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背靠新浪微博,爱问医生开始量产“医生网红”?

王日飞 2017-02-10 08:00
爱问医生CEO刘昊瓴认为,在医疗市场化进程中,医生将越来越注重个人品牌的经营。基于微博的流量优势,以及微博赋予的医疗行业官方运营商地位,爱问医生正欲成为量产“医生网红”的神奇工厂。


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刘昊瓴和宋冬雷


一度在微信阴影下被一片唱衰之声包围的新浪微博(下文简称“微博”),于2014年顽强上市后却出现了戏剧性反转,用户数在下滑之后再度快速增长,比如令人意外地赢得三四线城市用户的青睐——这也是微博关键的逆袭因素,而且成功扭亏为盈。


2016年第三季度,微博业绩远超华尔街分析师预期,月活跃用户已达2.97亿,同比增长34%,创下年内最大增幅;三季度总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%。微博上市时市值只有30亿美元,但到记者写稿时的2017年2月6日,市值已达108亿美元。


基于平台巨大流量并通过广告来变现,是微博的主要营收来源。二季度财报显示微博广告营收占比达85%。随着微博平台营销价值的深度挖掘,其“流量经济”正对众多的垂直行业产生越来越大的影响。


在微博的约50个垂直行业分类中,比如电商、旅游、美食等等,而医疗健康行业,已授权“爱问医生”为官方运营商,并且值得一提的是,在互联网医疗普遍变现不易的行业背景下,很快打开了不错的局面。


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迅速锁定核心业务:打造医生社会化品牌

 

刘昊瓴大学毕业后就去日本留学,之后就加入NTT DoCoMo公司——曾经是世界上市值最高的无线运营商,同时也是无线数据服务的开创者和引领者,此前与医疗行业并无深度交集,所以对医疗资源相对陌生与谨慎,他表示:“我们的谨慎让我们少走了很多弯路,比如说像分答、挂号、加号、电话咨询都没有走。”


从2016年1月项目公司化,到3月份探讨,7月份组建营销团队,到2016年底,其月销售额已经达到数百万。


其最核心的业务,就是帮助医生打造社会化品牌,并帮助医生通过品牌实现利益。


刘昊瓴表示:“比如一个原来是协和医院的医生从体制内出来,以前在协和天天门诊人满为患,但是跳出去以后患者不认,就是因为没有社会化品牌,没有受众。医生无疑需要社会化品牌,但社会化品牌怎么实现呢?微博是非常大的强项,因为:微博是社会化媒体,品牌需要足够的流量来推,新浪微博是目前在中国最大的社会化媒体,社会化媒体中建立社会化品牌是最合适的。所以我们跟其他平台的区别是强化品牌的优势。”


这个模式的载体就是互联网“医生个人诊室”,由爱问医生帮助医生建立,但诊室的归属权与运营权完全属于医生。具体的运作模式,仍是以优质内容与活动为驱动,具体包括科普文章、诊间日记、病历分析、患者自述评论、科普视频直播与录播、公益活动、访谈活动、专题活动、话题讨论活动等等。


爱问医生将其客户群体——也就是医生划分为三类:

一是普通医生,主要是公立医院医生;

二是合作医生,主要是院士,著名专家 微博大V 有影响力的标杆医生;

三是商业化医生,包括自由执业医生、医生集团医生、民营医院医生,这也是主要的收费客户。


普通医生可以免费使用平台并免费获得流量支持,合作医生会有额外流量支持,而收费客户则将得到更多增值服务。爱问医生将其文章等发布在微博平台,甚至根据用户画像在微博粉丝个人页面置顶展示;爱问医生自营了20多个细分医疗健康相关微博账号,粉丝总数超过2000万,这也是医生品牌的重要展示资源。


此外,相关文章也会分发到39健康网等众多爱问医生合作的专业健康信息平台,而在每篇文章的页面,都有进入“医生个人诊室”的入口。从而形成从科普信息传播、医生个人品牌宣传、关注咨询、就诊的完整闭环。


也就是说,患者可以随时随地在不同平台进入医生个人诊室,而只有医生需要通过PC端或APP进入爱问医生工具后台与患者交流,以及使用用户资料管理、提示提醒、服务记录和数据统计等功能。


据透露,广州某三甲医院脊柱整形专科医生通过爱问医生的品牌服务,不到两个月就帮助其吸引了数十名患者,医院对合作效果非常满意。而冬雷脑科医生集团的创始人宋冬雷也对其与爱问医生在微博上合作的“脑健康”频道公开点赞。


在医生品牌服务之外,爱问医生从2016年9月开始,与数十个国内外知名药企与设备商尝试业务合作,主要是在微博平台上通过不同形式的内容传播方式对患者进行立体的、正确与科学的科普教育,并取得了巨大的流量曝光效果。


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长远目标:成为医生的市场化职业发展助手


谈到未来的发展,刘昊瓴认为,随着医生行业的市场化深化,中国的280万医生中,将有大量的医生会产生社会化品牌需求,并且根据自己不同的特性与特长,通过不同的服务将品牌转化为收益,这将是一个巨大的市场。


未来,爱问也在计划往更深度的服务发展。“我们的长期目标,是成为医生的市场化职业发展助手。”刘昊瓴表示。


在社会化品牌助手之外,刘昊瓴还提出在未来几年内新增多个“助手”业务。比如,在2017年,将偏重于帮助医生实现品牌价值与营销价值;2018年则计划发力“市场化职业教育助手”,开展医疗专业教育和市场化运营教育,以及 “执业匹配助手”,撮合医生与诊疗点的业务对接;2019年则计划新增“执业、开业助手”,为医生提供保险、法律、资本支持甚至管理等服务。



注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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