[海外互联网医疗创业案例] 移动医疗鼻祖WellDoc

作者:蛋壳研究院 2014-10-22 07:38

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文/顾贝妮

早在2005年就已创立的WellDoc可谓移动医疗(mHealth)的开先河者。要知道那时候还没有苹果iPhone,诺基亚仍旧雄霸手机市场。而WellDoc的第一代产品正是基于诺基亚6682和6680来开发的糖尿病患者管理系统。

WellDoc的九年发展史中,涉及渠道合作、产品迭代、FDA审批,以及与生态圈中多类机构的合作,例如制药公司、医疗服务机构、医疗保险公司等等,可以说有丰富的经历供互联网医疗创业公司参考学习。

超前意识令人叹服

WellDoc的创始人Ryan Sysko和Suzanne Sysko Clough是一对姐弟。Suzanne在创立WellDoc之前是内分泌和糖尿病领域的专家。Suzanne在与她的病人接触时发现,对糖尿病患者而言治疗是个持久战,病人需要根据自身状况调整生活习惯、饮食组成等等,并且充分与医生保持沟通非常重要。而以往的诊疗模式下无法支持医患间这种频繁的沟通,于是Suzanne和有商业管理及经济学背景的弟弟Ryan一起设计了基于手机程序的糖尿病管理应用来解决这个问题。WellDoc早期获得的1700万美元的天使投资则正是来自于Suzanne的一位病人Stewart Greenebaum。这位天使投资人还曾建议WellDoc在早期避开风险投资,因为他认为公司的产品在智能手机在一定程度得到普及之前,风险投资人很难真正领会到其中的价值。

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我们不得不钦佩WellDoc的远见卓识,现今看来,WellDoc的这个想法蕴含着多么巨大的价值空间。9年过去,如今已有无数移动APP应用致力于解决病患沟通问题。

说实话,就近几年才出现的同类疾病管理APP就功能上与当时WellDoc所设计的系统并没有什么本质性突破。在当时WellDoc的功能就能让病人安全地提供数据,病人可以手动输入数据,也可以无线连接上血糖仪设备来读取数据。而医生则根据接受到病人的病情数据,加以分析,并给出进一步的行动建议,最终提高疗效。只不过,现今的智能手机操作系统平台要友好很多,用户界面带来的直观体验有了质的变化。事实上很快,WellDoc的应用也有了iPhone版,在Apple Store供下载。

WellDoc的疾病管理系统有四个组成部分:患者辅导 (Patient Coach)、社会参与 (Social Engagement)、临床决策支持 (Clinical Decision Support) 和WellDoc称之为“自动化专家分析系统 (Automated Expert Analytic System)”。如下图,这是当下WellDoc官网上的表述,发布于2012年,比较早之前的描述版本并没有结构上的区别。可以看出Automated Expert Analytic System自动专家分析系统处在核心位置。

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过硬的临床试验认证价值

我们知道在前两年医疗健康类移动APP曾一度可以在Google Play和Applye Store上随意挂售,鱼龙混杂,存在人身安全隐患。直到2013年下半年FDA发出警告开始规范严查。但再早几年,在移动医疗概念还未兴起之时,WellDoc第一代系统DiabetesManager在作为医疗设备推入市场却走得相当规范。

2006年,WellDoc对其系统进行了第一个临床试验。参与试验的30例Ⅱ型糖尿病患者在使用WellDoc的系统3个月后,重要指标糖化血红蛋白平均降幅达到了2%,显著高于对照组的0.68%。

WellDoc的创新性尝试经临床试验验证后,令制药公司意识到,可以将其纳入作为一项服务,提高患者遵医嘱服药率,同时改善效果和病患体验。的确,WellDoc的系统除了对糖尿病患者有效用外,还可以将模式复制到其他许多慢性病领域。2008年9月WellDoc 开始和制药公司阿斯利康 (AstraZeneca)合作,将其系统应用于同样需要长期病情管理的哮喘病人上。

为了让人们对WellDoc应用的效果有更大的认同。2008年经由医疗保险公司CareFirst BlueCross BlueShield赞助,WellDoc展开了周期长达1年的第二次临床试验,样本数增加到了260例,试验人群被分为4组,第一组接受传统常规治疗,另外三组分成3等级,干预度逐级加大。试验结果进一步显示了DiabetesManager的有效性,受最大干预的这组患者和仅受常规治疗的患者的糖化血红蛋白水平的平均降幅有显著差异,分别为1.9%和0.7%。

基于这些过硬的临床试验,2010年8月DiabetesManager获得FDA审批。DiabetesManager成为首个经过临床试验,提供实时病人行为指导和临床决策的移动应用。并与同年12月将产品与EHR系统集成,成为首个集成HER的病人辅导应用。

对于通过试验展现实实在在疗效,WellDoc并没有就此打住。2011年在乔治华盛顿医学中心就WellDoc使用疗效开展了另一试验项目。试验证明Ⅱ型糖尿病患者在使用DiabetesManager之后的12个月,因急诊入院的次数减少了58%。此外,所有病人都认同通过系统得到的即时病情指导有帮助,并且促进了他们进行积极及行血糖检测,而仅有6%的病人认为担忧数据隐私问题。DiabetesManager在提升病患参与度(Patient Engagement)上有显著效果。

这项试验的数据实实在在的现实,从较长时间来看,使用DiabetesManager会大大降低病患治疗成本,因为一次急诊所产生的医疗费用可不是小数目。此外,由数据显示糖化血红蛋白水平每降低1%,可以节省月人均医疗费用250-300美元。因此2012年8月,Welldoc说服了两家保险公司愿意为其投保用户使用DiabetesManager买单,WellDoc则能从每个用户那每月收进超过100美元。

与电信运营商AT&T的联盟与分手

随着FDA审批公文而来的还有电信巨头AT&T丢出的橄榄枝。合作初始只是将WellDoc作为AT&T企业雇员的一项医疗福利供选择,但很快得到深化。两家公司成了战略伙伴,AT&T成为DiabetesManager的重要销售渠道,将其销售给其他自保险企业、其他医疗费用支付方和疾病管理组织。AT&T还在客户服务、客户关怀、服务开通和计费方面给与支持。其中2012年8月,管理30万病患资源的诊断设备与服务机构美艾利尔(Alere)通过AT&T采购了DiabetesManager。
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WellDoc与AT&T战略联盟下的DiabetesManager运作模式

然而WellDoc与AT&T的合作注定只是发展历程上的一个阶段,随着影响力的扩大双发的战略思路产生了分歧。AT&T希望DiabetesManager能够帮助护士和客服中心 (call center) 更好地与患者互动,但最终是为了增加自身的电信业务量。而WellDoc则对DiabetesManager的未来有更宏大的愿景。最终,在理不清的渠道利益纠葛中,WellDoc彻底放弃了第一代产品DiabetesManager,并开始将全力倾注于新一代产品BlueStar。自2011年11月起WellDoc再也没有对DiabetesManager做过版本更新。

在2012年期间,WellDoc曾进行过几次相对分散,金额不算很大的融资,业界猜测这段时期因DiabetesManager陷入僵局,而新一代产品尚未准备妥善,WellDoc的处境艰难。事实上也是,2012年的销售额大约仅1000万美元,比两年前2010年的800万仅增加了200万。

作为处方药的第二代产品BlueStar

终于,新一代产品BlueStar于2013年6月上市,它是第一个作为处方药通过FDA审批的移动APP,针对2型糖尿病患者管理。

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WellDoc所设计的用户购买流程是:医生给患者开具BlueStar之后,处方的副本会传递到WellDoc,WellDoc根据患者具体病历档案将BlueStar个性化,与此同时,药店中的药剂师需要对处方进行核准。在这里可以看出为何需要Rita Aid连锁药店作为合作伙伴了,这个流程确保了操作合规。药剂师审核之后WellDoc则派专人上门帮助患者下载与熟悉应用。上门服务的客服人员虽然意味着高成本,但也确保WellDoc能近距离接触用户,在第一时间获得用户体验反馈。

WellDoc成功地说服了美国负责制定药品商业和信息标准的国立处方药项目委员会 (National Council for Prescription Drug Programs),将一个移动系统作为处方药品。据悉,早在2010年WellDoc第一次向FDA提交的产品许可申请时包含了两个版本DiabetesManager和DiabetesManager-Rx,DiabetesManager-Rx正是试图走处方类用途的,DiabetesManager-Rx可以根据实时血糖水平和波动趋势向患者提供辅导信息,但DiabetesManager-Rx一直未公开推广。最终经过品牌重建的BlueStar成为DiabetesManager的迭代产品。

过去BlueStar的价格要依赖于与医疗支付方的协商。WellDoc在定价时参照了糖尿病主流药物的定价,试图将费用定在此类药物的1/3到1/2的水平。已经作为处方药地BlueStar显然开始直接与糖尿病标配药物二甲双胍形成竞争。BlueStar现在的平均批发价格为每月222美元,扣除WellDoc给各支付方和经销商的返现与折扣,大致在每月100到150美元之间。

每月超过100美元,这样的定价会不会太贵,而人们敬而远之?虽然我们号称生活在“免费”时代,许多APP供人们免费下载,或者仅仅收取5美元。然而WellDoc并不打算这样运营它的产品,尤其在走上处方药这条路之后,Bluestar这样经过官方认证有针对性的应用事实上少之又少。现今的移动医疗应用虽然数量庞大种类繁多,但真正用于疾病诊断、监控和管理的却不到10%。WellDoc也清楚明白像Bluestar这样同时具有监控和管理性质的应用所带来的价值,更何况这些价值已经经历多次临床试验的检验,因而更坚定了Bluestar的定价方案。

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再重新思考一下,为何要将Bluestar申请为处方药?作为处方药,Bluestar将成功地从诸多五花八门的移动医疗应用中脱颖而出。另一个层面,试想在非处方类别下,医生最多只是作为推荐人,可以建议患者使用Bluestar。那么问题来了,采购行为更倾向于病人自身的决策,每月费用超过100美元的BlueStar真的有必要吗?最多用上个把月就算了吧。而作为处方药,医生的推荐行为则变为了医嘱处方,坚持使用BlueStar显得严肃多了,当然更匹配100美元/月的售价。而说服作为少数群体并有专业背景知识的医生认可BlueStar的价值显然比说服占多数的无知病患群体要容易得多。

市场策略与发展规划

WellDoc现今的市场策略将重点放在BlueStar对医生的影响上,毕竟只有当医生给病人开药方时写上BlueStar才意味着新增用户。2014年1月WellDoc从Merck Global Health和Windham Venture Partners投资机构融得2000万美元的投资。这笔资金用在扩建全国销售队伍上,向全科医生或内分泌专科医生推广BlueStar,这也是制药公司标准的市场推广模式。此外,WellDoc还将通过参加商贸展会,组织学术活动,与有影响力的专家合作等方式进一步为BlueStar宣传。

在过去这些年里,我们不难发现WellDoc从糖尿病入手之后,曾通过第一代产品涉足到其他慢性病领域,但在推出BlueStar第二代产品时却又重新聚焦在糖尿病领域。原本以为WellDoc自此开始走专注路线,然而,Sysko却在2013年公开表示WellDoc更长远的战略计划仍就是将产品拓展到其他疾病管理上。

2013年6月在BlueStar推向市场的同时,WellDoc还宣布已联合美国最大的连锁药店之一Rita Aid和顶级血糖测量仪制造商Dexcom,以及包括福特汽车在内的其他多家世界500强企业为其员工采购BlueStar的系统服务。

在动脉网看来,WellDoc联合Rita Aid、Dexcom、福特汽车这三家似乎不仅仅只是为了进入这些企业的员工医保采购单。连锁药店和Dexcom本身都是在医疗领域,药店的药剂师对审核BlueStar处方单也是流程中的重要环节,而Dexcom作为动态血糖仪制造商是糖尿病患者血糖数据的掌握者,BlueStar如能搭乘在Rita Aid像一款处方药一样由药剂师配置好,再加载Dexcom血糖仪,整个患者服务形成完美闭环。

那么,福特汽车有何用场,看了下面这张Ryan Sysk在2012年的一次演讲上的截图你就明白了。是的,车载智能系统未来也是重要入口之一。事实上在上一代产品DiabetesManager时,WellDoc已经与福特汽车合作,尝试将其装载于福特汽车的电子系统中。

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回想之前,WellDoc与AT&T的合作不就是从员工的医保采购单开始的吗。BlueStar挑选的这几家公司可不随便。

然而现今,Bluestar上市已有一年时间,从公开渠道动脉网尚未了解到与这Rita Aid、Dexcom、福特汽车有传出更深入的合作关,也未有WellDoc近两年的销售数据。自2014年1月的那笔2000万美金的融资消息之后,3月份WellDoc任命了生物科技老将Kevin P. McRaith 为总裁,而这位总裁的职业背景更多偏向制药企业的销售与市场领域,可见WellDoc如今的重中之重放在了权力加强BlueStar产品商业化及市场销售环节。

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对中国互联网医疗创业者的启发
在动脉网看来,WellDoc产品的整个架构并不十分复杂,技术含量也未必有多高深,但因为其创新性的思维,做了许多开创性的突破,同时抢下好几个“首家”的名头,又肯下大力气去验证,展现其产品实实在在的价值。因而,总能和强手联合,为起带来不少名声和机会。
1、 只要大方向没有看错,早走一步半步能为树立竞争壁垒争取时间。
2、 虽然我们不提倡过河拆桥,但战略合作伙伴可能只能在某一特定阶段上适合合作,当战略方向发生分歧,分手还是快刀斩乱麻的好。
3、 对于移动应用这样的非实体产品,用临床试验来认证疗效和价值绝对不会没有必要。说服合作方和用户都需要实实在在看得见的证据,尤其对于先行者而言。
4、 虽然是移动APP,但在医疗领域你得从处方药和认证医疗设备的角度来加以思考,这些拦住你的壁垒,也将拦住你的竞争者。然而,一旦你迈过去,格局将大有不同。
5、 啃下官方审批这样的骨头,虽然看似坚硬,却颇有营养,尤其拿下“首个”这样的称呼,吸引强手联合就有了资格。
6、 并不是所有移动APP都得在Google Play或Apple Store上销售。

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