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新氧金星:中小型医美机构,如何在激烈竞争的环境中生存?

高道龙 2018-05-07 18:18

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金星在进行《除了流量,我们还能如何为医美机构赋能》演讲 图片来自新氧


2018年5月,美沃斯国际医学美容大会在武汉举行,共有7000余位医美业界人士出席,新氧CEO金星在运管峰会上做了名为《除了流量,我们还能如何为医美机构赋能》的演讲。


新氧APP是新氧旗下产品,为全球顶级的医美交易平台,拥有3000万医美用户和25814名医生入驻。此外,新氧还拥有年覆盖1.14亿人次的新媒体矩阵和350万篇整形日记沉淀其中的医美社区,成为细分领域的头部平台。


近年,医美行业发展迅速,市场规模不断攀升,点评、天猫纷纷试水医美业务。面对巨头的进入,金星有何思考?新氧拥有哪些难以取代的核心竞争力?

 

以下是他演讲的主要内容,动脉网(微信:vcbeat)做了整理和分享。


5年时间,见证医美生态丰富化


这已经是我第4次参加美沃斯,非常高兴能见证美沃斯这几年的发展,也见证中国医美行业大爆发式的增长。我今天分享的题目是《除了流量,我们如何能为医美机构赋能》。

  

新氧是2013年进入医美行业的,到现在5年多的时间。我首先梳理一下,这5年间运营医美机构的变化。


五年前运营医美机构的线上平台只有百度。但今天不一样了,除了百度之外,线上获客的渠道还有各种医美APP、微博、微信公众号、微信朋友圈、抖音等各种视频短视频平台、天猫医美、京东医美汇、今日头条、小程序和微店。


总有新的平台出来,媒体永远都在变,每年流行的事物都不一样。这种情况到底合不合理?


接下来的问题是医美机构如何适应这种现状?不做好像又不行?5年时间,医美行业在变化,对于运营人员的要求也越来越高、越来越全面。选择多了,平台型机会和偶发型机会林立。


在座的可能很多也是医美机构的老板,或者是医美机构的营销人员。如果你不做,然后你的老板肯定说,你看看其他家的机构拍了一条抖音视频,其他家的新媒体运营得很好,别人家微店、朋友圈如何好,感觉你不做真的不行。

 

但做了效果到底怎么样?这可能要打一个问号,很多的平台也未必有那么好的效果。

 

我的观点是:机会是有,但是它未必属于你。为什么这么说?假设说你是大学刚毕业的学生,你要找未来发展的道路和方向。比较传统一点的人,会选择进入一家公司,拼命去努力奋斗,大概升迁路径是3年经理、5年总监,10年能不能当上总经理不好说,但是如果你非常优秀,非常努力,也是有可能当一个副总,我把它叫做平台型的机会,就是你的回报和努力,大概成正比。我觉得这是我们大多数人所谓的机会。

 

但是如果你非要进入演艺圈,你说我要去当偶像。这能不能成功,你说了就不算。可能你再努力,也未必能行,这种机会我把它叫做偶然性的机会

 

其实,成功就是一个概率问题,金字塔极其的陡峭,能够达到金字塔尖可能是万分之一,甚至百万分之一的概率,那这种机会对你来讲是不是机会?如果你真的是天赋异禀,可以去尝试一下。当然对于绝大多数机构来讲,我其实是不太建议去尝试的。

机构到底应不应该运营抖音?


大家有没有去分析抖音的算法?怎样才能符合抖音的算法,在平台上获取巨大的流量?你要运营一个平台,你总要对这个平台的规则和算法有些了解。

 

抖音的算法很有意思,其实是一个赛马机制。每天在抖音上也许有100万人上传短视频,抖音会随机的给每一个短视频分配一个平均的小的流量池,比如说每一个短视频平均会让他有1000次曝光。


做内容分发,很容易控制到1000次曝光。然后从这100万个短视频的1000次曝光里面来看,综合评价点赞、关注、评论、转发等数据,然后可能挑出来1万条,在这1万条短视频里面,每一条再平均分配10万次曝光。


在这1万条里面,再通过这10万次曝光,再去查看哪些是点赞、关注、转发、评论最高的,然后从中间再选出来100条,这100条是已经经过一轮一轮验证过的,一定是点击率极高的。


这些短视频会进入推荐的池子,所有每天积累出来的精品推荐内容会变成一个越来越大的推荐池,所有的用户都会从一个推荐池里推荐。

 

这个推荐池还有一个特点,就是它的时效性并不强,因为它不是时效性的内容,可能是一些搞怪的、风景的、帅哥美女,所以它的衰减速度其实很慢,它会导致在这个池子里面累积很多长期霸屏的内容,有一些内容都是有几百万的点赞。

 

在抖音里面,你发布了一个视频,取得爆发式的增长,很多人去看。可是当你去做第二条视频的时候,你同样是从零开始的,同样的起点跟当天上传的其他100万条视频去竞争,没有任何连带关系。


所以你会发现抖音的算法跟微博最大的差异是什么?微博是以人关注为维度的,因为微博的逻辑是设定这个用户是有长期持续贡献优质内容的能力。但抖音默认的优质的爆款内容,对于任何一个用户来讲都无法长期持续生产。


抖音跟微博、微信相比,是非常残酷的平台,每一次发布内容都是一个独立的事件。


如果你做了微博、微信,哪怕你只有5万粉丝,10万粉丝,他是你的网络资产,然后你再发任何内容他都会看到,这个资产会不断增加。


但是你做抖音,做了一条爆款的内容,可能也能给你带来粉丝,但事实上大多数人看的都是推荐,附近一栏,其实关注的东西看的很少,因为这是它产品的主形态,每一个产品都有它的主形态,就是它最核心的用户停留的地方。


所以,像这样的平台,我自己的感觉就是,第一流量是不可控的。起起落落,可能某一个视频就火了,然后再做了一堆视频也不火。


第二点,流量是不定向的。你在平台上,可能一个视频有100万粉丝来观看,但问题是,你可能是石家庄人,这100万粉丝,真正在石家庄的人有多少?可能只有几千人,几千人里还有一半是男性(男性仅占医美用户的十分之一),再刨除掉老人和小孩,然后剩下的才是适龄女性,大家都知道医美用户在人群当中占比只有1%+,所以这样一个视频哪怕有很大播放量,又能给你带来多大的转化?所以你能触达到多少精准目标用户?这是存疑的。


另外,它的触点很小很短。手机屏幕就这么小,然后你要吸引人,还得展示帅哥美女,你的品牌露出和曝光很小。它只有15秒,医美是个重决策的事情,需要深入沟通,15秒能在里面讲什么东西?所以这样一个触点对你来讲根本形不成有力的转化。


在我看来绝大多数的机构,我觉得如果你想去追求抖音营销的话,还不如看上面谁做得好,你去找他谈谈合作,但千万别让自己的团队去做,这感觉投入产出比有点不可控。


类似抖音这样内容分发平台,是只认内容不认人的,包括所有的短视频平台、长视频平台(如优酷、爱奇艺)、头条等,所以做起来性价比不高。


什么样的平台型机会不可错过?


我觉得核心问题还是聚焦,找到最有效的途径。


社会是沿着专业化分工的方向发展,在一个大的产业链里,未来会越来越细分,任何一个垂直的环节,都会有一些专业的公司去做。


在座的医美机构核心的定位是专注治疗和服务的。这些流量获取和分发,其实大家单打独斗既不擅长,效率也不高。


但是对新氧来讲,我们是一个平台,我们平台上有7000余家医美机构,那我做同样的事,效率可能就要高得多,因为我们的合作机构遍布在几百个城市,提供的项目齐全。新氧短视频全网已经累计播放15亿次,在全网娱乐节目中排名第四。新氧官方微信公众号在全网2000万个公号中排名第23位,一年覆盖超过1亿人次。


我们看到新的机会,会第一时间去帮机构做。然后我们再把这些流量进行清洗,因为流量和顾客是两回事,很多的流量可能是无效的垃圾流量,然后打上标签,我们了解这个用户对什么样的项目感兴趣、在什么样的地方、消费能力怎么样,以及有没有做过医美消费。做完这些定位后,再分别做精准的分发,分配到各家机构中去。


如果你在新氧这样的平台上做运营,你的效率要高的多,因为你触达的所有流量都是精准的流量。

 

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选择平台的三个依据之一:流量质量大于流量数量


流量的数量对医美行业的人来讲,其实没有那么大的意义,为什么?


总结几点。第一点,流量思维只适合大众平台,比如拼多多、淘宝,这种大众平台需要大流量,因为它上面的流量是大众化的需求。但是医美是奢侈品生意,用户频率和客单价都是几万元,而且每年都需要消费几次。


大众生意是在很多人的身上赚很少的钱,奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱,打法完全不同。


2017年,中国医美行业达到新高时代,一年也不过1000多万人产生消费,正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万元。所有做医美的平台,其实都是想办法尽可能多捞到这100万里面的人。


所以有的平台有几个亿的月活,其实没有用,因为对于这个平台,对于医美这个领域来讲,最重要的是你能覆盖到多少精准用户。有的时候用户越大,用户基数越大,反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。


医美机构会有切实的体会,可能你一半以上的业绩是20%的高客单价顾客贡献的,剩下的80%低客单价顾客只给你贡献不到一半的营业额。

 

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选择平台的三个依据之二:场景大于流量


即使是高质量的流量,场景的重要性是很容易被忽视的,比如说有没有见过哪个高档餐厅在卖奢侈品?大概是卖不好的。虽然人群对了,但是场景不对。


场景是什么?场景就是你长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。人在一个特定场景之下,他就感觉应该做什么事。人、货、场,只有这三者都对了,才形成有效的成交和转化。


医疗行业跟其他的领域有一个蛮大的不同点。回想一下在医疗领域成功的平台,好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生,在医疗领域里,BAT鲜有直接参与。在别的领域里,你会发现BAT都会参与,如早期的门户时代,每一个大门户都有房产、汽车、数码、女性等频道。在旅游、餐饮等各个领域,都有巨头进来。


整个大众的认知都认为医疗是有风险的,是需要专业知识的,所以平台的品牌,在消费者心目当中形成的认知越专业,越容易成功。反而你是一个大平台,比如你是腾讯,你做了腾讯健康,消费者会认为说腾讯做游戏很牛,做娱乐很牛,但是腾讯进军医疗会很牛吗?大家会打这么一个问号。


事实上我们发现这些大的巨头也很聪明,这里面包括像好大夫、微医、丁香园、新氧,都有腾讯的投资,他意识到这样一个问题,自己的母品牌越大,做这种专业垂直的领域,他可能遇到的阻碍就越大,所以他不如用投资的方法,去站在这些专业医疗平台背后。


一方面是医疗领域有专业的平台,消费者需要专业的指导意见,另外一个也是场景的概念,新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。


当一位用户打开了新氧,她看到几百万篇整形日记,她会觉得,所有的人都在讨论整形,有各种各样新的整形项目,各种各样视频直播,在这个氛围里边,她会觉得整形不是什么大不了的事,甚至是个很时髦的事,然后那种从众心理会影响到你。

 

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选择平台的三个依据之三:留存大于拉新


在座的机构都要做营销,每天想的最核心问题可能是拉新。事实上大家真的缺流量吗?大家算一下,如果你每天只有5个到店消费的顾客,是很小的数量了,但是如果你的顾客复购率有50%,然后这些用户可能平均每三个月消费一次,15个月之后,你每个月就已经有525个消费顾客。


只要你持续这样下去,那么再过一两年,到店消费顾客每月已经上一两千了,每年会产生上亿的营业收入。


所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客,大部分的医疗机构都能做到。你的问题在于说你的用户留存不下来,不停地想拉新,这是一个恶性循环。


如果你自己产品和服务不做好,光拉新,没有用。所以新氧的运营机制是帮助机构提升顾客留存,因为这才是解决问题的本质。


中小机构来讲,如何在激烈竞争的环境下求生存?


很多人都在教小机构做医生IP,这是一个很时髦的词。但现实是大部分医生都无法成为IP,就跟大部分美女都无法成为网红是一个道理。


现实是在大部分中小机构,其实医生的水平没有那么高,也没有那么好的特点。中国的整形医生就那么多,特别好的也就那么多。整个中国的医美市场,第一体量其实还是很大,第二增速很快,所以最重要的是找到你能服务好的用户群,而且这群用户你是能给他比较好的满意度。


这不是消费升级,也不是消费降级,准确来说是消费分级,关键在于匹配,你的医生技术一般,但是市场上消费者那么多,最顶尖的医生也很贵,这是医美领域的一个好处,它不像快销品,比如可口可乐它的产能是无限的,再好医生一天可能就做8台、10台手术已经顶天了,他的产能是有限的。


事实上中国每年还有1000多万的医美消费者,所以这就给我们留出了很大的生存空间。


那对于中小机构来讲,如何在这个竞争环境下生存?我觉得没什么特别的,就是拼设备、拼效率、拼成本、拼服务、拼营销


具体到细分领域的选择,如果你的医生手术技术没有那么好,光电是一个巨大的市场。光电美肤用户基数比手术和注射大得多,加之用户生命周期长,增量市场增长迅速,所以设备这块我觉得有很大的市场空间。竞争能力取决于低成本运营、低市场价格、高服务品质、低成本获客。


目前中国医美市场的现状是中小型机构使用设备的概率是很低的,因为第一,好的设备都很贵,价格达到50万-100万,甚至更贵。


中国几个大的设备厂商,一年在中国的销售额也不过1-3亿,事实上在近万家医美机构的总量下,他们一年在中国可能销售的设备也就几百台,大部分的设备是被一些中大型的医美机构所吃掉。


中小型医美机构如何去获取设备,提升效率?这里面我觉得像设备租赁平台,还有项目公司,是一个不错的选择:


一是可以大大的降低设备的获取成本;


二是比较灵活,因为机构担心高价购买了一台设备,这设备万一没火怎么办?万一这个设备半年一年之后过时了怎么办?通过租赁的模式,其实是能解决你这样的问题;


三是可以按需,一个月的客人要做几天,就租赁几天。项目公司能更多的去给你提供项目的设计、包装,甚至帮你做运营,甚至帮你去做会销。事实上很多中小医美机构越来越多的采取这样一些方式,然后再去拓展整个光电的市场;


但是这里面其实也会有大家的痛点,比如说单纯的设备租赁,因为你对这个设备使用的少,你不了解,也没有相应好的医生。对于项目公司来说,他是帮你全都解决了,但是他收的分成非常高,可能50%甚至更高,最后给你剩下来的利润并不多。因为所有的事情都是他们在做,所以最后整个竞争优势其实是在他们手里,如果他走了之后,你还是什么都没留下来。


基于以上的需求和痛点,新氧最新推出了一个新的设备服务项目,它有几个特点:


第一,帮你去设计项目、提供设备、做这个项目的营销和维护。每年都有很多新的设备,但不是每个设备都能火,我们做为一个电商平台是能用大数据去做设备的流行分析、营销和宣传。


第二,方式非常灵活。比如目前有一台30万元的热水光设备,机构只需要交3万元押金就可以拿走设备。之后是按照使用量去扣费,这比你原来按天租、按月租的方式更灵活。假如没有那么多的客源,消耗的金额就比较少。


总之,新氧其实是全方位为医美机构赋能的平台,对我们来讲给机构导流只是一部分功能,我们还要给机构提供赚钱的武器、培训、联合投放、活动和整个美学体系。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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