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健康管理走C端获客成本高,市场认知欠缺,ToB仍是主流模式

李艳瑜 2018-01-26 08:00

“健康管理”是上世纪60、70年代在西方国家开始兴起的一种新兴服务行业,广泛应用于医疗保险、医疗服务、社区服务等领域。主要依托现代医学、IT技术的强大支持,通过对人群进行健康筛选,提供个性化的干预措施。

 

美国健康与生产力管理研究院总裁肖恩·沙利文曾强调,健康是生产力。2010年,哈佛大学做了一项在当时非常引人注目的研究——企业花钱做员工健康福利,究竟是否起到了降低医疗开支、提高员工效率的作用。结果很显而易见:每花费1美元,就能减少3美元的旷工损失、3美元的医疗保健费用。

 

在妙健康CEO孔飞的观点中,健康管理很难在C端获得收入。动脉网通过对国内外健康管理企业的观察也发现,不少健康管理企业的“发家”就源自为企业提供健康管理服务,员工健康福利业务成为医疗健康的新高地,也是健康管理公司的主要业务来源。

 

始于保险公司医保控费行为


企业员工健康管理产生于20世纪90年代的美国,企业员工健康管理是一项企业管理行为,它是通过企业自身或借助第三方的力量,应用现代医疗和信息技术从生理、心理角度对企业员工的健康状况进行跟踪、评估,系统维护企业员工的身心健康,降低医疗成本支出,提高企业整体生产效率。

 

对员工的健康管理,最早要追溯到二战时期的美国,由于当时劳动力紧张,政府又实行工资控制,禁止企业通过抬高工资来吸引工人。于是企业纷纷从其他方面的福利上花心思,其中一项就是帮员工买健康保险。

 

而美国由于医疗体制中的种种历史原因,医疗费用始终居高不下,直接受难方就是保险公司。此时人们已经在实践中发现了健康管理这种“控费利器”,于是HMO等提倡预防为主的保险形式被提出和推崇。

  

据美国霍普金斯医学会的统计,由于健康管理公司的出现,健康保险公司的直接医疗开支降低了30%。健康管理公司也正是伴随着保险业的发展应运而生的。

 

美国员工健康管理服务企业案例

 

不仅健康管理的思路和实践源于美国,目前行业内应用得最广泛、最成功的亦是在美国。

 

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HMSA成立于1980年,主要从事健康服务与咨询。它旗下的1.3万名健康管理咨询师分布在美国3000多座城市,为包括财富500强企业、政府机构、知名大学等提供健康管理服务。

 

HMSA针对企业推出了员工协助计划,一般企业主会为员工交纳一年的会员费,作为公司的一种健康福利,健康管理公司受过专业医学教育的人全天候免费向他们提供健康、用药、饮食、体检方面的知识咨询,并提供140种语言的翻译服务。

 

针对已经患病的员工,包括高危妊娠、糖尿病、哮喘、肥胖等,该公司会提供专门的疾病管理,内容包括:健康风险评估、激励管理、生物检测、24小时护士热线、全面报告及网上医师咨询等。HMSA还会定期向他们寄送会员手册,提供书面的知识指导。同时,HMSA还向员工提供专业心理培训,帮助他们缓解压力,提高自身的抗压能力。

 

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美国的保险巨头United Health Group(以下简称“联合健康”),这家企业在1974年成立后进行了重组并剥离若干非核心业务,经过集中发展巩固主体后,开始通过收购等方式扩大业务范围,逐渐成长为行业巨头,现已成为世界上最大的多元化的健康和福利公司之一。

 

在联合健康的子版块中,OptumHealth承担为团体客户提供健康管理服务的角色。目前,它主要面向联合健康保险板块的团体客户,提供个性化的服务并收取相应的管理费用。OptumHealth的服务涵盖日常保健、慢性病管理、情绪管理等诸多领域。

 

作为联合健康旗下的专业子公司,OptumHealth不仅为联合健康的客户提供了丰富的健康管理服务,也以此获得了良好的经营效益。2005年以来,在保持业务规模持续增长的同时,OptumHealth的经营利润率始终维持在10%以上。

 

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Jiff公司成立于2011年,是一家致力于为雇主提供员工健康管理平台的科技公司,其平台通过可穿戴设备和与其相关联的APP收集员工健康数据,通过分析数据得到结果。通过使用Jiff的健康管理方案,员工的健康水平会得到提升,并且医疗健康开支也会大大缩减。

 

Jiff公司为雇主提供三个版本的雇员健康管理平台,包括基础版本、升级版和高级版。

 

基础版的平台提供最基本的健康数据分析服务,包括活动强度、饮食摄入和睡眠情况追踪。升级版在基础版本之上加入了健康风险度评估预测、生物测量、生活方式指导、营养指导、体重跟踪、戒烟记录等功能。高级版相比基础版和升级版,其提供的服务更细致和深入,包括远程治疗、更透明的价格、服务导航、二次诊断、疾病管理、备孕、心理健康服务以及其他可定制服务。该公司于2017年1月被Castlight Health以1.35亿美元的价格收购。

 

国内三类参与员工健康管理的企业


我国的健康管理起步晚,其路径与美国发展不同,我国的健康管理起源于市场痛点,而不是基于医保的相应措施,相反,健康管理行为往往无法得到医保的支持。

 

正如妙健康孔飞所言,由于市场认知的欠缺,针对C端的健康管理往往很难收到成效,作为获客的渠道之一,与各类企业客户合作,成为健康管理公司业务的主要来源。

 

市场上有一些健康管理公司包揽了各大企事业集团的企业健康业务,而且每个健康服务方的业务都各具特色,带有自身品牌的风格。其中,有的是由线下体检衍生至综合健康服务的重资产型机构,其特点是更偏重线下服务,有实体医疗资源的优势;有的是从事移动健康管理的“轻”型企业,特点是在健康信息的数字化、可视化以及获取服务的便捷性上都做得更好。

 

在当前的健康管理产业中,参与员工健康管理的企业大致可分为三类:

 

一是以爱康国宾为代表的实体连锁体检机构,为企业员工提供每年的定期体检,通过体检报告进行健康分析。

 

其特色在于分层次管理企业人员:与人事部门协调,按照高管、中层管理层和普通员工三种人员类别,分别制定针对性的健康福利计划。其服务包括定制化体检、体检报告解读、疫苗注射、健康讲座、企业诊所等,员工亦可以在专门的企业健康管理网上平台上查看健康档案。

 

二是以妙健康为代表的移动健康管理平台,从企业健康管理平台形态入手,为企业提供包括企业员工体检、企业员工健康记录分析、企业员工健康行为干预、企业员工健康预警以及企业员工医疗保健等在内的服务。

 

妙健康商业模式设计上与Optum有些相似,都是B2B2C。针对企业客户,妙健康不仅会提供定制化的体检服务方案,还会根据体检报告,针对性给出解决方案。还可在企业不变更体检机构,不更换体检套餐,不增加费用成本的基础上,免费为企业员工提供体检报告解读、在线问诊、电话医生等增值服务,帮助企业构建整体的健康管理服务。此外,妙健康还开发了专属的企业员工健康管理平台,通过可视化健康数后台让企业实时了解员工全身心健康状况,消除员工群体潜在健康隐患,提高出勤率,节省医疗开支。

 

三是以医通健康为代表的资源聚合类平台,这类企业的特点拥有大量公立医院的体检资源,以第三方健康管理服务发家,在信息化建设方面有一定优势。

 

医通健康的服务流程包括检前咨询与评估、体检项目个性定制,检中服务,检后追踪、健康分析与解答,为用户提供定制化健康管理解决方案、智能化体检服务及丰富多样的健康管理产品,同时为企业客户定制专属预约网络平台,专属的域名网址,提高管理层效率。目前,医通健康已与超过5000家企业客户合作。

 

有效的健康管理可为企业减少10%的支出


企业健康管理的益处在于,降低企业总医疗保健费用,大大减少员工因患病或健康事假而带来的间接经济损失,并显著提高员工的劳动生产率,是一项吸引优秀员工的福利项目。

 

有数据显示,为员工提供健康管理的企业,员工人均年产出总值提高了50%以上。

 

美国的企业健康管理经验表明:健康管理对于任何企业及个人都有这样一个秘密,即90%和10%。具体地说就是90%的个人和企业通过健康管理后,医疗费用降到原来的10%;而10%的个人和企业未做健康管理,医疗费用比原来上升90%。

 

原因很简单,实施了健康管理的企业,其员工的患病率、住院率明显降低,绝大部分的疾病风险都以各种方式被消灭在萌芽状态;即使万一患病,也会因为“三早”(早检查、早诊断、早治疗)而很快得到痊愈。因此,企业在员工医疗保健方面的支出总额明显下降,从面降低成本。

 

以美国太平洋联合铁路公司为例,美国史带集团中国首席代表彭德智介绍了公司健康管理所带来的经济效益。该公司在实施“健康轨道”项目一年后,总费用与总效益比是1∶3124。该“健康轨道”是通过健康评价来对人群进行筛选分类,然后根据不同人群的健康危险因素来制定健康改善目标,在此基础上选用针对目标的干预措施,最终达到有效降低危险因素的目的。

 

C端难度大,瞄准B端成为健康管理企业的第一选择


此前,在对部分创业者进行采访时,记者曾发现一个规律,B端客户较多的公司往往有着较高的营收,如手握5000家企业客户的医通健康,以及背靠三胞集团大板块、与保险紧密结合的妙健康。

 

由于健康管理平台对资本、资源的依赖程度大,目前的创业公司很少能够打出一条通路。三胞集团横跨金融、地产、健康、消费、信息服务领域,独资及控股企业超过100家,尤其大健康领域在海内外都有布局。2014年收购乐语通讯,原本在乐语内部孵化的妙健康也被纳入三胞集团的健康版图,2015年7月正式成立新公司独立运营。

 

三胞集团旗下仅乐语通讯就覆盖了全国26个省,230多个城市,拥有2000多家线下门店,三胞集团旗下线下门店总数量超过3000家,店内将陆续设立妙健康健康专区,是可穿戴设备的重要线下销售渠道之一。市场对健康管理的认知欠缺,背靠乐语通讯、三胞集团创业,妙健康在线下铺设的3000家门店很大程度上是在做市场教育。

 

妙健康将客户定位在B端,孔飞在接受媒体采访时曾表示:“在美国,健康管理的付费方依然是企业,比如保险公司,甚至是政府。在我国,个人付费动力更不足,尤其是45岁以上的中老年人,你让她付费,她觉得还不如直接去医院拿药,因为有医保。”

 

对于平台型企业,数据是重中之重,除了可穿戴设备数据,合作企业也成为妙健康数据的重要来源。健康管理企业拥有B端客户资源,对他们而言,相当于以点到面的打法,此前有创业者曾表示,C端客户逐个攻破的所需的成本较高,从B端客户入手,是降低获客成本的有效手段。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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