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丁香播咖正帮助打造医生IP,深耕医药数字化营销

高康平 2018-01-23 08:00

“医生IP”是近年医疗领域的一个热门话题。诸如张强、段涛、于莺、崔玉涛等医生,通过在互联网平台的耕耘,形成了不弱于医院的医生品牌。

 

医生品牌的出现,打破了原先以医院为核心的医疗关系,极大地促进了医生人才的流动,并带来了民营医院、医生集团、民营诊所等的繁荣。

 

作为国内最大的医生平台,丁香园从医生线上讨论社区起步,逐步发展出完善的医生服务产品和内容。2017年6月,丁香园推出了医生IP打造计划,并上线了医生直播平台——丁香播咖。

 

日前,丁香园向动脉网(微信号:vcbeat)透露了丁香播咖上线以来的成绩单:短短7个月时间,丁香播咖吸引了数百位专家在这里进行直播,他们来自数十个城市近两百个医院和科室,直播内容涉及心血管、内分泌、肿瘤等19个治疗领域,上百个医学话题在这里被直播和讨论,28万多名医生浏览观看或参与互动。

  

专业运营体系打造医生品牌


医生品牌,大致可以分成两类。其一是在微博、微信等自媒体平台上,优质医生用户通过进行医学知识科普、表达对时事热点的看法或发表幽默风趣的言论吸引用户关注,成为“网红”,前述提到的段涛、崔玉涛、于莺等属于此类;其二是在专业医疗平台上,进行学术内容的传播,成为行业内的“意见领袖”,更多的是学术价值的体现。

 

要打造医生IP,发展医生个人品牌,需要几个方面的要素:专业能力、受众选择、品牌定位、传播平台、互动运营、策略优化。

 

简而言之就是IP型的医生必须有过硬的专业能力,找到受众群及其关注的话题,并在适当的平台上持续进行内容输出,逐步打造医生个人品牌。

 

从这个角度看,丁香园无疑具有非常契合的条件。其拥有200多万名医生用户,覆盖了中国近70%的医生群体;大众/患者用户超过3000万,有完整的医学知识和新媒体矩阵。

 

在推出医生IP打造计划之前,丁香园就已经诞生了众多的品牌医生。比如同济大学附属同济医院内分泌代谢科主治医师刘光辉,其从2006年10月在丁香园平台进行专业内容的传播,之后十年间,其在丁香园开过多次公开课,并据此出版了二十多本图书,成功创建了自己的医生品牌。

 

丁香园医生IP打造计划就是要培养更多的“刘光辉”,让更多有想法、能力的医生能够找到合适的内容输出平台,并配合他们完成持续地高质量内容输出,进而形成个人品牌。

 

而丁香园为此计划选择的载体是直播——丁香播咖,丁香园给丁香播咖的定义是“数据驱动的医医/医患直播互动工具”,它为医生提供了一体化的直播互动体验。

 

将直播这种时效性高、参与感强的工具引入医疗领域,并非丁香园首创。此前也有一些医生用户尝试在大众直播平台进行展示,但是效果平平。搁浅的原因在于,缺乏精准的用户,大众直播平台对医学内容没有强需求,而且黏性不够。反之丁香园有丰富的医生用户群,他们对专业医学内容是强需求,其职业生涯需要不断地学习专业知识“充电”。

 

丁香播咖还为医生讲者提供了丰富的数据监测工具,讲者可以看到受众的浏览时间分布、用户活跃度、 用户属性等信息,便于讲者知道谁在看他的直播、他们在哪儿、以及他们是谁等。

 

据数据分析,丁香播咖还可为讲者提供定制化分析报告,帮助合作伙伴构建科学的价值决策机制。定制分析报告的内容包括:一个医生讲者所能影响的地域和医院,量化讲者的影响力地域范围;讲者专业影响力传导路线图,可以看到医生讲者影响的受众来源;医生讲者在特定属性群组中综合影响力排名;在所属疾病领域内的综合影响力等。

 

这些数据分析报告能够清晰解释受众多寡、分布、属性等问题,便于内容传播者分析受众,以作出更精细化、更精准的内容传播策略。

 

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丁香播咖的商业价值探索


医生品牌建设完成之后,就需要考虑变现问题,目前看品牌医生的价值可以由内容输出、线下转化、商业化运作来实现。商业化运作是目前还在探索的一种方式,像张强、段涛、于莺这样离开体制自主创业,从医生集团的“轻”走向诊所、医疗机构的“重”,前景还不是十分明朗,也不具有可复制性。

 

同医生品牌变现一样,丁香播咖其实也在探索商业上的可能性。目前看,数字化营销是其最可能的一种方式。

 

数字化营销指的是药企利用数字化工具进行学术传播、治疗路径介绍、药物推介等,国外药企很早就开始尝试数字化营销,很多企业成立了专门的数字营销部门。

 

根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管的调查,90%制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一,以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务。

 

各大药企利用数字化工具主要服务于两个群体——医生与患者:从服务于医生的角度来看,制药企业选择用数字化工具来进行学术推广和营销,主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充,利用其低成本、多样化的优势,更好地为药企和医生搭建信息沟通平台,而医生对于数字化工具也表现出乐观开放的态度。另外,药企利用数字化工具可以聚集更多专业知识和资源,从而打造学术高地。

 

从国内看,此前处方药的营销以医药代表拜访、行业会议和学术推广为主。在政策推进之下,医药代表拜访模式面临越来越紧张的合规压力,积极寻找突破点。而随着互联网的高速发展以及互联网工具的兴起,无疑给旧有的营销体系带来了补充性方案。另外,国内医药行业正经历深刻变革,“两票制”、“营改增”、“医药代表备案制”等政策开始实施,也促使医药营销方式和营销渠道发生变化。

 

“用户在哪里,广告主就往哪里走。”这句话放到医药数字化营销上同样适用,类似于丁香播咖这样的医生聚集平台本身有精准的医生/患者用户群体,其以直播等形式进行的内容输出又保持了用户的黏性,便于相关方在该平台进行数字化营销的尝试。

 

实际上,丁香播咖上线之初,就对此协同模式进行了研判,也有很多医疗企业与之接洽,探讨具体的实现方式:与合作伙伴一起,选择与发展策略相匹配的医生群体,并通过实践磨合,与部分品牌医生建立长期合作关系;或针对不同的品牌医生,提供更多样的差异化传播策略,形成更精准的信息传递体系和影响模式。

 

关键在于,各相关方如何参与到丁香播咖的医生IP打造计划中来,并和数字营销进行结合。

 

丁香播咖提供的方案是——播咖助理,即相关方可以协同医生进行直播,成为医生的“经纪人”。播咖助理是医生进行学术直播的专业助手,工作包括申请创建直播、直播内容规划、预先传播、后续内容传播等。

 

丁香播咖和播咖助理的价值在于,它既是医生进行内容传播、打造IP的平台;又为药企数字化营销提供了中间平台,药企可以通过其参与医生IP打造的过程,并深耕数字营销和线上的学术传播,实现多方资源协同和利益共赢。

 

丁香播咖正发起播咖助理招募计划,微信搜索关注丁香园Forward,点击播咖助理即可申请。丁香园将对通过筛选的申请者进行培训和考核,通过考核之后,即可正式成为播咖助理。



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