在伦敦苏活区（SoHo），具有悠久历史的Puck大厦第六层就是Oscar总部，一家刚刚成立2年，向个体兜售健康医疗保险的公司。Oscar名称和奥斯卡奖项同名，连办公室的装修风格也充满戏剧感：墙体有两块黑板厚，厨房塞满了桶装啤酒，会议室门上的名字是著名的Oscar，其中还有一个门命名为 Bluth，是电视剧《发展受阻》中的一个角色名。

“我们想为人们推荐最棒的健康保险理念——简单、周到和友善。”这是印在墙面告示栏上的标语。Oscar是在过去几年中、雄心勃勃地想重塑医疗保险行业的后起公司之一。2010年写入法律的《可支付医疗法案》（A.C.A），为企业创造了前所未有的机会，以改变美国人购买和消费医疗保险的习惯。



《可支付法案》把健康保险纳入强制范围，催生出垄断市场。它衍生出了健康保险交易所，给那些先前没有保险的人提供一条更加便捷的途径。同时它也伴随着高免赔额医疗保险的普及而兴起，即收取更低的年费但要求更多的现金交易贡献，促使消费者更加明智地选择保险。

同时，它也开始奖励注重服务结果而不是服务数量的医疗行为，以价值为衡量标准，为医疗服务人员创造新的奖励机制，为医疗人员创造财政激励，也缩减不必要的花费成本。

在《可支付法案》通过五年后，我们面临的问题是医疗保险行业该如何发展。在过去的几年中，已经浮现了两种显著的途径，解决了投保人、保险公司和病人三者间利益矛盾。

首先，关注投保人和病人之间的关系，充分利用交易机会。其次，尝试完善投保人和保险公司的资金联盟。尽管双方都在寻求改善系统，他们反映应在不同的策略中体现创新，并且思考如何能在短期内深刻地影响保险人。

面对个人销售保险的Oscar，是面向消费者模式中最显著的例子。在九月，谷歌的增长权益基金宣布为Oscar投资3250万美元，使它的总资产达到17.5亿美元。

从Oscar移动的网页设计到它丰富的动画广告再到它的官方主页链接 (hioscar.com)，公司明确的目的就是吸引消费者，通过把那些平时很难接受的东西变得可以接受。在纽约和新泽西已经积累了4万多名成员，并打算十一月把业务扩展到德克萨斯州和加利福利亚州。



有批评人士质疑，Oscar灵活营销策略只是对传统医疗保险计划的虚饰。但是Oscar的C.E.O. Mario Schlosser表示，营销的关键是创造不同种类的保险，同时称：“我们有一个优势条件，就是拥有庞大的会员基础。”这种庞大的群体允许公司提供创新激励机制，以一种积极的方式来影响病人的行为。比如去年，Oscar开始给一些成员以注射流感疫苗作为金钱奖励。由于有现金奖励，申请注射疫苗的病人增长了2倍。

Oscar也是第一家给成员提供免费的、无限制接受电子医疗的医疗保险公司。Schlosser说通过此举已经减少了不需要的办公室和急诊室。传统上，一项腹部疼痛的诊断可能给公司带来超过一千美元的损失；而使用电子医疗只花费57美元。同时，病人不会付一分钱，也避免了大量的现金交易。

“我们的会员是真正使用它，” Schlosser告诉我，“尽管我们为这些问诊花钱，但整体看来是为整个系统节约了成本，而不是花费得更多。”

尽管，直面消费者的策略有它自己的挑战。比如，公司要赢得市场份额就得有具有竞争力的价格——这是一种很难维持的策略，特别是对于那些创业公司来说，缺乏足够的资金来缓冲他们的损失。

为了提升医疗竞争力，政府赞助了很多“面向消费者经营的计划”（CO-Ops）非盈利性组织，就像Oscar这样在交易所买保险的公司。在九月份，监管部门宣称，他们已经关闭了纽约最大的CO-Ops组织——纽约公共医疗保险。因为这家公司在上半年已经损失了5000万美元。到目前为止，全国有八家CO-Ops组织已经关门了，更多的是因为财务损失严重和预期收入低。

直面消费者模式的另一大限制就是市场规模是否够大。去年，只有700万人通过交易所购买了保险。国会预算局透露，在五年之内募集的资金会出现瓶颈期，低于250万美元。相反，去年有1500万的员工在公司买了保险。

这种不平衡可能得到转换——比如，如果越来越多雇主采用“私人”雇员专有交易所，给员工固定的津贴来补贴他们买保险的花销。凯塞家庭基金会报告表明，今年尽管只有2%的员工加入了私人交易所，但有1/5的雇员正在考虑这个模式。Schlosser说通过建立“接地气”的员工需求，Oscar希望最后能渗入到员工市场。



尽管消费者往往是产品的试金石；然而，让消费者自主决定也有问题。当我变成一个医生的时候，我会纠结于雇主提供的两个方案，不知道该选哪个。并且研究表明，通常消费者在面临有很多选择的时候会做出很多错误的决定。“把你的员工抛向一个交易所并不符合用户至上的理念。那是放任自流！ Collective Health 公司的联合创始人Ali Diab说帮助员工设计与实现有规律的保险计划，是为了员工提高工作与生产效率，而不是成为一个福利专家。

可能对以消费者为中心的策略最严厉的批评是，无论如何鼓吹宣扬，它还是无助于遏制医疗费用的上涨。这是因为复杂的慢性疾病驱使大量的医疗花费，医疗人员仍然控制着与疾病有关的大部分的支出权。

2013年，一项由医疗保险研究和质量部门主导的关于医疗花费的调查显示，5%的人群花费了将近全部医疗保险费用的一半。要想改善重病患者的治疗效果，降低成本需要采用更多的灵活技术和高效友好的沟通，这也会拉近与医疗人员的关系，了解在临床实践中他们是如何调整医疗补助和系统变化的。

翻译：刘建秋

责编：张楠