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从5个方向突围,拥有1600万注册用户的新氧要在医美O2O领域紧紧圈住微整形用户

高道龙 2017-06-01 10:39

向来低调的新氧CEO金星,很久没在公众面前露面。接下来几天,他将远赴武汉,参加美沃斯医学美容大会,分享关于医美机构网络营销的心得。


医美市场其实正经历一些裂变。一些医美O2O平台积极转型社区电商,提高品牌知名度,实现产品溢价;一些则通过线上导流,切入到线下自建的实体医美机构,完成闭环。


成立4年,新氧作为医美O2O领域的佼佼者,正在从激烈的竞争中,寻找突围的方向。


医美O2O企业,一方面确实增强了行业透明度,通过患者教育,减少天价玻尿酸、肉毒素现象产生的概率。另一方面,在获客上,为医院增添了新的途径。


可是,医美O2O平台导流的年轻客户粘性和复购率,存疑较多。


那么,新氧目前的发展处于什么阶段,记者分别从获客、留客、变现、复购和生态建设5个方面,看看新氧目前的发展方向。


获客:通过新媒体内容圈住精准用户


用户获取成本太高,一直困扰着线下的医美机构。行业内人透露,医美行业人均获客成本7000元,50%以上的收入给了中间渠道商。


这些是传统的医美产业营销的诟病。那么,医美机构拥抱互联网可以带来哪些新鲜变化?根据新氧合作的35家诊所数据显示,入驻新氧医院的获客成本平均300/人-500元/人,主要是按产生首单计算,复购还将进一步拉低获客成本。

 

这么低的获客成本,究其原因,无非只有两个。要么新氧甘心做亏本生意,倒贴医院,抢占市场;要么因为新氧本身的获客成本更低。

 

对此,新氧COO刘逍告诉记者:“目前中国的千人整形次数渗透率仅1.7‰,跟韩国的14‰相比有很大的差距,用户需要长期的教育。持续不断的新媒体内容生产与传播,是从人潮人海中圈住精准整形消费者最好的方式。”

 

很显然,美容医院或者诊所获得流量的成本越来越高,这是一个大的趋势,入口级的平台价值越来越大,尤其是以头部内容为代表的入口。新氧新媒体矩阵就是美容领域的头部内容。


记者打开新氧微信公众号,每天更新3-5篇,基本篇篇10万+,内容往往以明星为案例,呈现美丽容颜背后的故事。据新氧介绍,目前关注人数超过700万。


除了公众号文章,早在2015年4月,新氧就联合优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站推出《新氧明星整形教室》栏目,之后又推出《新氧一周整闻播报》,内容都是紧追时下热点,比如欢乐颂、择天记等,目前在全网60个平台分发,累计播放量超过6亿次。

 

新氧在新媒体运营上花了很大的功夫。据了解,运营团队全部为90后,目前有10余人。通过低成本制作精品内容,新氧利用网络平台传播,把关注整形的用户圈定出来。

 

精准用户圈出来了,但后面的问题还有很多,如何将他们沉淀在平台上,如何变现?

 

用户留存:整形日记,抚慰和教育用户


熟悉医美的人都知道,整形会上瘾,但是求美者对于整形消费十分慎重,与平台建立信任很难。平台发展的第二个重大关口是,宝贵的精准用户来了,如何长期沉淀在平台上?

 

2014年5月,新氧决定上线整形日记。上线之初,公司内部也有争议,把整形时最惨不忍睹的内容放到网上。用户会有使用的愿意吗?

 

金星当时力排众议,他说:“消费者整形前的紧张,整形后一周的恢复,用户的恐惧感非常强烈,这缘于他们对手术的不了解。如果他们发现在新氧平台上,做过同类手术的人曾写下他们的经历、感受、症状、效果,就会有抚慰和教育作用。因此我们决心做术后恢复日记,这是整形日记的最初原型。”


毕竟现在手术安全隐患,依然是悬在消费者心中的最大问题。新氧就用整形日记的真实案例,让消费者去除担忧。

 

目前新氧上的整形达人的日记累计达320万篇,涵盖各种类型的整形。新氧方面数据显示,APP日均启动次数5次/人,平均停留时间在20分钟/次。

 

变现:社区切入电商


“社区是有生命周期的,如果产品的功能不及时迭代,一般2-3年内,产品就会老化,一批用户就会流失。对于垂直社区而言,背后需要交易。”金星说。

 

以社区带活电商,新氧是如何运作的?


2014年7月,新氧电商功能上线。用户看完日记后,如果愿意,可以点开给其做手术的医院和医生的页面,查看这位医生的其它日记评价,并给医生发私信咨询。线上完成下单,线下提供服务,术后在线反馈效果,完成O2O闭环。

 

金星告诉动脉网,由于有真实可信的消费场景和品牌背书,在新氧上做得好的产品用户转化率一般在27%,也就是说100个人看过,27个人下单。同时,新氧客单价一般在3000元左右。


2016年新氧线上交易额超20亿,实现年度盈利。2017年第一季度即完成2016年全年交易额。


复购:主打微整形项目,提高标准化


前三关解决后,看似平台最难的关口已经渡过,商业模式已经被验证。但规模起来后,管理和服务的挑战接踵而至。


2017年5月份,新氧在之前的《安全100计划》之上,推出《严选计划》,设置5重安全保障:100%正品,100%实地考察,氧气保,闪电退,先行赔付。

 

口号易喊,事情难做。新氧平台160个城市,5000多家医院,一年数百万笔订单,如何实现100%正品和100%实地考察?

 

刘逍表示,新氧已经在160个城市派驻商务拓展人员,深入到医院核查资质,并在内部建立严格的管理和激励机制。


但是,作为新氧的核心品类微整形,是医疗属性的服务,即便是正规医院、执证医生,也不能保证100%的安全,没有意外发生。因此,为了给求美者最好的消费体验,新氧携手悟空保和泰康在线,推出医美险种氧气保,覆盖37个医美项目,理赔流程全程线上完成,自资料提交到理赔结束,30天内完成。

 

微整形即为非手术类医美项目,是指利用玻尿酸、肉毒素、美白针、溶脂针、激光技术等手段,短时间就能变美变年轻的医疗技术,不需开刀。


金星认为:“微整形在未来几年的比例会迅速地上升。因为随着技术的发展,原来必须要通过手术去做的项目,现在不用手术也可以了。”

 

微整形除了增长空间大之外,还具有复购率高、流程易标准化的特点。因为微整形通常是非永久性的疗法,一般半年需要维护一次。


至于具体数据,新氧给出的是二次复购率92%,而且购买6次以上的用户占比为27%。


生态建设:+互联网


2010年之前,整形医院数量少,消费人群增速快。医院简单招聘2名医生,找好场地,装修得漂漂亮亮的,打个广告,或者与美容院老板娘建立合作关系,客人就源源不断地送来了。根本不用考虑消费者满意度、复购率的问题。对于一个迅速成长的增量市场而言,“傻白甜”用户遍地都是。

 

但是近些年,随着医院数量增多,存量高端用户被开发殆尽,增量中低端年轻用户消费能力弱、维权意识强,医美医院的生存压力在增大。

 

互联网在患者教育和获客上天然具有优势。如何“+互联网”,重新适应行业发展新阶段的需求,是医院极需面对的问题。

 

刘逍表示:“授人以鱼,不如授人以渔。帮助医院走出困境,更好地提供服务,是新氧的责任所在。新氧主要在医美工具和教育两方面持续打磨。”

 

医美工具方面,目前新氧拥有独家的医美数据库,含有1600万注册用户和交易数据沉淀。

 

利用这些数据,新氧勾画了不同地域的用户精准画像,建设了数据化医院工作平台和CRM系统(客户关系管理系统),帮助患者实现一键预约、便捷回复、术后自动回访等功能。

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 氧数据化医院工作台

 

教育方面,新氧成立了商学院。这是一所医美互联网营销大学,旨在帮助平台上所有认证医院,获得更高的投入产出比,指导医院从营销回归到医疗服务本质。对于医院端反响不好的项目,新氧可结合后台数据,提出改进方案。

 

新氧商学院讲师,由医美行业顶尖的院长、医生、运营专家、高级咨询师等精英构成。这些讲师总计管理着线上5317家医院、19544位医生和1600万用户的交易。他们既懂互联网,也懂医院和消费者。目前,新氧商学院在北京、上海、杭州、成都、郑州举办大型讲座5场,线上培训课程24节,共吸引700多家医院、2300多人参加。

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目前新氧平台上拥有超过5000家医院和15000名医生入驻,为求美者提供正规医院和合法执业的医生,并且通过求美者发布的真实的整形日记,帮助求美者做判断。


在获客、留客、变现、复购和生态建设5个方面,新氧努力形成自己的核心竞争力,而且要不断拓宽这条护城河。


新氧在努力夯实基础,等待爆发。


备注:文中所涉数据由受访企业提供。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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