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悦美向小琴:医美APP要做好连接,分享运营线下实体一年多的三点思考

高道龙 2018-05-07 18:18

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悦美创始人兼CEO向小琴在做关于医美互联网企业的成长之道的演讲(图片来自悦美)


2018年5月5日,悦美创始人兼CEO向小琴在美沃斯国际医学美容大会分享了题为《洞察趋势 认知迭代——医美互联网企业的成长之道》的精彩演讲。动脉网(微信:vcbeat)做了整理分享。


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悦美介绍


2012年上线,经过6年的发展,悦美激活用户超过2300万,商城合作超过6678家医疗机构,注册整形医生超过万名、75%的医生拥有自己的服务SKU,社区320万用户贴,每年数亿人民币的交易规模。


为了建立更为流畅和高品质的用户体验,悦美搭建线上线下一体化闭环,2016年,开始自建自营了线下医疗美容门诊部——悦美好医。门诊部拥有包括麻醉科在内的4个科室,在流量获取、医生共享、科室运营等多个环节实践着不同于传统医院的新型模式,并取得了可观的发展速度,并将实践经验反哺线上平台。


未来将进一步夯实线上线下结合的新型医美商业模式,成为集品质口碑规模一体的医美集团。目前已完成C轮融资。投资者包括策源、赛富、汉能等基金。D轮融资将在近期完成。

悦美发展的三个阶段


作为目前医美行业少数几家平台型企业之一,我今天在这里跟大家分享一下我们这几年创业的心得,也给大家提供一个看待行业,以及具体的医美营销的视角。


先简单说一下悦美的情况。悦美是最早进入医美行业的互联网团队,2012年上线,经历过三个阶段和几次商业模式的变化:信息门户、交易平台和线上线下结合阶段


首先是信息平台,作为垂直门户立足于行业。同时我们也是第一家做机构和医生认证、医患问答,以及用户分享社区,填补了当时好大夫在线不做民营机构医生以及不涉及整形外科的空白。今天这些产品都早已成为平台企业的标配。


后来我们发现这个行业的本质是交易,网友不是来讨论兴趣爱好的,她们就是要知道去哪里整,找哪位医生整。机构要的是用户,不是单纯品牌曝光。因此悦美开始做撮合交易,也就是大家熟知的转诊。


2014年底,我们优化了这个交易模式,开发了移动电商产品——淘整形,然后逐渐迭代到今天大家看到的医美电商的样子。

 

第三个阶段是线上和线下并存的阶段。2015年下半年我们尝试跟公立医院医生合作,希望打造“公立专家服务”产品,作为平台品类的一个补充,并由此产生了建立线下实体的动机。最终2016年,我们历时9个月时间自建了一家医美门诊部——悦美好医。

 

目前,悦美是医美行业仅存的几家互联网平台之一,并获得三轮融资,D轮也将在随后几个月内完成。


最近的10年间,是互联网领域,包括医美行业,发生快速而深刻变化的一段时间,身在其中的企业都面临很多的挑战,平台型互联网公司也是风险最高的类型之一。今天悦美还远远谈不上成功,只是阶段性取得了一些成绩。


洞察趋势,把握节奏


这几年,运营悦美最大的体会是,企业在发展过程中,面对最多的其实是不确定性,不变的往往就是变化。决定企业能走多远,以及终局的好坏,是对大趋势的把握,战略节奏要踩得上时代节奏,且不给自己设边界,再通过自己的努力去赢得机会。

 

怎么理解这段话?

 

回过头来看悦美这几个阶段的发展,都对应了互联网时代的几个浪潮,医美领域是这些浪潮里面最后波及的领域。


2006年好大夫上线,信息最不对称的医疗行业开始互联网化。2010年,美团成立,非标的服务行业开始电商化。2014年阿里开始布局线下,2016年正式提出新零售概念。很多互联网企业涉足线下业务,消费领域呈现更加多元化的商业模式和场景。线上和线下的边界正在变得模糊。


这些潮流背后,有一个最大的趋势是,消费升级的发生。消费者的代际变化深深的影响了行业的商业模式。90后,甚至00后消费者的崛起,这一代消费者对信息透明度的需求、对性价比的追求、口碑传播的模式都有很大的变化。


消费升级所以能够发生,除了需求端的变化,供给侧的准备也比较充分:医生多点执业政策的放开,加大了有效医疗资源的供给,同时微整形技术手段的进一步普及。

 

识别出这些趋势,迭代自己的商业模式就成为必须的选择,比如传统的转诊模式,我们认为销售方面仍然在很大程度上依赖信息不对称,同时对于销售线索的分发,人为因素过大,效率不够高,且产品形态不容易满足移动时代的要求,所以我们主动过度到了电商交易模式。


医美APP的真正价值是什么?


 前天有个记者来采访我,她提了一个问题:“医美的获客来源就是媒体、KOL、和身边人三种,你们APP 对营销到底有多大作用?”媒体、KOL、身边人(口碑评价)不正是APP有效整合的信息吗?甚至已经大大超越了这些范畴。

 

我理解机构都会把医美APP当成导流工具,所以每次医美APP都会出现在“运营分会场”。我个人是这么理解医美APP的价值的。

 

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一、连接人和信息


医美是一个偏重决策的消费,它的消费决策需要的信息非常多,比如机构、医生、项目本身、价格、口碑、评价等。这些信息在APP里是如何被安排的?在医美APP里,一个用户发表了一篇日记,它首先被分类和关联指向了某一个项目(如:线雕面部提升),以及一个SKU,通过这个SKU关联了某一家医院,某一个医生,以及这个医院的其他项目,和做过类似项目的其他消费者。


这些信息是通过结构化系统化的方式被组织起来,用户快速找到自己想要的信息,非常高效,体验很好。这些内容都存在于互联网中,诸如各种论坛、贴吧、微博和朋友圈,但是它们是孤立和分散的,用户做功课需要花费更多的时间。

 

医美类APP不仅系统地重新整理和存储内容,并且引导用户不断制造内容。随着几年的时间积累,内容沉淀厚度的增加,变成了医美用户获取信息最方便的地方。内容的厚度,也形成了垂直APP产品的壁垒,体验比搜索要好,所以医美APP在移动时代,一定程度上替代了搜索成为整形用户的新入口。

 

当然今天的信息呈现方式已经非常多元化,以前问答、图文就已经能满足用户要求,现在我们也在不断生产新的内容形式来吸引用户,比如视频、直播、达人KOL、自制节目等,进一步满足用户需求。

  

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二、连接人和服务


以前电商只连接人和商品,团购的出现可以连接人和生活服务,后来滴滴可以连接人和出行服务,而医美APP可以连接人和医疗服务。

 

医美APP使得消费者可以直接在互联网上选择一个医疗属性的服务产品,并且下单支付然后到院消费,将人和服务做了连接。

 

在连接人和医疗服务中,有两件事值得一提,一是价格的确定性。确定性带来安全感,尤其是价格的确定性。


价格的确定性,是一个用户体验的前提。你很难想象一个消费行业,用户都不知道购买医美服务需要花费多少钱?这个行业能做多大规模?占GDP多大的比重?房子、车子、衣服、吃饭和打车,这些衣食住行的行业,在用户心里都有一个大致的价格认知。

 

再举个例子,打高尔夫球一年要花掉多少钱?作为一个潜水爱好者一年要花掉多少钱?在座的有谁知道?所以,虽然这两个领域很高端,但非常小众,占GDP的比重可忽略不计,整个行业很难做大,价格透明、确定是规模化的前提。

 

医美行业过去也是类似情况,北京有2200万人口,有多少人很清楚打一支瘦脸针大致要花多少钱?在医美APP出现之前,互联网上是没有医美服务价格的,相反,信息不对称是行业的重要营销手段,但是行业的发展也因此受限,还有很多灰色地带出现,因为不确定性会带来不安全感,大量的人对医美有负面印象,而且认为医美充满暴利,这种不确定性它反过来会抑制消费需求。

 

医美APP的电商经过几年的发展,300多个城市,6000-7000家机构,5万个SKU,其实已经对这个行业的价格确定性做了很大的推进,也是用户体验的极大提升。


所以,其实这几年医美APP帮助很多小白用户,这些人自身有对美的追求,但对医美完全不了解的,对价格恐惧的用户,对安全感怀疑,我们帮助他们走进了整形机构,带来了行业的增量。


另外,对服务的连接会通过平台对商家赋能来实现。平台通过系统化和数据化的产品来帮助机构生产内容、获取用户、树立线上口碑,并反过来推动线下服务的提升。

 

最近半年,我们针对机构推出了一系列新的产品功能,在商家的获客效率上有了明显提高,比如重要沟通工具完全自研的私信系统、商家后台详细的数据分析系统、拼团、红包等营销工具。我们会持续在提高商家获客效率方面付出努力。

 

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三、连接人和人


我们知道医美服务有特殊性,低频、高价、重决策,用户关心安全性、效果、价格等多方面的因素。

 

只给用户提供内容和服务价格,是不够的,用户的购买转化率还是很低。所以对于医美行业而言,连接人和人特别重要,人提供的咨询和温度更加重要。

 

对于用户而言,用一个账号和全国任何一家医美咨询师、医生进行沟通,是医美APP的另外一个很大的价值。这里我重点提一下连接消费者和医生。

 

大家知道现在时尚电商里面流行一个概念叫“工厂店同款”,你去电商平台买东西,平台会告诉你这个商品的供应商是耐克、CK、迪卡侬的供应商,品质一样,但价格更便宜。

 

在消费升级的潮流中,对品质的追求上升到了追溯产地以及上游供应商。以前消费者买一条毛巾,随便挑个品牌就好,现在好的毛巾,突出的是新疆长绒棉,因为它拥有充足的日照。

 

同样的道理,消费者会说,我需要享受和民营医院一样的服务,比如预约和舒适的环境,但是我也想要公立三甲医院的同款医生,现在医生多点执业正好可以实现这一点。

 

医生原本在价值链里面处于上游,由于医美APP的存在,医生在售前决策中的离消费者更近了。以前只有到院才能见到医生,现在通过线上问答、视频、直播等各种形式都可以实现,医生的品牌性更加突出。


由于多点执业的放开,医生IP的作用加强,医生作为上游,甚至独立于机构品牌,直接面对消费者。这点在公立医院的医生中更为常见。

 

从2015年下半年以来,悦美成立了医生经纪人团队,帮助一批北京地区的公立医院实力派医生进行品牌建设和流量获取。这里面有不少医生,在我们的推动下,年度收入超过百万。


对医生和消费者的连接,催生出了悦美的线下机构——悦美好医。悦美好医其实是悦美在整合医生资源过程中的一个产物,有了医疗机构,医生价值可以完全的落地,消费流程可以形成完全闭环。


线下探索,反哺线上


悦美做线下实体这一年多来,踩了很多坑,也摸索了一些经验。总的来说,平台思维和产品思维是很不一样的两种思维模式,这两天有嘉宾讲到“超级用户”这个概念,我觉得说出了实体经营的核心。


跟大家简单分享一下我个人对于线下的几点思考。


相对线上平台,线下重中之重是供应链的管理。供应链包括的因素有人、有物。人里面医生是最重要的要素之一。如何选择医生、管理医生的品牌、保持医疗团队的稳定性?医生最主要的三大诉求是名、利、成长,如何满足并平衡这些诉求是考虑问题的核心。

 

第二是定价。刚才我已经谈到价格的确定性对用户安全感非常重要。这个道理同样适用于院内价格体系。一个鼻整形,我们是用10个部位的复杂价格体系,还是用三种项目组合来报价?我们如何去平衡升单和价格确定性这两个因素?

 

第三是诊疗标准化如何实施,以及搭建连锁机构的组织结构如何优化?悦美好医的商业模式还并未成型,也还在探索当中,但值得一提的是,悦美目前在医院经营中总结出了可复制的经验,比如用户数据分析,都会整合到平台的商家后台,以更好帮助其他机构。

 

我们看到,走到今天,悦美已经可以串联起医美消费的完整流程,跨越线上和线下十几个环节,漫长的决策和消费周期,无数的体验点,在这个流程里面消费者还有许多没有被很好满足的地方,这是我们未来努力的方向。

 

最后用一句话来结束今天的分享:商业模式进化的过程,就是对大趋势的不断跟随,以及为消费提供最好价值的不断追求。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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