动脉网知识库

登录动脉网

新氧金星:要切服务升级的蛋糕,医美平台该怎么选择切入点?

高道龙 2018-04-03 14:11

微信图片_20180403095519_meitu_3.jpg

近日,由中欧众创平台主办、宝洁(中国)校友会协办的“创未来”创业沙龙之消费升级领域的“她经济”活动,在中欧国际工商学院上海校区隆重举行。

 

本次大会邀请到中欧市场营销学教授林宸博士、新氧创始人兼CEO金星、KnowYourself创始人钱庄等共同主讲,探讨“她经济时代的新机遇与新挑战”。

 

活动中,金星做了《变美经济背后的社区运营与产品逻辑》主题演讲。金星在社区领域有近20年的经验,三次创业均围绕女性社区开展,新氧是其第三创业成立的公司。2018年初,新氧获累计达6亿元的D轮融资,创近年医美行业融资规模之最。

 

金星本次演讲的核心观点包括:

 

1、消费升级不只是中国的现象,而是全世界的潮流,消费升级未来更大机会,或许是在服务业和医疗这样的领域;


2、中国女生对微整形和医美的接受度越来越高,但渗透率仍与韩国、美国、日本等国家有较大差距,这是医美行业爆发的背景;

 

3、划分产业链各部分角色,寻找其中症结,以此确定创业切入点;

 

4、产品很难差异化,运营是关键所在。通过冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步,才能让社区自发地良性运转。

 

以下是金星演讲实录:

 

非常荣幸受中欧的邀请,来这里跟大家分享变美经济背后的社区运营和产品逻辑。

 

新氧是在2013年成立的,今年年初完成了6亿元D轮融资。我们现在有2500万用户,合作的医美机构覆盖国内95%以上的正规医美机构服务提供者,还入驻了韩国、日本、泰国等的一些医美机构。去年,我们完成了60亿的线上交易额,平台积累了350万用户亲自撰写的真人整形日记。

 

一、服务和医疗领域蕴含大商机


今天的主题是讲消费升级。消费升级里面,除了我们看到的快销品各种各样的升级,我认为未来更大的机会,或许是在服务业和医疗这样的领域。

 

今年年初,我跟随腾讯去日本走访。当时拜访了7-11、全家、药妆店等日本著名的集团,他们分享中提到日本正在面临消费升级。


我当时还非常惊讶,因为我原本以为中国过去因为人均收入水平比较低,现在提高了,所以大家想去做消费升级,没想到日本人也是面临消费升级。所以,我感觉到也许消费升级是全世界的潮流,而不只是中国的现象。


原因是在几十年以前,其实全世界都是供不应求,只要产品生产出来就能卖掉。但是现在是产品供大于求,所以消费者该买的东西几乎都买完了。


想买任何一个产品,都有上百的品牌供他选择。消费者不再追求我拥有更多的东西,而是追求我宁愿多花一点钱而买到更好的东西,这可能是全世界的潮流。

 

从这样的角度来看,我们看到中国现在产品层面,其实这几年的发展速度非常快。服务业以及医疗领域,这些产业我们跟国外的水平差距非常大,不光是质量差距,还有整个体量。


在发达国家,以美国为例,其GDP的60%是第三产业贡献的,也就是服务业。但是在中国这个比例只有30%多。


消费者愿意花更多的钱享受更好的产品,其实是为了更好地享受各种各样的服务,包括在旅游、餐饮、医疗这些领域。在这些领域上,我们跟外国的差距更大。

 

新氧比较幸运,正好在美容和医疗的交叉点。它既属于医疗(医美机构都属于医疗机构),又属于服务业(我们叫做医疗服务业)。


跟一般服务业不一样,一般看病不可能要求服务的。但是医美领域里面,民营机构占比高达80%以上,加之近年竞争日趋激烈,医美属于改善性医疗服务,并不是必须品,所以消费者需要医院有很好的沟通、服务、术后关怀等。

 

2017年整个医美行业的增长速度高达40%,是平均增速差不多6-7倍的水平,增速这么快的行业即使在中国也不太多。这与民众的收大幅增长相关,这也是消费升级的必要条件。

二、要切服务升级的蛋糕,怎么选择切入点?


从渗透率来讲,我们中国现在很多女生对微整形、医美的接受度越来越高。但是从占整体人口比例来讲,跟韩国、日本、美国等相比都有巨大的差距,所以这是这个行业正在爆发的背景。

 

新氧比较幸运,在短暂的窗口期进入了医美市场。起初,我们整个团队,基本没有做过医美的。


我自己本人做了接近二十年的互联网,从来没有接触过医美,甚至医疗领域。对我们来讲,在这个领域我们看到它有机会。但是你如何去创业,怎么选你的切入点,这个很关键。

 

我们选择切入点,一开始把整个产业链划出来,当时我们做的分析很复杂,这里只能简单复盘一下。


首先,我们看整个大产业里面都有哪些玩家,粗略来看,可能有消费者、媒体、医生、医院,还有上游设备厂商,以及下游的金融机构。但是如果你详细去分的话,比这个要复杂的多得多。

 

分析了这个产业之后,我们就看切入点。事实上任何一个中间的链条,作为一个互联网公司都有机会去做。比如我们现在做的,从媒体这个领域去切。


事实上,在其他的互联网医疗领域,好大夫是从医生的角度去切入,建立医生的社区,春雨医生则是直接连接消费者和医生,做一对一的在线问诊。

 

其它的切入点还有:做B2B的平台、做医生和医院的培训、做招聘、做医美分期、做医美整形的中介,其实有非常多的创业机会。

 

对于我们来说怎么选择切入点?我们当时做了很多财务上的分析,我们要了解整个产业里面所有的现金到底怎么流动的。

 

根据2016年新三板上医美机构的公开财务报表,11家机构的平均净利润率是8.7%,其中有3家亏损,8家盈利。


这一点跟很多人想象的不太一样,很多人认为医美机构是暴利行业,但8.7%的净利润算不上暴利,虽然跟传统领域比起来还不错。比如我们去日本看到7-11的净利润率好像1%,全家、罗森可能在千分之二、三的净利润率。


但在传统领域,比如餐饮行业可能达到8%、10%或者更多。虽然2013年开始做新氧的时候没有这些数据,但是我们也做了很多类似的调研。

    

我们还可以看到,医美机构的运营成本占到40%,一方面是药品和设备的成本,另外是医生还有一些人员的工资,这两者差不多各占20%。

 

另外一项营销成本占到36%。能在新三板挂牌的公司,都是在行业里有一定品牌知名度的企业,剩下的一些中小医美机构的营销成本可能还要更高。

 

我们为什么分析医美机构的收入成本比例呢?因为整个产业链,如果你单纯看产值,其实没有特别大的意义,因为产业链当中的产能是被复算的。比如一家医院一个月赚100万,可能20万付工资,20万采购上游的药品、设备,产值是100万加20万加40万加很多,所以这是复算的。


但是我们算另外的数字,所有医美机构的收入,其实这是整个产业大家能分配资金的一个源头。

 

所以我们去看整个医美机构的收入,然后再去看他们成本的比例,我们就看到,在整个医美机构里面,所有机构去年收入差不多是1700多亿。


他们的收入里面,如果按照这样的比例,比如36%花在营销上,1700亿乘以36%是多少钱?所以你能够看到这个行业里最赚钱的一定不是整形医院的老板,也不是那些药品和设备厂商,也不是医生,最赚钱的是给这些整形医院去打广告、做营销的平台。

 

另外,我们知道百度收入的来源一部分就是医美行业。这1700亿的盘子跟大的行业盘子相比不算多,比如家装、房产、建材、教育、汽车、数码、旅游、金融,你能想到许许多多比医美产业大得多的产业,但是反而给百度贡献最多广告收入的是医美行业。


我记得2016年就贡献了接近100亿的收入,再加上医美机构投放的线下户外广告。大家发现如果去二线城市出差,看到最多的广告就是整形医院的广告。

 

所以我们看到,整个产业链条当中,最大、最有前途的一个领域,是营销的这个环节。

 

我们就选择了以营销这个点去切入。同时,我们认为整个医美行业在国内这么多年比较混乱,在消费者心目当中的名声不好,其实非常大的原因就是营销成本非常高。


一家整形医院获取到店顾客的成本差不多就要3000-5000元,如果你是整形医院的老板心态是怎样的?一个顾客到你店里面,你还没开始挣钱,5000元已经花出去了,你怎么办?如果他只是打一个800元的瘦脸针,你肯定亏损的,你肯定就是想办法推销,让他做更高客单的项目。


但是消费者心里有杆秤,他肯定会觉得感受很差,下次再吸引他到店里就要付出更高的成本。这是一个恶性循环,羊毛出在羊身上。 


对于我们来讲,如果能把营销成本大大降低,首先消费金额就大大降低了,再加之技术普及,可以让更多的消费者体验科技变美的好处,从而做大蛋糕,让行业健康发展。


我们平台出现这几年,微整形的价格差不多已经下降了两倍到三倍,2013、2014年打一针玻尿酸还要6000-8000元,现在差不多1000-2000元。


第二,我们构建了第三方的评价体系,让消费者有迹可循,他们可以清晰透明地选择这些机构,好的机构自然而然浮出水面。


实际上这样一来可以解决整个行业问题的症结,这是我们营销渠道的切入点。另外商业角度来讲,它有非常直接、非常明确的商业模式。


三、社区运营,如果实现冷启动和自然生长?


为了辅助消费者决策,新氧发明了整形日记的产品形态,用户把自己整容前后的照片的分享出来,这是一系列连载的形式,比如术后第三天、第五天、第四十天、第八十天,可能一百八十天是整个一系列连贯的恢复过程。这样的整形日记在我们平台有350万篇。

 

这种整形日记聚在一起,其实就变成了对这些医生和医院的评价系统,就像这个领域的大众点评一样,消费者可以看着这些点评,去做他的消费选择。

 

很多人都会问,大家做了整形都想藏着掖着,他们为什么要去分享自己的整形日记?几乎每个投资人过来问的第一个问题都是这个问题。也有人说你是不是花钱买这个整形日记,或者是不是你伪造的,或者你有很大的编辑团队做这样的整形日记。其实即便有编辑团队,你也不可能做成这样的。


这其实是一系列连载的过程,它这种手术当天和术后几天的实际上是无法伪造、无法PS出来的。

 

我们怎么做的?核心还是通过运营的手段。我们大概分四个阶段,第一个是冷启动,第二是造氛围,第三是降低用户分享门槛,第四是建立整个平台的生态。

 

第一,冷启动。当平台社区刚起来的时候没有用户,所以没有人愿意去分享,也就没有人过来看,这是一个死循环。


一开始我们就通过一个PUGC的办法。2013年做新氧的时候,我们发现中国人对整形的态度还比较排斥,但韩国人对这个很开放了,所以韩国论坛里面有很多韩国人分享的整形日记。所以我们雇了几十个韩国留学生,让他们去论坛里找到日记翻译成中文,图文并茂地发到我们的论坛里。


第一步我们累计了8000篇整形日记,这些对中国消费者有很好的参考作用,比如有一个人想做整形,他肯定想知道恢复过程、恢复的到底怎么样,所以这种韩国人的日记非常有用,而且韩国人长得跟中国人长得很像,这样吸引了很多人过来看。

 

第二,造氛围。在吸引用户浏览之后,还想让大家去分享。但是直接分享太难。我们就发起了一个免费整形活动。


整形其实很难的,很多消费者想整形,但是又很贵。我们就跟整形医院去谈,我们平台有很多的想整形的网友,这些网友,你可以签协议,让他连载整形的日记,这是你们医院的活广告,所以有整形医院在我们平台做活动。这个活动非常火,一个活动可能上千人报名。


对这些网友来说,能省很多钱,他当然知道这些医院用自己做模特做宣传,他想既然你拿我做广告、做宣传,你一定得给我做得特别好,他们会觉得对他们更有保障,所以这个活动非常多的人参加。

 

这么多人报名怎么选呢?有点像当年超女的海选,每个人要发贴,我参加某某医院的免费整形活动,你要写文字说为什么你要选我、写参选理由,一开始大家简单写一写,后来发现竞争非常激烈,所以大家竞争就越来越用心。


所以通过这样的方式,整个社区里的氛围一下子就起来了,大家开始愿意去发,而且他们要互相拉票。


我们当时有个选择,谁得的票数多就被优先选择,所以你还要去别人的帖子点赞,你也来支持我一下,所以就形成这样的关系。


整个社区变得有温度了,并不是冰冷的ID在上面交流,变成活生生的社区。后来一个礼拜一场免费整形,再后来一个礼拜两场、三场、四场,一下子把社区的气氛炒热了。

 

第三,降门槛。我们通过活动激发大家报名参加的欲望,但是你最终想要让大家分享真正有价值的内容,就是他把自己真正整形的经历分享出来,我们认为这种内容才是真正有参考意义的。

 

其实用户分享的心理门槛非常高,他会担心被其他人看到怎么样,会有很多问题。我们做了消费者的调研,消费者的心态很有趣,当一个消费者刚刚开始有整形的念头的时候,他其实是兴奋的,觉得我要变漂亮了。

 

但是事实上,随着他在整个过程的推移,他开始做功课、搜集信息、跟周围的人交流,他会越来越焦虑,因为周围的人给他一种声音做坏了怎么办,很多人不支持,或者在网上会看到一些失败的案例,包括跟一些医生、医院交流,但是医生不能说给你打包票做到怎么样,所以这个过程慢慢有点焦虑的。


这个焦虑在他做完整形那刻达到巅峰,整形之后有很重要的恢复期,长到一个月甚至三个月,大整形可能恢复周期更长一点。


你这时候内心其实是非常纠结的,包括你术后有非常多的状况,你会想说是不是伤口发炎了,我这个地方有疤痕,这个疤痕会慢慢消失还是一直存在?我的形状是不是我想要的?是不是我想要的宽度?其实你内心有非常多的问题,这个时候没有人给你解答,这时候你也不知道相信谁,也有可能你老公跟你说看吧,当初不让你做。

 

所以这个时候是用户最焦虑的时候,有没有可能在这个地方给到他一些帮助?所以我们当时就做了一个叫做术后恢复日历的功能。


如果给患者做这样的记录,比如我做了双眼皮,可能你严重肿胀期几天,轻微肿胀期几天,你哪几天是正常的,比如你术后三天还在渗血是正常的,但是如果是术后十天还渗血就不正常了,有什么样的护理方法、注意事项,比如双眼皮术后能不能化妆、能不能吃辣的、能不能吃海鲜等等。


除此之外,大家还可以上传照片,每天如果有空他们会自拍,自拍的原因是因为他焦虑,他们为了拍照是看昨天和今天相比是不是肿得没那么厉害,疤痕是不是轻一点,所以我们在这个地方让他上传自己的照片,所以你就变成一个连贯的术后恢复的档案。通过记录这样的档案,你就知道自己恢复的过程。


当时我们做了一个功能,你上传照片提交之后,我们就把同样的整形、术后同样天数的其他网友的整形日记推送给你。比如做完下颌角还是头肿得厉害,但是你看到同样的情况,别人比你肿得还厉害,你就放心了。


所以通过这样的方式,你就改变了用户的心态。很多网友做整形之前,都是看别人分享的整形日记自己决定做什么,他做完之后也会来分享,就变成整个社区的文化氛围,大家的一个固定行为模式的情况。

 

第四,建生态。前三步我们还是要想方设法怎么让用户分享,到了第四步我们上线了电商平台,我们跟网友始终隔了一张网,我见不到他也不知道他是谁,如果我想写日记还是要用各种各样的运营手段,但是谁直接能面对面接触到这些患者?

 

其实是医生和医院工作人员。如果能把医生和工作人员调动起来,让他们鼓励他们分享日记,对我们来讲不是巨大的帮助吗?但是问题是医生、医院觉得,我为什么要做这件事儿?


你当然可以跟他讲,只要有很多的网友去分享,你在社区里的名气越来越大,就有越来越人找你做整形。有些人相信会这么去做,但是绝大多数的心态觉得不可能,就好像微博,不是每个人都能成为大V,他觉得这件事儿离我很远很难,所以他不愿意做这件事儿。


当我们说,如果能让他看到量化的效果,如果有些网友看日记,直接给你带来效果,是不是就做了?所以我们做了医美的电商平台,消费者可以直接在线付费预约,这是我们的一个首创。

 

做了这样的事儿之后发现效果挺明显的,因为一些先行者,一些医院、医生这么做,他的销量涨起来了。而别的医院、医生眼见为实,他就会开始有动力,我这么去做。


慢慢地,所有在我们平台运营的医院、医生,当规则建立起来之后大家互相比拼,也有可能是你给我写日记我给你返现多少,或者各种各样的方法。

 

当我们做成这个事儿之后,你会发现它变成生态了。当构建生态成功之后,我们几乎不用想任何的方法,整个生态就能良性地运转。

 

总结一下我们做社区的经验:


第一步对人群的选择。在我们之前,中国没有真正成功的医美社区,这些用户推动很难。但是社区的话,往往是亚文化的社区或者边缘人群的社区可能更容易做起来,比如像当年的Blued同性恋社区,在社会大众层面上无法正面交流这个事情,但是它其实有非常大的沟通、交流需求,也有很大的社会压力。


一个人群面临社会压力越大,它形成社区的可能性就越强。像这些人群发明出自己的语言,用自己的方式沟通交流,这个社区有很强的生命力。

    

第二是内容的生产。当你想构建一个社区的时候,你会想让这些网友给我分享内容很难。但是社区有个比例叫1:10:100,通常来说传统的社区,比如像微博和天涯,每天发贴的用户只占总用户量1%,所以事实上只要能抓住1%的人,愿意给你贡献内容,其实你的社区就是能成立、能运转起来的。


所以你一下子把构建社区的难度降低了一百倍,你并不需要每个人给你贡献内容,只要能找到1%的人贡献内容就够了。


今天很多人做了整形,在座各位做了整形还愿不愿意分享?没关系,只要有一两个愿意去分享的就可以去互动、交流,其实你满足这样的比例就可以。


然后,提供工具,大大降低门槛。抖音为什么这么火?就是拥有模块。接着是制造标杆,任何一个成功社区都有一些标杆。


当年的博客,像韩寒很红,微博最早是姚晨这些人,因为有这些人出来,才有更多的明星冲进去。还有营造气氛,社区任何人的互动是有氛围的,每个都有自己的氛围,比如知乎是什么样的体验,每个社区都有自己的文化,还有利益刺激是必不可少的。

 

还有商业化。很多人觉得社区好像是网友自由讨论的地方,没有什么商业色彩,你一旦引用这个商业化,会让网友觉得商业氛围太浓厚。但是我自己的观点是,你要想清楚自己是什么样的社区。


我认为像我们这样的社区其实是消费社区,用户来这个社区目的就是一个,搜集足够多的信息,快速、低价完成我的整形和术后护理,结束了就走了,你对他来讲就是工具。


这种社区跟情感社区不一样,用户在上面是谈论各种各样的感情问题,但是我们这样的社区,包括汽车论坛,数码论坛都是消费社区。还要考虑怎么消费的问题,当我们把电商带进来之后价格也透明了,用户可以快速完成这些消费,对消费者来讲,用户体验方面是加分而不是减分,所以在商业化方面不用有太多的担心。

 

从更高的角度来看,一个好的社区一定有生态系统,其中的角色一定是互相依存的。有社区的运营者、内容制造者、话题参与者、阅读传播者,可能更细化、更丰富。


每个人都有自己的利益诉求,有利益诉求没关系,这样你才能创造优质的内容,这个社区才能活跃起来。但是作为一个食物链,其实也有它的特点,比如它的多样性、互相依赖性、脆弱性。如果大家看过《狼图腾》就知道,其实你把中间一环破坏掉就很难恢复起来。

四、提供工具,助力机构改善服务


医美APP,不管社区也好、电商也好,其实就是B端平台。比如美妆平台,用户自己就可以玩起来,所以内容贡献者和拥护者都是自洽的。


但是医美平台,一个消费者说隆胸有多少种方法,每种方法的优缺点、风险是什么,用户无法给你回答这样的一些东西。这里面只有医生和医院的工作人员才能回答,所以它是一个双轮平台,你要把消费者和商家两者融合起来。

 

里面的B端是对平台发展最重要的一端,如何让优质的B端浮现出来,不断地带动优质内容?这是一个关键,因为它是内容真正的生产者。


我们在这里面做了非常的的运营工作,首先是成立商学院,培训商家。很多医院医生懂医疗,但是他们不懂怎么跟网友互动,这是我们手把手帮他们的,如果你想把生态建起来,你要教他们怎么把平台运营起来、活跃起来。

 

然后,我们要为他们提供工具。如果大家对医美行业有了解,会发现没有太多的数据分析概念,也不太知道怎么用互联网技术。


我们后台就提供非常多的商家工具,我们完善这样的漏斗模型,告诉他们在我们平台运营要看哪些数据,告诉他们转化率跟同类医院相比是高还是低,如果低的话就有红色的报警,提示它在这一层可能做得不好。


通过这样的方式,我们教会医院、医生运营平台。我们给他们构建数据模型,我们跟每家医院都有这样的数据模型,可以看到每一层的转化率,什么样的转化率是行业的平均水平和健康数值。

 

我们还给商家提供运营模板,告诉他们医院里面要有单独的电商部,这里面要招什么样的人,这些人要承担什么样的职责,比如要建立案例小组,专门负责整理患者的日记,这可能是关键的一点。


一开始网友不愿意写的时候,你怎么招募模特,高阅读量的日记有什么特点,怎么打造大片,有什么方法和技巧,怎么去运营、设定整体风格,这些都是我们需要去服务的。

 

新氧还帮商家建立品牌。医院一般同质化,竞争越来越激烈,我们会帮医院做差异化的定位,比如这家医院擅长欧式风、混血风等等,挖掘项目的卖点,包括怎么做在线问诊。


我们会给他完整的模板,规划前面3个月每周做什么,让他们交作业,每个月提交表格,我们看哪件事做好了,哪件事没做好,我们手把手去教。因为只有把他们运营好,才他们才有动力更好地服务于消费者,做大行业蛋糕。

 

互联网的产品很难做出差异化,因为你做一个功能很快被抄过去了,所以导致一段时间之后很多互联网产品看起来差不多。但运营是角胜关键,这才是互联网公司的常胜所在。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

声明:动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。转载请联系tg@vcbeat.net。

还没有评论,快来抢沙发吧!

分享

微信扫描二维码分享文章