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新氧2017医美行业白皮书:颠覆消费者传统决策路径,机构获客成本直降九成

高道龙 2017-08-11 08:00

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新氧创始人兼CEO金星在解读《新氧2017年医美行业白皮书》


“新氧一下,安全变美”。消费者使用新氧APP查看其他消费者撰写的整形日记、医生和医院资质,线上下单,购买保险;医美机构使用医美APP获客,积累口碑以及建立品牌,这已经成为一种常态。

 

8月8日,医美APP新氧发布《新氧2017医美行业白皮书》,在业内连续三年发布医美报告。

 

《新氧2017医美行业白皮书》数据线上抽样了20万新氧用户采集调查问卷,调取了新氧后台30万份订单信息,横跨3年时间维度对比分析。线下对100家医美机构走访调研,同时查阅并引用清科、德勤、易观等第三方机构的公开数据。

 

中国医美市场已经成为继美国和巴西之后,全球第三大市场,经历了10年快速扩张时期,市场规模目前仍以每年40%的速度增长,市场化程度非常高。

 

每年都有大量新的消费者涌入到这个市场,新老消费者在消费观念、消费习惯、消费决策,甚至包括可支配的金额方面,其实都不太一样。从70后的广播一代,到80后的电视一代,再到90后的互联网一代,人们获取信息的来源不断更替。

 

根据新氧白皮书,中国每100位医美消费者中,有53位是90后,他们具有使用网络的习惯,加之医美消费重在决策,因此查看网上社交平台的评价口碑,成为消费中的重要一环。

 

医美机构,作为线下的服务行业,也必须随着环境去变。老的机构未来会被淘汰掉,新的一批机构会慢慢成长起来,这是一个不断优胜劣汰的循环。

 

1、 医美两大驱动力:年轻化和微整形


新氧白皮书指出,2015年中国医美消费主要源于明星网红的职业需要,但到2017年,消费意识觉醒,更多人选择医美项目,仅为愉悦自己,医美已经走进公众生活。源源不断的年轻人加入医美消费者的行列,成为推动这一市场增长的源动力。

 

横向从全球变美趋势来看,中国用户常常从20岁开始整形,而欧美用户主要是在30岁以上开始整形,中国用户的平均年龄要早于欧美10岁。年龄的不同也导致了需求的不同,中国消费者的主要追求变美,变美的基本认知是五官立体、白瘦;而欧美消费者的主要追求是抗衰,抗衰的基本认知是丰乳肥臀、去皱。

 

不仅接受医美的人越来越多,同一个人能接受的医美项目也越来越多。近些年,医美项目的普及趋势是“从外向内,从上到下”,即从双眼皮、纹眉、皮肤、隆鼻到填充、私密、牙齿,以及从面部到胸腿肩腰臀的过渡。今年,新氧APP上的私密和牙齿项目的交易额有明显提升。

 

另外,中国地域广大,一方水土养一方人,这也滋生了不一样的消费特征。比如北京人最爱写整形日记和赴韩整形,新氧上1/4的投诉电话来自于上海,广东消耗了全国1/8的玻尿酸,以及重庆做了全国1/6的隆胸和私密项目。

 

“总体来看,新氧平台上订单量最多的是微整形,即非手术类的整形,占比达到70%。其实微整市场每年也都会有一些新的流行项目,比如水光针、热玛吉和热拉提等,而且更新迭代比较快。微整形在未来几年的比例会迅速地上升。因为随着技术的发展,原来必须要通过手术去做的项目,现在不用手术,不用开刀也可以了。”新氧创始人兼CEO金星表示。

 

可以预见,虽然新氧平台上以微整形项目为主,不过消费者一般从微整形开始尝试,对医美安全性接受度高了后,会慢慢开始一些手术类型的整形,因此手术类整形的订单量和交易额,也会随之上升。

 

2、320万篇整形日记有效连接机构、医生和消费者


新氧创立于2013年,那一年是医美平台创立的窗口期。在此之前,百度是用户了解消息的第一网络渠道,为了找到好的机构和医生,用户决策时间长,而且不精准。

 

新氧APP上,目前积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记,基本上覆盖了国内绝大多数的医院和医生,将主要的正规机构和医生全部标签化。

 

新氧规定,消费者的整形日记只有消费者本人有权利删改,平台和机构都不能染指。这让消费者有一个地方书写和搜寻医美消费的信息。平台起到连接了消费者和医生、机构的作用。

 

“新氧积累到大量的整形日记和机构销量,有大量的用户反馈,整形日记数量越大,筛选出来的产品和服务越精准。”金星表示。

 

信息丰富,如何把信息有效匹配,让浏览用户有良好的体验就显得尤其重要。新氧的产品列表和整形日记列表都采用了“千人千面”的算法技术,这是一种类似于今日头条的先进算法。


据新氧介绍,当给20%的用户使用这一算法测试的时候,用户的打开率增长了一倍。“当信息量越来越大的时候,我们的推送也就更精准,这也是为什么我们APP的活跃度非常高的一个原因。”金星介绍。


3、新氧APP打通卫计委,确保正规机构和合法执业医生


2017年,新氧APP与国家卫计委医生资格查验通道贯通,可一键查询医生信息。同时,新氧严审入驻医生的《执业资格许可证》,确保合法执业医生方可入驻。

 

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消费者路径对比

 

消费者如果对医生资质有疑问,只需在手机上打开新氧APP,点开“我的”,然后选择“医生查询”,输入医生姓名和医疗机构后,可立即看到卫计委登记的医生信息情况。

 

此外,新氧APP支持所有药品的在线验证功能。在用药前,消费者可以打开新氧APP“我的”选项里的“药品检验”,呼出扫码框,对准药品上的二维码扫描,即可立即获得药品相关信息。

 

机构方面,新氧严审入驻机构的《医疗经营许可证》、《营业执照》和《医疗广告许可证》。在品质控制上,新氧推出了“严选计划”,设置5重安全保障: 100%正品、100%实地考察、氧气保、闪电退和先行赔付。

 

目前新氧APP已在全国216个城市派驻商务拓展人员,严查医院和医生资质,给消费者更强的信心。

 

4、 新氧让线下机构获客成本降低9成


线下医美机构竞争已经进入白热化,国内大大小小上万家,如何在众多整形机构中脱颖而出,降低获客成本,是每个整形机构最头疼的难题。

 

在综合性搜索引擎上竞价,或者通过线下渠道代理商获客,机构的营销成本一般为50%,获客成本平均高于3000元/人,这意味着每有一位客人进店,如果让机构赚到的钱低于3000元,机构就是赔的。


“新三板中,医美机构的利润率普遍在10%上下,那么就是说平均进店客人的消费要高于3万,机构才开始赚钱。于是过去会出现医美消费价格不透明,天价帐单不断的事情。”金星认为。

 

医美APP自带透明化、去中间化基因。在新氧,优质机构的营销成本仅为10%,人均获客成本低于300元/人,这主要是按产生首单计算,没有计入重复购买,复购还将进一步拉低获客成本。

 

新氧给用户减去了中间销售环节付出的高昂成本,其核心是通过内容和口碑传播降低机构获客成本,从而拉低消费价格。

 

据新氧白皮书表示,3年来,针剂市场价下滑70%以上。一是因为药品中外价差大,有回落空间,二是因为消费透明,机构不再能看人报价,三是因为定价机制,机构以针剂为引流项目。


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三大典型项目不同渠道消费价格对比

 

与注射项目的一路走低不同,尽管新氧上的手术项目价格是线下机构的一半,甚至更低,但线下机构的手术价格却并没有随之回落。


这有几个原因,一是因为医生的收入在增长。二是因为渠道代理价格一路水涨船高,导致营销成本增长。三是相比于注射项目的低价引流作用,手术项目是机构的获利来源。这说明,对于机构,如果不改变发展路径,价格已经没有下降的空间,挣扎在生存线上。

 

新氧平台通过整形日记在让机构更关注消费者满意度,同时价格还能降得下来,主要是因为其把机构的获客成本从3000元/人以上,拉低到300元/人以下,打破了服务和营销的畸型占比。在一些重点合作机构,新氧导流的客户量能够占到总用户量的60%-70%。

 

5、新氧建立一个公平竞争的医美平台


2016年新氧宣布实现年度盈利。“对于新氧来说,核心的盈利模式还是佣金抽成和广告费的模式。不过单纯从收费模式上,也可以做一些创新,开发面向商家的不同增值业务组合。”金星表示。

 

新氧的收费模式并不是广告位一天多少钱,而是一套精准匹配的动态模型。在这种动态匹配的模型里,同样的资源位,不同医院需要花的广告费不一样,比如说一家医院线上网友口碑评价评分越高,出的价格会越低。

 

如果是一家新机构,网友评分还不高,累积的销量也不高,同样的位置,可能花的价格是别人的3到5倍。颠覆了传统的广告投放模式。

 

“通过这样的方式,其实我们是在鼓励那些很用心在APP上做运营,口碑非常好的机构,哪怕可能是中小型的诊所,也会得到很好的推荐。”金星说。

 

由于入驻APP的机构基数太大,必须考虑一个公平性的方式。“很多大型连锁,可能财大气粗,基于传统的广告模式,这些大医院很有可能砸钱把所有的资源位买断,这样一来,口碑和销量非常好的中小型诊所,或者医生的个人品牌,将会蒙受很大的损失。”

 

在拓展医院和医生上,如今的市场也慢慢发生了一些变化。除了在数量上持续扩张之外,新氧开始深度介入到线下机构的运营当中去,帮助这些入驻的机构打造品牌,梳理正确的定价、营销和管理策略,为诊所赋能,为消费者建立一个安全变美的环境。

 

相对于表面的数据,金星更看重的指标是到店量。也就是说,平台实际给线下医美机构创造了多少增量价值。

 

“当我们帮助线下医疗机构把销售成本从50-70%降到10%后,还会促进他们把省下来的钱用于医疗服务本身,最终提高用户复购率。”金星认为,“这才是一家公司正确的价值导向”。

 

对于新氧的未来发展,金星说,除了希望在医美APP领域占据更大的份额之外,新氧接下来希望连接上下游,但同样需要找准定位。“我们还是一家互联网公司,我们擅长的是打破信息不对称,所以我们在打通上下游产业信息流通方面会加大力度去做。新氧的一个‘小目标’是让1亿人安全变美。”


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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