好地服务于业务运营的全链条,技术非常需要跟医疗有效融合在一起。目前而言,广州大面积的妇儿保健宣教的医生使用悦健康作为基层的服务工具”


复制到全国


与其他母婴平台不同的做法是,悦健康的主要盈利方式不是品牌广告的模式,而是直接促成交易,抽取佣金,按效果分成。

 

当然,选择合作商家的时候,悦健康首先优选口碑商家,并严控风险。 “再按照用户的参与热度,多推荐用户喜欢的,愿意以服务用户为核心的合作的商家,我们不是哪一家都合作,我们有一套机构测评机制。”胡敏说。

 

在机构的品类选择上,胡敏告诉记者主要是大品类,如月子中心、月嫂、孕期运动(瑜伽和普拉提)、产后的恢复和产后的运动、早教以及摄影等。像产后医美、高端医疗项目、亲子游乐等,都有可待挖掘的合作空间。

 

“每块的测评机制都不一样,我们尽量集中精力先做有市场基础的品牌机构,如果商家的品牌足够好,比如说卓正,那我们会愿意倾斜资源来做,对双方的品牌有拉动,对用户也有福利。”她说。

 

不过平台最核心的还是科普内容运营,吸引到有粘性的母婴用户,“服务业对接的是有条件的人,我们不像其他母婴平台,整天轰广告,而是不断地推出一些优选的福利体验,让她们参与和体会,然后自主决定消费,悦健康在中间只是搭建了一个桥梁。这背后是我们的技术、算法和买手团队在做支持。”

 

胡敏认为,整个中国正在从传统制造业往服务业方向调结构,母婴群体有强烈的被照顾的需求,二胎开放之后,特别明显,母婴消费升级是大势所趋。

 

悦健康平台通过独有的技术和商业运作能力,提升母婴人群对健康服务的认知,缩短了商业转化周期。目前该公司广州区域已经盈利,深圳、佛山市场已经铺开,公司还在规模地洽谈母婴渠道的线下合作方,将普适和区域相结合的特色专业内容和服务复制到全国一二线中心城市。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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