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繁星专注微整和面部年轻化,要做有温度有个性的医美“星巴克”

高道龙 2018-04-08 08:00

繁星轻医美是一家轻医美明星品牌,立足西安,不打传统广告、不做美容院渠道客户。


2017年,国内经正规渠道销售的注射类医美产品超过了1000万支,非正规市场的销售量是正规市场的2-3倍,而繁星则立志要改变这种现状。


用其创始人刘腾飞的话来说,“这些黑诊所规模是正规机构的2-3倍,假药、水货、山寨设备泛滥,我们要用高颜值、高品质、高性价比的产品,给消费者提供安全、优质、透明的服务,建立可持续性的低成本获客,以及单店复制和管理能力。”


这家只关注微整形和面部年轻化的轻医美机构,有什么特色?为此,动脉网(微信:vcbeat)采访了繁星轻医美创始人刘腾飞,分享繁星是如何利用互联网方法论,服务更加看重品牌和服务体验的新一代年轻求美用户,做医美界的“星巴克”。


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繁星轻医美创始人刘腾飞


两个维度看医美产业:发展窗口期


在繁星轻医美创始人刘腾飞眼中,医美依然是一个增量市场,处于早期跑马圈地的过程,他说:“判断一个产业的前景有两个维度,第一是行业是否存在增长红利,另一个是并购的红利,而医美这个市场两者兼备。”


具体来说,首先,科学变美观念已经深入到年轻的80/90后心中,他们对于医美技术的信任和接受程度也越来越高。“现在黑诊所的规模其实是正规机构的2-3倍,供不应求,当国家政策上开始严控和打击黑诊所之后,这部分用户会回流到正规医美机构,这也是推动医美行业持续增长的重要原因之一,这就是我们的机会。”


从投资并购的角度来看,“国内品牌认知度较高的轻医美机构,其实没有几家,而且医疗服务业地域属性较强,一家独大的可能比较微弱,大家都还处于借助资本的力量,进行行业内并购整合的早期阶段。”


不同于其他医美机构,从北上深广等区域开始布局,繁星轻医美直接从西安开始。


对于此,刘腾飞解释道:“我们早在2016年就筹备进军西安市场,西安、重庆和成都这样的热门城市女性的消费能力其实一点都不差。轻医美机构覆盖的半径和密度都要远远大于传统的整形医院,从二线城市进入,在医美执照获取、成本上,也会有冷启动和快速扩张的优势。”


提到西安医美市场,就不能不提第四军医大和高一生,在当地品牌认知度较高。“我们现在不存在跟他们正面交锋的关系,传统整形医院服务链条长,更多的营收是来自整形外科皮肤,微整在综合医院内地位比较尴尬,我们其实也跟第四军医大的医生进行过合作。整个医美行业在召唤一个有品质保障、和信任背书的品牌出现。”


记者了解到,美莱、艺星等大型连锁也已经陆陆续续进军西安市场,“某种程度上,这也印证了当初我们对于中西部市场看好的判断,繁星轻医美定位做医美行业的星巴克,用高颜值、高品质、高性价比的产品和服务,打动消费者。”


刘腾飞透露,繁星轻医美的诊所和产品包装都是高颜值的网红风格,“在产品的宣传上,我们不会像其他机构用88元体验脱毛、800元一支特价玻尿酸等噱头,吸引消费者到店,之后再推荐给消费者远远超出自身需求的产品,这种体验其实是非常差的。” 


繁星是用北上深广一线城市的服务标准和品质,更有竞争力的价格,打动消费者。“我们用短平快的爆款去做线下医疗服务行业,才会迅速占领年轻用户心智,获得很高的口碑和回头客,我们其实一直都是在抢黑微整的市场。”


标准化模式扩张:做医美界星巴克


目前,繁星轻医美的项目主要分为四类:医学美肤、抗衰老年轻化、微整精雕塑形和光电射频。两家门店均有有当地卫生局颁发的《医疗机构执业许可证》,操作均有正规执业医师完成。单店开业3个月即实现盈亏平衡,选址多在商圈、优质社区附近。


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在装修风格上,轻奢精美


“在我们这里服务都是明码标价,消费非常透明,所有医药用品均为正规进货渠道,均经过CFDA认证有批号,我们要做到治疗安全、价格透明和药品保真。”刘腾飞说。


医美虽然接受度越来越高,但依然是轻奢型的消费,“而且重决策,消费者不会仅因为一家机构便宜100元钱,就去冒险在脸上去打针。对于综合整形医院来说,微整和皮肤科通常都是被拿来引流的,但消费者在真正面临选择的时候又不会单纯的只看价格,重决策消费考验的是综合服务能力和性价比,价格战还不到时候。”


在标准化SOP的建立和会员管理上,“我们更多的去学习星巴克,在产品的包装和定位上,我们可能会从互联网的角度学习小米,而在服务细节和流程的把控上,我们更多去学习海底捞,集各家之所长,做轻医美完全照搬传统整形医院的老做法,是没有前途的。”


在繁星轻医美的运营中心,传统医美行业的人员占比会控制不超过20%,剩下80%都是跨界具有互联网经验的年轻人,“不破不立,我们跟传统医美医院理念思路和定位完全不一样,虽然短时间传统的获客方式,比如美容院渠道可能会带来业绩上爆发式的增长,但我们认为这是畸形和不可持续的。”


记者得知,繁星轻医美没有进行传统的美容院渠道的合作,“我们主打高性价比、高颜值、高品质的,利润会直接让给消费者,繁星轻医美也从不打电梯、公交以及电视广告。当然,线上的如大众点评、新氧、抖音等都会有专业的电商运营团队在做,我们也和一些线下的机构,如月子中心、银行、汽车4S店等进行常规性的异业活动。”


刘腾飞也透露,在建立标准化过程中,结合具体的经营情况,繁星轻医美也做了很多探索和修正。“大型整形医院动辄三五千平方,人员配置两三百人,这种重资产模式很难快速去异地复制,管理成本也很高。繁星的诊所单店模式走得是高效小团队的模式,医生、护士、前台、咨询师,以及运营院长加在一起控制在10-15人以内。”


另外,繁星轻医美还将营销、获客等职能部门剥离出来,“不放在同一家诊所里,而是放在运营中心,未来每个省我们都会建立一个运营中心,覆盖省内的5-8家线下的诊所。单体诊所由运营院长来负责单店的日常管理运营,获客是由总部的运营中心不断去输送导流,运营院长只需要把进来的消费者服务好,做好留存和促活就行了,我们的管理架构是非常扁平化的,这在行业内是一种创新,极大地提高了单店的运营效率。”


在组织架构上经过摸索和改革之后,繁星轻医美具备了快速复制扩张的标准化前提和基础。“目前来看,我们方向是好的,立足医疗服务的本质,在实际的管理操作过程中,我们也发现这样的管理形式确实非常高效,运营中心和轻医美诊所的协同达到了机构的效率最优化。”


2018年重点:两大版块


目前在国内资本市场上,医疗专科连锁A股上市的爱尔眼科和通策医疗都表现强劲,有数百亿的估值,刘腾飞认为:“未来5年,轻医美连锁也会是百亿俱乐部的一员,因为它具备了高频高价的属性,具备了快速连锁扩张的条件,而且轻医美把占据了医美行业70%的微整形和皮肤的项目单独独立出来,有选择性地舍弃了剩下30%较为复杂和难标准化的外科类项目。”


但刘腾飞也表达了对于市场稍显混乱的一种看法,“轻医美现在快成了被用烂的一个词,很多皮肤管理中心、美容院,也改个名字叫轻医美,我看待这件事情心态其实很平和,这是行业洗牌期必须要经历的阵痛。我们也没有在宣传上严格区分生美或者医美,我们始终认为用户需求应该是企业放在第一位去考虑的,用户不需要了解什么项目是生美,什么属于医美,用户只是单纯想要解决某一类问题。”


繁星轻医美给自己的定位是“有医疗执照的美丽空间!”


刘腾飞说:“星巴克创始人霍华德·舒尔茨辞第一次提出了第三空间概念,在家、工作之外,星巴克是你集休闲、社交的第三空间,而繁星希望自己成为所有爱美女性的第四空间。在繁星你不仅可以得到全方位专业的轻医美服务体验,作为会员,你甚至可以免费享受繁星的会员福利——美甲和彩妆服务,我们希望你能在这里完成美丽蜕变,找到更自信更完美的自己。”


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繁星定位是“有医疗执照的美丽空间”


至于2018年的重点计划,繁星轻医美将围绕两点去布局和死磕,“第一是可持续性的低成本获客能力,另外一个是单店模型的复制能力,满足这两点等于打好了基本功,繁星未来是有机会做成像爱尔眼科一样100家连锁规模的医美机构。市场在呼唤有温度有个性的轻医美品牌。” 


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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