编者按： 本文作者Michael Margolis是谷歌风险投资公司设计工作室的一员，也是UXResearch公司的合伙人。Margolis毕业于斯坦福大学，获人类学学士和硕士学位。自1990年以来，Margolis就开始从消费者体验入手，帮助客户优化产品设计。他曾就职于Walmart.com，带头进行用户体验研究，帮助设计和发展了许多新型在线和跨渠道业务。2006年，Margolis成为谷歌的用户体验研究员，并在 2010年进入谷歌风险投资公司设计工作室。凭借多年来的用户体验研究和互联网产品设计经验，Margolis在本文中详细介绍了如何根据客户心态设计购买漏斗的方法，动脉网为您编译了此文，望能为大家带来一丝启发。

如果有人问，购买咖啡豆、投资、选择医生三者之间，有何共同点？我的回答是，它们都是不同形式的购物活动。在每种购物活动中，客户都会按照可预测的过程寻找、评估和缩小目标选项的范围。了解客户的购物历程，能帮助商家优化产品设计和信息提供的途径，以引导消费者选择你，而不是竞争对手的产品；更重要的是，它还能指导你构建出完全符合消费者需求的产品。在谷歌风险投资公司，“购买漏斗”已经成为设计工作的一个秘密武器。我们将这个方法应用在了各种各样的初创公司，如Blue Bottle Coffee、CircleUp、 Homeaway及One Medical Group等。我们首先需要了解消费者的疑问，以及这些问题的先后顺序，再以此设计出与之相匹配的信息传递方式和特色功能。在这篇文章中，我会用一些实例来告诉大家，如何才能通过购买漏斗做出与你的业务相匹配的设计。

从沃尔玛到初创公司
我专注于研究购物已经有很长时间了。事实上，如果时光能够回到2002年，你会发现我背着数码相机，拿着剪贴板和圆珠笔，偷偷穿行在沃尔玛的女装部门。在互联网泡沫破灭之后，我在Walmart.com找到了一份研究员的工作。在接下来的几年里，我的工作职责便是研究人们如何购物，从电子产品到服装，从家具到订婚戒指......等等等等。从那时开始，我发现“购买漏斗”比比皆是。再后来，我来到了谷歌风险投资公司。每次在进行设计之前，我总是会先开展突击研究。事实证明，将研究结果组织起来的最有效方法往往是以购买漏斗的形式。现在，购买漏斗、客户历程和决策树都已不是什么新鲜的想法了。但是，我们把它们应用在了那些人们通常不会将其与购物联系起来的领域，如寻找医生或选择API等。而且我发现，大多数的购买漏斗都非常简单，通常不超过五个步骤。

购买漏斗的基本模板
各种购买漏斗的细节有很大的不同，毕竟现下的产品和提供的服务种类繁多。不过我仍注意到它有着一个普遍的模式。回想一下你最近的购物决定，以下可能会让你觉得很熟悉：

1.发现：收集选项并建立标准
当消费者初遇你的产品时，他们仍在同时查看着竞争者的产品。

• “你家有些什么？”除非消费者在以往对你的产品有丰富的经验，否则他们必须先了解这个领域的相关情况和学习行话。如果你的目标对象是新手而不是专家，你可能需要先帮助他们克服这项挑战。




• “我的要求和标准是什么？”将重要的细节放在显著的位置，以帮助消费者回答这个问题。




• “哪些网站是可信任的信息来源？”了解和竞争对手相比，消费者如何看待你的产品。通过简单易行的研究，观察消费者在浏览你和竞争对手网站时的不同表现，找出哪类图片、音乐、信息以及视觉设计信号最能够给消费者带来专业感、可靠感和信任感。

2.候选名单：挑出备选项

接下来，消费者会选出一系列符合其初步筛选条件的选项。

3.挖掘：深入每个产品
一旦消费者认为你的产品值得考虑，他们将深入研究细节。

• “这项产品或服务是否符合我的标准？”让消费者能够很容易地根据自己最看重的条件，筛选和比较各个选项。你的任务是弄清楚哪些细节能帮助他们缩小选择范围，然后把这些细节放在能被他们轻松找到之处。

4.验证：参看他人对产品的评价
在消费者下购买决定之前，他们会寻找他人对此的评价，看是否值得购买。

• “它的评价如何？我的朋友们都怎么说？”搜索自己产品的评论，看看你的消费者都能读到些什么。添加已有客户的logo或第三方评论、评分，以及自身在此市场的优势，都有可能极大提升公信力。 iTunes中，每部电影的页面上都会显示烂番茄评论（无论好坏）。对于某些产品，在产品网页或相关论坛（例如Reddit或Stack Overflow等）打造出一个活跃的社群，令潜在消费者能够找到盟友。

5.尝试：它实际上是怎么样的？
在许多情况下，消费者在购买前会先试用产品或服务。通过试用，他们可以决定产品是否对他们有意义，或有任何好处。

• “它实际上是否适合我的生活习惯、生活方式以及工作方式？”如果消费者不太方便进行试用，探讨如何能给他们一个准确的预览，让他们了解产品在现实生活中的表现。

以下是我们使用过的几种不同的购买漏斗实例，虽然仅为节选，但也能让你体会到中心思想。点击进入网站，看其设计是如何忠实反映消费者的购买过程，以及如何帮助潜在消费者以正确的顺序迅速解答疑问。

患者如何挑选医生
One Medical Group是连接全美各地初级保健医生的网络。他们想扩大到网站上来寻找新医生的患者会员。为了给我们的设计带来灵感，我研究了人们如何寻找和选择自己的医生。

1. 候选名单：找寻符合基本标准的医生
患者首先寻找那些愿意接受新患者及其医疗保险的医生，看他们所在的地区是否方便自己前往，以及是否符合自己对医生性别的要求。
2.挖掘：更详细的标准
接下来，患者会详细阅读医生的简历，并对候选名单中的人选进行比较。他们亦可能添加一些附加条件，如行医经验、专业、证书、与医院的附属关系、社交网络活跃度等等。
3.验证：在网络上搜寻医生的相关评价
在预约门诊之前，患者会在谷歌和Yelp等上搜寻医生的相关评价，看是否有任何“危险信号”。
4.尝试：初次预约
如果初次门诊经历不甚满意，患者会马上更换选项。

以下是购买漏斗在网页设计中的应用。正如你所见，One Medical把具体标准的放在了前面和正中的位置，患者完全不用奔波在多个页面来挖掘想要的信息：

咖啡饮用者购买咖啡豆的严谨和认真
Blue Bottle Coffee想要改善其网上商城，使之能更好地匹配他们实体咖啡馆的出色服务。以下的购买漏斗显示了消费者如何做出在线咖啡豆的购买决定，突出了味道的重要性远胜于原产地。

1.发现：卖家是否正宗？
买家会根据网站的图片、设计和内容做出快速判断，并解决自己的疑问：“他们卖些什么”，“他们是否懂咖啡”。
2.候选名单：找寻备选的咖啡
“他们是否有我需要的咖啡”，“咖啡的味道如何”。
3. 挖掘：缩小范围至最佳选项
“这些咖啡豆是否符合我煮和喝咖啡的方式”，“其他有关咖啡豆的详细资料和说明”。
4. 尝试：下单，在家试煮
当然，你不能从网页中完全了解咖啡到底怎么样。如果消费者尝试购买咖啡豆，在家煮过之后喜欢它的味道，他们会再次购买更多。
在其网站上，Blue Bottle在最靠前的位置向消费者介绍咖啡的味道，用语精准、细致、专业。

权威投资者如何进行投资
CircleUp是一个面向投资者的市集，投资者可以在上面找到快速增长的小型消费品公司，如全国连锁药店能在其上找到健康维生素制造商，并与其签订分销合同。面对一长串的潜在投资名单，投资者们希望能够快速找出值得进一步投入的公司。为完善自身的服务，CircleUp用以下的漏斗来进行设计，以配合投资者的购物过程。

1.发现：有我所关注领域的新公司吗？
大多数投资者聚焦某一特定的领域或专业，并会时常关注业内新秀。
2. 候选名单：该公司的产品是否能带给我直观的感受？
如果投资者不能“理解”产品，他们将不会继续深入了解。
3.挖掘：它值得我投入吗？
深入了解一个公司耗时耗力，因此投资者在继续之前，都会问自己以下问题：

• 该公司是否还在筹资？




• 它在筹集债券还是股票？




• 我是否喜欢它的产品样品？




• 增长/牵引力标准是什么？




• 它的公司结构为何？




• 其管理团队是否有能力？




• 其他的投资者都有哪些？

投资者最在乎的还是产品本身，因此CircleUp决定将产品、而不是公司logo放在页面最突出的位置。CircleUp还在醒目处给出了投资者最为关心的三个关键事实。其具体设计如下：

正如你所见，购买漏斗在设计阶段超级有用。了解消费者在做出决定前的需求，并据此进行设计，能让消费者获得满意的购物体验。

制作购买漏斗的小贴士
大多数优秀的购买漏斗都是从消费者采访开始的。别担心，做这类采访并不难，也不会花费你很长时间。如果你想为你的产品创建一个购买漏斗，我建议根据你自身所需，在以下方法的基础上加以调整，进行突击研究。

找寻最近有“购物”体验的人
寻找在你的领域刚完成“购物”（即进行购买或作出购买决定），或那些正准备如此的消费者。

倾听他们的故事
先别忙着向他们展示你的产品。询问他们的目标、动机、过去相关的经验和面临的挑战。让他们告诉你购物过程中发生的故事。他们正在寻找或试图避免的是什么？在过去的经验中，他们喜欢哪些，讨厌哪些？他们如何找出可用的目标？他们是否与具体的人有交流，是否访问了网站，或者尝试过其他备选项？是否有其他人参与到了购买过程中？为了帮助人们反思自己的经历，我还想问以下的问题：

• 在这次购物之前，你希望你能了解哪些讯息？




• 如果朋友将购买此类产品或服务，你会给他哪些建议？

观察他们的购物过程
听完他们的故事后，观察受访者如何在线购买产品或服务，同时进行出声思考。当研究人们如何选择医生时，我会说，“假设你需要寻找一个新的初级保健医生，你会怎么做？”之后观察他们如何搜索、上哪些网站。在让他们自由浏览了一段时间后，我通常会告诉他们一系列竞争对手的网站和该公司自己产品的网站，而这也是设计者最为关心的一项。在受访者的购买过程中，尝试回答：

• 受访者对每个选项的反应和印象如何？为什么？




• 哪些信息最为重要？哪些信息仍旧缺失？




• 受访者有哪些问题？




• 哪些内容、图像和信息最能引起受访者共鸣？为什么？

比较和对比
在查看了几种不同产品后，让受访者对其进行比较和对比，并描述每种产品的利弊。这类反馈通常含有非常丰富的内容总结，有着对设计团队来说重要的经验教训。如果你正在研究一个时间长、考量因素多的决策过程（如企业软件或订婚戒指），用日志、简短电话、电子邮件问卷调查等形式来长期追踪消费者非常有用。但突击式的研究在迅速揭示消费者的共同步骤、标准和问题上更为有效。

画出漏斗草图
最后，最重要的是你需要让你的团队轻松理解你的购物漏斗。别担心，你没必要就此写一份没人会去读的500页白皮书。个人来讲，我喜欢以草图的形式在Keynote或PPT里展示它，就像这样：

是的，如此足矣！你甚至可以摆脱掉那些麻烦的气泡文字。

从漏斗到故事板再到产品
当你描绘出你的购买漏斗后，便是时候将它应用于实际了。将你的设计构架起来，组织好所有的信息，以对应消费者的各种疑问。购买漏斗应该唤起浏览者和你的产品的一系列互动。他们从哪里来？他们在做什么比较？他们将如何判断你是否有他们想要的东西？他们寻找的首要以及次要信息是什么？等等。在谷歌风投，我们发现用故事草图来描绘端对端消费者从发现产品到购买的过程非常有用。综上所述，购买漏斗是一种将研究所得直接转化为产品策略的伟大方法。

编译/陈欣     责编/莫人英