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估值140亿!宝宝树欲赴港上市,2017年营收7.29亿元,广告、电商为主要收入源

高道龙 2018-06-30 08:00

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图片由企业提供


动脉网(微信:vcbeat)获悉,6月28日,宝宝树向港交所递交招股说明书。联席保荐人为摩根士丹利、海通证券、招商证券国际,首席财务顾问为UBS,联合财务顾问为复星恒利。

 

宝宝树于2007年推出babytree.com,为中国的准父母和年轻父母搭建一个相互交流及获得最佳孕育建议的在线平台。目前,已经在社交功能优质的内容两大支柱上为年轻家庭建立一个充满活力的社区。


2017年营收7.29亿元,广告和电商为主要收入来源


招股书显示,宝宝树2015年-2017年营收为2亿元、5.09亿元、7.29亿元。毛利率分别为54.6%、53.1%、63.2%。2015年-2017年年度亏损2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。2015年经调整年内亏损1.72亿元,2016年为0.44亿元,2017年为1.38亿元。


在宝宝树的发展历程中,有几个关键节点。2014年10月推出小时光平台,2015年6月推出电商平台美囤妈妈。2016年完成由复星领投的融资,总融资额约人民币30亿元。2018年5月,与阿里巴巴制定战略合作协议,做出约人民币2.14亿元的股权投资,占截至最后实际可行日期宝宝树股本的9.90%。



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汇总损益表


资料显示,宝宝树主要股东有复星、好未来、聚美优品、阿里巴巴等,其中第一大股东为创始人王怀南家族,持股26.09%;第二大股东为复星,持股24.84%;第三大股东好未来,持股10.18%;阿里巴巴持股9.90%。


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满足四大需求:学习、分享、记录和购物


宝宝树在开发平台上的功能时顾及年轻育龄用户的情感需要,专注于社交元素,以培养互动和自发的用户体验,打造一个温暖的社区,用户积极参与各种形式的社区互动,而互动又会产生大量用户生成内容(或UGC)。UGC非常有价值,因为其有助于结合社区以及丰富内容。

 

除UGC外,宝宝树亦维持一个大型且不断增长的专家生成内容(或PGC)库,通过挑选专业或准专业用户促进原创内容创作,作为补充。

 

在平台上,宝宝树提供全面的产品和服务,满足中国年轻家庭的四个基本需求:学习、分享、记录和购物。两个主要平台为:


1、宝宝树孕育。该平台是旗舰平台,由宝宝树孕育手机app和PC及WAP端babytree.com组成,是用户流量的主要门户;


2、小时光。仅供手机使用的第二个平台,专注于儿童发展,为达到图像丰富的社交记录媒介及早教内容及工具在线平台两个目的而设。小时光作为旗舰宝宝树孕育平台的自然延伸,延长用户的生命周期及进一步扩大用户群。

 

此外,亦拥有母婴产品类电商平台美囤妈妈,其功能深深嵌入宝宝树孕育平台。

 

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变现模式:数据驱动的广告和电商业务


宝宝树从注册用户获得十分宝贵的核心生育数据,其生态系统中的用户互动产生大量行为数据,优质而庞大的用户数据有助于进一步了解她们的信息、精准定位她们的需求、更准确地个人化用户体验、开拓新产品和服务品类。


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宝宝树的变现模式


宝宝树已在可扩展的平台上开发出有效且高效的变现模式。数据驱动的广告和电商业务是主要收入来源,还成功推出了从消费者到制造商(或C2M)和知识付费业务这两个额外的收入来源。


宝宝树已经打造了一个日益壮大的生态系统,令业务合作伙伴与用户不仅可就母婴产品和服务,还可就其他类型家用品的消费互相接触。截至2017年12月31日,宝宝树平台连接广告客户338 名、第三方电商商家2253名、C2M制造合作伙伴80名、优质内容节目签约专家542名。


1、广告

 

通过自身整个多平台生态系统提供广告机会。最初,大部分广告客户具有母婴产品相关行业的背景。过去数年,凭借拥有其目标人群的优质用户基础,以及精准进一步获取最相关用户群的技术能力,宝宝树已进一步积累越来越多类别具有非母婴系列服务(如医药、化妆品、身体护理、汽车及金融服务)背景的广告客户。

 

2、电商

 

美囤妈妈平台上开展电商业务,主要通过深植于旗舰平台宝宝树孕育的电商功能。以两种模式开展电商业务:直销和平台。在直销模式下,宝宝树向供应商采购产品并以自营方式将其销售予客户,及将销售收益确认为收入。在平台模式下,第三方平台商户在电商平台上向客户提供商品,宝宝树作为平台拥有人及运营方将其销售的佣金入账列作收入。

 

3、知识付费

 

2016年,宝宝树开始提供收费的优质内容。目前提供大量优质内容产品,就多项优质内容产品与内容提供商订有不同的收入分享安排。担任开讲的负责人及专家答的旁听,在该等栏目下,宝宝树将用户支付的全部款项记作收入,而将与专家分享的款项记作成本。担任快问医生及专家答(用户审核除外)的代理,在该等栏目下,将收取的款项净额记作收入,且并无庞大直接服务成本。


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四大业务策略


2018年5月,宝宝树获得阿里巴巴战略投资(透过其间接全资公司淘宝中国),并同意与阿里巴巴在电商、广告、C2M、知识付费和其他潜在的业务领域开展深入合作。阿里巴巴行业领先的电商业务、用户及服务资源和执行力,可以帮助宝宝树提升现有变现模式及开发新的变现模式,从而进一步释放我们生态系统的商业潜力。新一轮融资后宝宝树估值达约140亿人民币。


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主要财务指标


整体来看,宝宝树计划采取以下策略运营:1)以产品优化及用户生命周期延伸,巩固行业领先地位;2)继续利用业务模式及深化变现力度;3)继续投资研发及加强数据分析及技术能力;4)进军相关业务及全球市场。


看重用户流量和忠诚度


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中国新生婴孩数目及出生率


中国政策上近年逐步放宽计划生育政策。新生婴孩数目已由2013年的1640 万人增至2017年的1720 万人,期间年复合增长率为1.2%,出生率由12.08‰ 增至12.43‰。根据沙利文报告,未来数年的出生率预计将稳步增至13‰ 以上。


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中国线上年轻家庭平台的目标用户规模


年轻家庭平台的目标用户是指典型中国年轻家庭的核心家庭成员,即孩子的父母和祖父母。根据沙利文报告,目标用户人数由2013年12月31日的5.4亿人增至2017年12月31日的5.598亿人。预计新生婴孩数目将于未来数年持续上升,线上年轻家庭平台的目标用户人数预计到2022年将增至5.994亿人。


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中国年轻家庭消费市场增长


中国年轻家庭消费多种产品及服务。中国年轻家庭消费的市场规模由2013年的人民币6.3 万亿元增至2017年的人民币11.0 万亿元,年复合增长率为15.0%。


期间,母婴产品及服务市场由2013年的人民币1.0万亿元扩展至2017年人民币2.0万亿元,年复合增长率为18.9%。随著母婴类护理及服务的消费持续增长及意识增强,母婴产品及服务市场是2013年至2017年轻家庭消费增长的重要推动因素之一。这主要反映在母婴相关消费占整个年轻家庭消费的比例由2013年15.9%增至2017年的18.2%。

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年轻家庭消费市场预计将进一步多元化,而其他家庭成员的需求将得到进一步延伸。特别是,2017年母婴产品及服务消费占年轻家庭预算的第二大开支,仅次于住宿开支,并且在未来数年仍将如此。预计母婴相关消费的比例将持续上升,并于2022年达到20.0%。年轻家庭的大部份支出将为广泛类别的非母婴产品及服务。

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母亲通常不仅在交流其育儿经验方面表现活跃,她们亦被视为年轻家庭消费的主要决策者。根据弗若斯特沙利文进行的一项消费者调查,90.1%的母亲在中国是其家庭母婴类消费的唯一主要决策者。即使一般性消费方面,82.3%的母亲亦是唯一的主要决策者。当作出购买决定时,年轻家庭将品牌形象视为最重要的因素,尤其对于母婴产品。

 

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中国母婴类年轻家庭线上平台


年轻家庭消费及需求多元化促使年轻家庭线上平台应运而生。年轻家庭有各类需求,包括学习、分享、记录及购物。为满足该等需求,各种母婴类线上平台应运而生,提供与电商、线上社区、记录及追踪、早期教育及健康相关的服务或功能,该等服务或功能来自于普通用户、关键意见领袖、专家(例如医疗及教育专业人士)以及产品供应商。

 

母婴类线上年轻家庭平台主要包括以下类型:电商(例如贝贝及蜜芽)、线上社区(例如妈妈网及宝宝知道)、早期教育(例如贝瓦儿歌及宝宝巴士)及互联网健康(例如小豆苗、小豆苗疫苗助手及崔玉涛育学园)。尽管各类线上年轻家庭平台专注年轻家庭不同方面的需要,这些不同平台的业务模式面对类似的困难,即用户流量获取成本及用户忠诚度。

 

1、用户流量获取成本。充足的用户流量对线上平台的发展至关重要。从事电商、早期教育及互联网健康的公司通常投入大量资金来补贴新用户,长远而言这并不具成本效益。尤其是,母婴类电商平台通常针对准父母、年轻父母及其子女。因此,用户与平台的交互期限一般有限,从单个用户角度计算,难以产生足够的收入以覆盖获取用户流量所付出的成本。

 

2、用户忠诚度。倘功能不再能吸引用户,用户可能会对线上平台失去兴趣并停止使用。此外,随著母婴领域内的竞争加剧,竞争对手可能会使用彼等认为具吸引力或能提供财务激励的新产品及服务来吸引用户。因此,保持相对高水平的用户忠诚度较为困难。

 

拥有大量活跃用户的以社区为本的线上平台,为母亲们提供了讨论母婴产品及交流育儿经验的绝佳机会。此外,由于记录工具已存储子女及家人大量的旧影像或影片,该等工具的生命周期可延长至子女的整个童年乃至成年期。


因此,以社区为本的线上平台将有极大机会使活跃及忠诚的用户流量转化为盈利。由此可见,与仅专注于电商或早期教育的其他线上年轻家庭平台相比,以社区为本的线上平台一般具备相对优势。


头部平台形成,三大变现机会

母婴类线上社区是具备社交功能的线上平台,可为父母、准父母及其家人提供母婴相关资讯,包括但不限于受孕、怀孕、分娩及儿童早期发展。虽然各母婴类线上社区可能具有相同的功能,但是宝宝树在布局及其变现模式上更全面,是毫无疑问的头部平台。


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中国母婴线上社区取得成功的主要因素


1、品牌形象。大多数用户加入母婴线上社区是为了获取相关知识,他们倾向于信任具有较佳品牌形象的线上社区。即使是在其他领域拥有较大用户流的公司,进入母婴线上社区行业亦很可能因缺乏只能透过长期品牌建立,而获得的权威品牌形象而失败。


2、社交活动。透过在母婴线上社区加入社交功能,行业领袖得以从知识类网站中脱颖而出。此外,由于各母婴线上社区之间的竞争加剧,完善的社交功能不仅能吸引更多用户,还能提高现有用户的忠诚度以及转化率。

 

3、内容质量。由于用户可免费使用大多数母婴线上社区,因此内容质量对挽留用户至关重要。优质内容应同时具针对性及可靠度,以确保用户能获取符合其需要的可靠资讯。


 4、多元化。提供多种服务的母婴线上社区很可能优于提供少数服务的同类社区。应努力探讨相关行业或领域的知识和话题,以满足社区用户的各种需要,从而进一步利用社区用户的价值。

 

5、用户体验。用户体验是影响用户对社区评价及停留时间的关键因素。母婴线上社区应优化产品开发,从而使用户在流动应用程式或网页上的体验与其需求相关并使其感到兴趣。


 6、大数据分析及运算的强劲后盾。在大数据及算法方面具有优势的线上社区更能有效组织内容及为用户提供相关资讯及服务。母婴线上社区应积极利用其累积的庞大用户流及大数据,将其应用于线上广告、行为分析及其他有关方面,从而继续提高盈利能力及竞争力。


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中国母婴线上社区市场的主要入场门槛


1、用户数量及质量。现有母婴线上社区均已经历初始阶段,并获得大量用户。由于营运时间足够,用户忠诚度及活跃度相对稳定。此外,完善的社交功能不仅能吸引更多用户,还能提高现有用户的忠诚度。这可能对新加入的公司构成主要入场门槛。


2、积累的内容。线上社区的主要活动是编制及分享内容。平台营运时间越长,积累的内容便越多。有关内容可能包括UGC、PGC及PUGC,均为平台的宝贵资产。此外,一旦有关内容经系统化分类,便可逐渐形成有用的知识库,为用户提供更方便使用的实用工具。这可能对新加入的公司构成较高入场门槛。

 

3、技术支援。创建、营运及维护母婴社区需要大量的母婴专业知识及技术支援。要想积累较大的用户流便需要利用到大数据技术,以便恰当分析用户习惯及偏好。布局及页面设计需采用适当运算以不断进行调整。


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中国母婴类线上社区变现机会


相比其他线上平台的业务模式,母婴类线上社区能吸引来自年轻家庭的更活跃用户, 获得更全面的用户数据,进而形成可行的变现渠道。社区类业务模式具有稳健的用户流量基础及充裕的用户行为及特征的数据库,使利益相关者能够在各个方面(即线上广告、母婴电商及母婴知识付费)寻求满足年轻家庭需要的变现机会。

 

1、线上广告市场


母婴相关线上广告市场的发展。中国线上广告市场规模显著扩大,由2013年的人民币1096 亿元增至2017年的人民币2957亿元,年复合增长率为28.2%。在互联网用户人数日益增加及科技进步的推动下,预计2017年至2022年中国线上广告市场将以21.5% 的年复合增长率进一步扩张。

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具体而言,母婴相关线上广告市场规模由2013年的人民币160亿元增至2017年的人民币454亿元,年复合增长率为29.8%。根据沙利文报告,随著母婴品牌加大对品牌建立的投资及加强对线上营销的重视,预计2017年至2022年母婴分部的线上广告开支将以22.1% 的年复合增长率增长。

 

主要增长驱动因素。线上广告市场受益于互联网及移动互联网用户人数增加。过去数年,中国互联网用户及移动互联网用户人数显著增加,分别接近总人口的一半,形成稳固的客户基础,为线上广告市场带来巨大潜力及发展机遇。

 

生活方式及消费习惯改变带动市场需求增加。如今,人们透过社交和娱乐媒体在互联网上花费更多时间。互联网已成为能直接接触客户的最重要媒体渠道之一。线上广告能吸引受众的注意,将收集的数据流量转化为经济效益。

 

2、母婴电商市场

 

母婴电商市场的发展。由于互联网和移动互联网市场的发展及中国居民人均可自由支配收入增加,中国电商市场取得快速发展。中国电商市场规模由2013年的人民币1.9 万亿元增至2017年的人民币7.2万亿元,年复合增长率为39.5%。根据沙利文报告,预计市场规模将以20.5%的年复合增长率进一步增至2022年的人民币18.3万亿元。

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具体而言,母婴电商市场规模(以交易总额计)由2013年的人民币502亿元增至2017年的人民币3251亿元,年复合增长率为59.5%。母婴电商行业的其他主要参与者包括贝贝、蜜芽和宝贝格子。随著互联网渗透率深化及中国电商整体增长,预计2017年到2022年母婴电商市场规模(以交易总额计)将进一步以29.6% 的年复合增长率增长

 

主要增长驱动因素。第一,可自由支配收入上涨。可自由支配收入及消费力不断上涨,预计将推动消费者对母婴产品的需求实现可持续增长。

 

第二,消费不断升级。消费者愈加关心产品安全及质量,因此乐意购买价格更高且被认为是较安全及较优质的优质商品。母婴品牌仍有足够空间提供消费者仍负担得起的,同时能满足其新需求的优质产品。

 

第三,互联网渗透率深化。中国的互联网设施及各种移动设备和应用程式日趋完善,因此互联网渗透率不断深化,消费者线上或透过手机应用程式购物的频率增高。作为有效的销售渠道,手机应用程式亦提供创新营销渠道。预计移动设备上的销售渠道将迅速发展,进而将推动线上销售的增长。

 

3、母婴知识付费市场

 

母婴知识付费市场的发展。由于市场上资讯迅速流通及母婴产品充斥,近年来,不少关注产前护理的家庭获得更多选择。因此,多个知识付费平台推出母婴主题,使各家庭能作出更明智的决定。


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用户重视质量,因此更愿意付费购买符合其需求的内容,尤其是与健康相关的内容。2016年母婴知识付费市场应运而生,2017年拥有大量用户的垂直平台涌现。该前景广阔的市场亦吸引多家自媒体主动参与。中产阶级的掘起及消费升级为该等平台带来了大量受众。该市场较为分散,目前处于发展起步阶段。

 

在多个有利因素的推动下,母婴知识付费市场的收入预计将由2017年的人民币11亿元增至2022年的人民币124亿元,年复合增长率为62.3%。

 

主要增长驱动因素。第一,以年轻父母为受众。年轻父母及初为父母者可能面临产前焦虑。母婴知识付费服务确保父母能以符合成本效益的方式及时获得有价值的育儿知识。

 

第二,产品更丰富。透过增加所提供产品的数量和种类,母婴知识付费供应商力求吸引新用户,同时提高现有客户的回购率。

 

第三,用户愿意付费。知识产权意识增强及中国知识产权规管加强,互联网用户因而更愿意付费购买线上内容和服务。

 

第四,可获得第三方技术解决方案。第三方技术解决方案供应商可为规模较小的内容制作初创公司提供援助,以促进其业务的商品化。


备注:资料来源宝宝树招股书。


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