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大药企跨界都在干嘛?有人做药妆面膜,有人做榨菜酱油

高康平 2017-10-03 08:00

近年,药企跨界是医药领域的一个热门话题。药企利用品牌优势和资源优势,高调进入保健食品、饮料、化妆品等领域,期望实现多元化发展。在此过程当中,有人赚的盆满钵满,也有人出售资产黯然离场。


那么,到底有哪些药企在跨界发展,为什么要跨界,跨界的方向是什么,操作路径如何,期望实现的目标是什么,有什么经验教训?


动脉网(微信号:vcbeat)对国内药企跨界的情况予以了梳理,希望能够部分解答以上问题。


左手药妆,右手酱油


药企跨界这件事并不新鲜,比如常常登顶全球药企排行榜的强生,即有非常专业的创新药业务,也有面向普通消费者的日化业务,几项业务并行不悖,集团组合优势明显。其他如辉瑞、赛诺菲、葛兰素史克、利洁时等,也在快消品方面多有布局且发展良好。可以说,跨界发展,是药企非常常见的业务架构,能够充分发挥集团的品牌和资源优势,最大限度的从是市场中获得收益。


从国内市场来看,跨界这件事情做的就更加“贴地气”一些,除了跨国药企常做的一般消费品业务之外,国内药企可谓是来者不拒。产品版图之内即有日化,也有健康饮料,一些公司还把业务扩展到榨菜、酱油这样的农业产品上,可谓全面开花。


粗略统计显示,国内药企最爱跨界的是中成药相关企业;大规模进入的时间最早可追溯至2005年,最爱进入的领域是口腔护理(牙膏类)、饮用品、日化类、保健食品、母婴女性用品等;投放渠道覆盖大商超KA、零售卖场、电商等,药店渠道也非常受重视。


进入领域.png


以日前工信部发布的《2017医药工业百强榜》为例,39家中药主业企业几乎都在快消品领域有布局,而化药主业企业中仅有东北制药、哈药集团在大健康周边产品有布局。


从品类来看,牙膏是药企跨界的第一个主打品类,云南白药、广药集团、片仔癀、哈药三精等在很早就开始在牙膏这一品类布局。近年又有江苏济川药业、恒康医疗等在功能性高端牙膏领域布局,药企在牙膏领域的竞争进入白热化阶段。


药企跨界第二个重点角逐的品类为饮用品,包括矿泉水、凉茶、类功能性饮料等。此领域最具辨识度的自然要数广药集团的“王老吉”,彼时王老吉商标纠纷案闹得沸沸扬扬,也带火了凉茶这一品类。自此,药企进入饮用品领域蔚然成风,包括同仁堂、江中集团、修正、太极等多家药企都有布局。


当然,近两年药企跨界最爱涉足的领域当属日化、化妆品类,云南白药、东阿阿胶、广药集团、同仁堂、片仔癀等企业均开发了个人洗护、祛痘、面膜等产品。


如果说以上品类尚算合理的话,那么太极集团在榨菜、酱油等产品上的拓展则略显“奇葩”。工商登记资料显示,该系列产品的所属公司为太极集团重庆国光绿色食品有限公司,注册于2001年7月,为法人独资有限责任公司,注册资本3000万,股东为太极集团有限公司。官网信息显示,国光公司产品包括榨菜系列、葵花油系列、牛肉酱系列、酱油醋系列等,其2016年年产值将达1个亿,实现利税2千万元。


除了以上提到的公司外,修正、天士力、马应龙药业在大健康产业也多有布局。于此,我们对国内药企跨界经营的情况进行了部分统计。


表1:国内部分药企跨界经营情况

盘点.png


可以看到,国内药企跨界经营的品类还是非常丰富的,覆盖了从日化到健康保健到母婴孕产的多个领域,产品线则涵盖了个人护理、饮用品、化妆品、食品等多个领域。


不过,并非所有的药企跨界都是成功的,以上提到的案例中,江中猴菇曾遭食药监处罚、太极水销售遇冷、太龙药业出售大健康业务子公司股权等遭遇,也让药企跨界这件事变得不像“看上去那么美”。


那么,到底怎么才是药企跨界的正确打开方式呢,这里我们可以看两个成功的案例,以为经验之谈。首先是在牙膏领域做的顺风顺水的云南白药和化妆品领域成长速度很快的广药集团。


云南白药.png


云南白药最早开始筹备进入日化领域是2004年,重点关注了牙膏、洗护用品等品类,经过系列论证,最终把牙膏定为主要的发展方向。2005年,云南白药集团成立“健康产品事业部”,由时任总裁助理秦皖民兼任事业部总经理,集团市场部总经理黄卫东全权协助,负责云南白药牙膏市场营销推广工作。从投入资源和人力上看,云南白药希望牙膏成为叩开消费品市场的一块敲门砖。


2005年立项之后,云南白药即进行了深度的市场调研,对牙膏市场竞争情况和消费心理予以了摸底。云南白药当时调研发现,大部分成年人都存在一定程度的口腔问题,包括口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等,消费者对这些小问题有急切的解决心理;另外,彼时市场上以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌市占率非常高,如果没有概念创新则很难切入。


于此,云南白药跳出传统的竞争关系,主打“非传统牙膏”,在功能上强调能解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等问题,全面覆盖了不同需求的消费人群;并以功能型牙膏成功提高了产品的价格,推出之初就定价超过20元,高于市场平均价格。可以说,云南白药的这一系列动作,从功能和品牌定位上与原有产品进行了区隔,很好地切入了市场。


另外,由于云南白药的品牌背书,白药牙膏很容易获得消费者信任,加上白药组建了专门的市场团队,负责在全国的各商超、卖场进行渠道拓展,白药牙膏集合营销、渠道、品牌为一体,很快打开了销路。


之后,云南白药陆续在2007年推出养护型牙膏“金口健”、2011年推出吸烟人群祛渍牙膏“朗健”等细分品牌,逐渐丰满了牙膏产品线。


销售数据显示,云南白药牙膏2006年市场销售额达到3个亿,2011年销售达到11.6亿,成长速度非常快。


另据尼尔森数据,2016年云南白药牙膏拿下了全国16.5%的销售份额,排名第二。2017年半年报则显示,云南白药牙膏市场占有率已提升至17.8%,其控股子公司白药集团健康产品(主要业务为口腔清洁用品)今年上半年销售收入为12.40亿,已完成去年全年63.6%的销售收入。


以白药牙膏为龙头,云南白药培育的养元青洗护系列、日子卫生巾系列、采之汲面膜系列、豹三七系列、功能食品系列和四季养生系列等产品均取得了非常好的发展势头,大健康产品已成为云南白药重要的产品板块,云南白药也成长为综合性的大健康产业平台。


搜狗截图20170915151914.png


同云南白药这样半路起家不同,深耕华南的广药集团从一开始就有“大健康”的基因,其控股的王老吉药业、敬修堂药业等自成立之初就有凉茶、保健食品等大健康产品业务,并紧跟市场趋势不断推陈出新。


由于广药集团架构庞大,所以在剖析广药集团在大健康领域的布局之前,有必要先了解其整个集团架构,明晰各个产业领域的具体执行者。


广药集团全称为广州医药集团有限公司,为广州市政府全资控股。广药集团直接参股公司有10个,包括广州白云山制药股份、白云山星群药业、白云山医药集团股份有限公司、白云山敬修堂药业、白云山潘高寿药业股份等。其中,白云山医药集团股份有限公司为深交所A股和港交所H股上市公司(股票名称:白云山)。


此前在2011年,广州医药集团进行过内部重组,旗下广州药业和白云山A合并,并于2012年获得证监会通过。2013年,重组事宜完成,新“白云山”吸收了广州药业的资产,并发行股份购买了广州医药集团公司部分资产。


广药集团2015年实现工商销售收入748亿元,位居2016中国企业500强第187位,连续多年荣登“中国制药工业百强榜”第1名。白云山当年收入191.25亿元,是广药集团收入最高的业务单元。


由于广药集团主要制造业资产均已注入白云山上市公司,且上市公司数据公开便于讨论,所以这里我们以白云山在大健康领域的布局来研判广药集团在大健康领域的布局。


按白云山半年报,现白云山下辖26家医药制造企业与机构(3家分公司,19家控股子公司和4家合营企业),包括中一药业、陈李济药厂、七星药业、敬修堂药业、潘高寿药业等12家中华老字号药企,以及王老吉大健康公司及合营的王老吉药业等公司。


白云山将业务分为大南药、大健康、大商业、大医疗四个板块,前三个板块2017年上半年营收为39.83亿元、50亿元、20.15亿元。可以看到,大健康是白云山最重要的业务板块和收入来源。


表2:白云山2017上半年财报

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那么,白云山在大健康板块到底如何布局呢?白云山在半年报中称,大健康板块的主要业务收入来源为王老吉凉茶。另据作者在各商超、电商渠道调研的情况,白云山及其子公司在口腔护理、日化、美妆、食品等领域亦有布局。


白云山现对王老吉凉茶采用三级销售模式,即一级经销商对王老吉大健康公司负责,根据王老吉大健康公司下达的销售任务,具体负责区域渠道开发;二级分销商从一级经销商处采购并负责产品配送。王老吉大健康公司直接负责产品的广告投入,参与终端扩展、促销及客户维护等。另外,白云山子公司王老吉药业以绿盒装王老吉凉茶为主,销售模式同王老吉大健康公司一致。


按财务数据,王老吉凉茶2016年销售收入约为77亿元,今年上半年销售收入约为50亿元,较去年同期微增。


除凉茶之外,白云山在大健康产业的布局由敬修堂承接。敬修堂官网信息显示,其拥有食品系列、药妆系列、口腔护理系列、佰花方系列、1970系列多个产品线矩阵,市场表现突出的产品有敬修堂牙膏、洗护发产品、佰花方化妆品面膜等。


按电商销量监测工具数据,敬修堂天猫旗舰店月均销售收入为20万左右,佰花方天猫旗舰店月销售收入在120万左右。


白云山在半年报中称,将继续强化王老吉品牌,在渠道建设的基础上,进一步扩大传统渠道铺市率,加大餐饮渠道开发力度,深耕即饮市场,并着手培育更多新礼品市场,并进行国际化品牌建设工作。


由于零售和电商是其大健康产品的重要销售渠道,白云山在上半年也在零售和电商方面进行了诸多探索。包括出资8亿元认购一心堂非公开发行股份、强化自有电商广药健民网及广药白云山天猫店等。


综合分析,广药或者说是白云山在大健康领域的成功得益于三个方面,一是原有的业务积累,即王老吉药业和敬修堂药业在大健康领域的早期耕耘;二是拿回了“王老吉”这一市场认知度较高的品牌,一定程度上从鸿道集团所做的市场开发和消费习惯建设工作上直接获益三是能够在电商渠道兴盛的时候把握电商渠道,并推出了非常适合电商渠道销售的日化美妆、面膜等系列产品,很好地利用了广药白云山的品牌价值,获得了年轻一代消费人群的喜爱。


药企跨界面面观


药企跨界快消品领域的原因,可以从内部和外部两个角度来看。从内部来说,跨界经营的药企,尤其是中成药企,在大健康产品上早就有积累。比如东阿阿胶、广誉远这样介于保健品和药品之间的经营企业,保健食品是其天然的一个拓展方向;而广药集团、太极集团这样的公司,本身集团架构内就有非药物板块,扩大在大健康产品上的投入也是顺理成章。


另外,部分药企主业在市场上缺乏竞争力,增长乏力,也是其进入大健康、快消品领域的重要原因。比如江中药业,医药工业收入连续多年下滑,从2014年接近20亿元下滑至2016年的15.56亿元,毛利率亦下降了近4个百分点。


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从外部环境来说,“新医改”之后,院内渠道限抗、限辅、集采议价、支付方式改革、两票制、流通整治等政策频发,医药经营环境发生剧变,一些非临床急需、竞争激烈的非原研药市场逐渐萎缩,给部分药企带来不小的经营压力。


那么,为什么药企要选择快消品领域跨界,而不是地产、钢铁或者矿产领域呢。原因在于快消品领域市场广阔、进入门槛低且增长强劲。


按药企进入的主要领域来看,个人护理、家庭护理、饮品食品领域市场规模大,进入所需的资质审核、硬件投入等也较低;另外,随着人均收入水平提升,消费观念升级等趋势,快消品市场规模将持续快速增长,这就让部分药企有了“试一试”的动力。


药企进入快消品领域的优势在于,一是能够很好地利用自身的资金、品牌等资源优势;二是药企的质量和品控体系如能顺利地迁入快消品生产与制造,则可以保证涉及产品的质量和安全,做优做强品牌。


但是,药企跨界经营并非万无一失,此前一些失败的案例也给药企跨界提供了警示。比如贵州百灵在2011年投资上亿的胶原蛋白饮品在两年后偃旗息鼓,以岭药业开发的保健饮品打入市场也并不成功。


优劣势.png


药企跨界失败多栽在营销和渠道上,从营销上来说,药企跨界很可能找不准产品的定位,在伪需求和臆想出来的需求上盲目发力,像云南白药牙膏这样一出世就找准定位的情形并不多见;从渠道上来说,药品多在院内、零售药店渠道销售,药企跨界之后需要建立新的市场团队,开拓商超、零售店等渠道,与医药零售渠道有很大不不同,而近年电商渠道兴起之后,流量都被大品牌、先入者占据,留给后来者的机会不多。


综合而言,药企跨界成功的多为大品牌、大企业,而多数的小企业“陪跑”的时候多,成功的情况少。跨界经营这件事情需要从长计议深耕细作,临渊羡鱼,不如退而结网。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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