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创新报告:可口可乐之后,哪些健康饮料在兴起?

蛋壳研究院 2016-12-30 08:00

前言


自从南北战争时期,美国人就喜欢喝苏打水和沙示解渴,后者据说是墨西哥原住民的散热饮料。1885 年,退伍军人约翰·彭伯顿(John Pemberton)发明了一种混合古柯碱和酒精的碳酸饮料。次年,由于亚特兰大的禁酒令,约翰·彭伯顿将配方中的酒精去除,这便是第一代可口可乐。可口可乐迅速成为风靡全美的碳酸饮料领跑者,并且在之后的一百多年里遍布全球,成为美国文化的一部分。

21.png时间步入新世纪,很多事情发生了变化,消费者越来越注重健康,减少糖分摄入。民众明白了肥胖的元凶是过量的糖分摄入,而非脂肪摄入。于是,减少每日的碳水化合物摄入量成了最主流的减肥方法,可口可乐这样传统的碳酸饮料在发达与较发达经济体增长放缓。01.png考虑到不少消费者已经开始改喝其它相对健康的饮料,而目前还没出现一款健康饮料能占领可口可乐正在逐步退却的市场,所以这里很可能存在巨大的结合消费升级和大健康两个维度的饮料的发展机会。


本文将先简要回顾可口可乐目前面临的困境,以及其往健康饮料转型的尝试。然后分类阐释几种市场规模较大的健康饮料,我们重点选择了三类:

(1)运动功能饮料

(2)NFC 果汁饮料

(3)无糖茶饮料

毫无疑问,咖啡仍然会是流行的大众饮品,且已经出现了不少成功的企业,例如星巴克(NASDAQSBUX和蓝山咖啡(NASDAQ: GMCR,但其作为休闲饮品并不在此文的讨论范围中。此外,Soylent和若饭等代餐粉饮料也不在此文的讨论范围中,因为其食品属性远超饮料属性,而食品和饮料的属性截然不同,以下引用一段巴菲特的观点来说明,同时也展现出为何我们认为寻找健康饮料至关重要。


巴菲特:在食品行业,你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。人们在选择吃的方面更加易变,所以,他们可能会喜爱麦当劳,但是在不同的时间,他们会去不同的餐厅吃饭......软饮料行业绝不会出现第二个可口可乐。可口可乐取得现在的地位花了100多年时间,我记得,可口可乐好像是1886年创立的,有111年的历史了。所以,在不可战胜性方面,我觉得麦当劳和可口可乐不是一个级别的。相反,关于吃什么的决定有很多是取决于你看到了什么。方便是一个很大的考量因素,所以,如果途经麦当劳或者汉堡王或者其他餐厅的时候你刚好饿了,或者你在开车途中看到了它们的标识,可能看到哪家就停在哪家吃饭。这里有忠诚度的问题,食品行业的忠诚度没有剃须刀行业那么高。另外,人们在吃饭方面喜欢换口味,我很高兴每天都吃一样的东西,但大多数人每周、每个月,或者每年都要换换口味。在软饮料行业,人们就没有这么大的愿望去换口味。这是完全不同的。

来源: 伯克希尔·哈撒韦 1997年年会

可口可乐的窘境和向健康饮料转型

近年来,可口可乐在全球范围内销量增速放缓,从2010年的增长率5%下降到2015年的2%。在欧洲和北美地区还一度出现了负增长和零增长的情形。换言之,可口可乐之所以仍然能够保持增长,很大程度上是依靠发达经济体以外的地区的销售驱动,特别是亚太、东欧和非洲。

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销售的疲软反应在了净营业收入和毛利上,两者增速双双放缓。2014年和2015年,可口可乐公司的净营业收入和毛利增长均为负数,而在不久前的2011年,二者还保持了两位数的增长。

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为了增加利润,可口可乐正在全球范围内逐步剥离瓶装业务,包括中国、北美、德国和南非等地区。在碳酸饮料生产链中,上游的浓缩液生产与销售毛利润约50%-60%;中游的瓶装业务虽然贡献了约六成的收入,但毛利率仅10%-15%;下游的品牌和渠道,毛利约40%。生产和销售是资本最为密集的环节,通过向特许经营合伙出售瓶装业务,未来可口可乐除了提供浓缩液外,将不再负责设备、材料和物流运输等。

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可口可乐一直希望对公众塑造一种健康的形象,除了自主研发新产品,还做了大量的对外投资。1997年至2016年(截止12月9日),总共对外投资事件超过400起。按大类划分,标的所处的行业可以分为食品饮料、信息技术、传统零售、农业种植和医疗健康几类,特别是食品饮料公司,总计投资177起。被投的饮料公司主要为运动功能饮料公司、果汁公司、茶公司、酸奶公司和和咖啡公司。05.png

通过可口可乐投资的饮料公司的类型,也许可以挖掘出一些有趣的信息。在下几章,我们将分别介绍运动功能饮料、NFC 果汁饮料和无糖茶饮料。


运动功能饮料,“怪兽崛起


2002年,Monster Beverage 推出了怪兽运动功能饮料,饮料罐上有一个M,看起来像是黑暗中怪兽划过的爪痕,让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了这个品牌。除了M 标识,饮料罐的大小也很有视觉冲击。同价位的红酒饮料一罐450毫升,而怪物则为960毫升。


美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)评论认为:怪兽对罐子外形的重视程度,也许远远超对口味的研究。”识别度极高的饮料罐外形,使怪兽迅速拉近了和目标消费群体间的距离。在美国饮料市场,Monster 的市场份额为39%,仅次于红牛的43%。从2002至2015年,Monster 的销量增长了近24倍,年均复合增长率约25.36%。


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Monster Beverage 的火爆和运动功能饮料市场的急剧增长有着密切的关系本身的快速增长。全球范围内,运动功能饮料市场的销售额从 2002年的 50亿美元增长至 2013 年的 280亿美元,增幅约5.6倍。在美国,运动功能饮料销售额从2002年的16亿美元增长2013年的90亿美元,增幅约9倍。由于Monster Beverage定位18到30岁的年轻人,这些人是美国最大的功能饮料消费者。

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同时,Monster Beverage 的毛利率一直保持在较高的水准,常年在50%以上,2015年的毛利率更是达到60%。得益于较高的品牌知名度和毛利率,渠道商在众多的运动功能饮料中也更愿意上架Monster Beverage ,这就进一步帮助了Monster Beverage 扩张市场份额。 

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无论是可口可乐,还是运动功能饮料的龙头老大红牛,都热衷赞助各种体育赛事,从北美的四大球赛事到美国全国汽车比赛协会,均有其品牌露出。有趣的是,Monster Beverage 基本回避了各色电视广告渠道,而是长期专注于相对小众的极限运动,例如极限摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等等。一是因为极限运动赛事长期以来缺少大体量的知名赞助商,竞争并不激烈,切入相对容易;二是因为和大众运动相比,极限运动更前卫刺激,与怪物的品牌契合度更高。在过去的十多年里,极限运动的市场规模急速成长,长期深耕于此的Monster Beverage 分享了巨大的增长红利。

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极限运动爱好者有着自己的文化圈子,类似某种亚文化社区。亚文化群体在情感、价值观和身份认同往往与众不同,他们更像是一个部落,把某种爱好当作部落图腾。一旦商业品牌成功与亚文化社区融为一体,消费者的品牌忠诚度通常很高(一个典型的案例是bilibili 用户相比其他视频网站用户高得惊人的社区文化认同)。另外,由于移动互联网的普及,亚文化的传播能力比以往任何时期都更强。Monster Beverage 就通过赞助极限摩托越野界的教父Mike Metzger 和实力派选手Ricky Carmichael ,圈定了一大票忠实粉丝。

10.png中国的运动功能饮料市场正处于高速发展时期,2010年到2014年,行业平均增长率达到28.9%。到2019年,行业销售额估计将达692亿人民币。这里存在巨大的发展机遇。


随着中国民众的健康观念转变、参与体育运动的热情升高以及体育消费理念升级,运动功能饮料行业存在利好。市场上传统大公司在研发、生产制造、渠道和品牌商都有巨大的先发优势,但新进入者如果能选择一个竞争相对不激烈的细分市场,抓住消费者心理,做好产品和口碑,有可能后来居上。13.png


NFC果汁饮料,新口味新玩法


果汁类饮品按含量可分为四类:

(1)浓度低于 15% 的果味饮料

(2)浓度高于30%的FC 果味饮料

(3)NFC 果汁(Not From Concentrate

(4)100% 鲜榨果汁


其中,果味饮料、高浓度果汁(含100% FC 果汁)都是浓缩果汁添加水、白砂糖等添加剂调配还原而成,NFC果汁是鲜果压榨冷藏后不使用任何添加剂制成。

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NFC 果汁和目前市面上更常见的浓缩果汁的制造流程有较大差异。浓缩果汁的制造流程是先把鲜果榨汁,然后高度浓缩,保存一段时间后,再兑水还原,接着高温杀菌并封装。而NFC 果汁则是在鲜果榨汁后瞬间杀菌,立即瓶装。

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由于常见的果味饮料中含有各类添加剂,一些更重视健康的人群通常避免选择该类饮料,转而购买NFC 果汁。在美国和日本,NFC 果汁由于口感好、未经压缩营养价值高而被众多消费青睐。美国NFC 果汁销量占全部果汁的比例约两成,且仍在上升。在饮食文化与中国类似的日本,人均年消耗NFC 果汁2.5升,NFC 果汁占了所有果汁的8%。而在中国,人均年消费NFC 果汁仅0.013升,NFC 果汁占所有果汁比例为0.1%。中国的NFC 果汁业务或有巨大的发展前景。

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目前NFC 果汁在中国市场遇到的最大阻力是价格偏高。造成价格偏高的原因有几个:


一是很多果汁生产商没有稳定的本地果园,而NFC 果汁生产最好有稳定的果源,如果不能自建果园则需有稳定的合作对象。过去浓缩果汁制造商从巴西进口水果的模式因为保鲜原因不再适用。


二是每种水果的加工工艺和设备有较大不同,每增加一种口味的果汁都意味着增加生产线,这会造成生产成本的上升。若是因为市场反响不佳而裁撤生产线,巨大的前期投入亦不容忽视。


三是NFC 果汁在运输过程中需要冷链保证运输的时间和温度,这里的技术门槛不低,而传统的浓缩果汁运输中并不涉及冷链技术。


四是对于渠道商而言,NFC 果汁的品牌知名度较低,渠道没有很强的铺货动机


最后,消费习惯也会影响NFC 果汁在中国的销量,毕竟美国消费者喝NFC 果汁最多的场景是早餐,而中式早餐中更偏好粥和豆浆,而非果汁。

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虽然中国果汁饮料已经出现了多家FC 果汁巨头,但暂无领先的NFC 果汁公司。我们认为,这里可能存在创业企业弯道超车的机会,前提是能在果园、制造、运输和渠道等环节控制成本,打造符合消费者偏好的口味和品牌。

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无糖饮料,消费升级下的口味演化


茶是中国地区的传统饮品之一,近年来茶叶市场的供需十分旺盛。2005年至2014年,中国实有茶园面积从1352千公顷增长到2650千公顷,本年采摘茶园面积从1041千公顷增长到1989千公顷。同期,中国的人均茶叶消耗量从0.5 千克上升到1.17 千克。

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由于中国悠久的茶文化,茶饮料作为茶的衍生品也备受消费者欢迎。茶饮料产业链的最上游是茶饮料制造企业自建或租赁的茶园,中游是茶饮料制造加工厂 ,下游是流通环节,包括批发和零售商超两部分。近年来,由于网络电商的兴起,批发环节的作用不断降低,茶饮料得以直达零售/商超,甚至终端消费者。

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目前中国的茶饮料市场主要有四大寡头,分别为康师傅、统一、哇哈哈和达利园,且其主打的茶饮料(无论口味是红茶、绿茶或乌龙茶)含糖量均不低,口味也偏甜。这与中国茶饮料的产品定位有关,茶饮料只是作为茶味的饮料,而非茶的替代品,所以需要突出味蕾的感受。而在在无糖茶饮料最为流行的日本,茶饮料是茶的延续,是为了饮茶方便而产生的便利产品,所以不加糖或低糖。


但日本茶饮料的无糖化流行趋势并非一开始便如此,在1970年,日本茶饮料中含糖的产品占比65%,2010年仅7%。这期间,日本的人均可支配收入有了长足的进展,富裕的消费者会有意识地减少含糖饮料的消费量(同理于可口可乐在北美和西欧销量下滑)。2010年,中国茶饮料中含糖产品占比高达98%,而中国的中产阶级规模正在迅速扩大,他们的健康理念正在逐步构建(可能是主动行为,也可能是被动行为)。在此过程中,消费者会主动管理糖份的摄入。因此,在可预期的未来,无糖茶饮料可能会成为主流选择。


中国四大茶饮料公司(康师傅、统一、哇哈哈和达利园)保持行业领先地位的主要原因是其卓越的渠道能力,康师傅冰红茶甚至可以铺货到西部县城的小卖部,但其渠道的目标客户可能并非此轮消费升级的主要人群。同时,传统公司固有的品牌形象也可能被认为不够时尚、不够健康(同理于一度无处不在的方便面的销量衰减)。综上所述,在无糖饮料领域,专注产品口味的初创公司如果能在渠道和品牌另辟蹊径,仍然有占领一席之地的可能。和NFC 果汁创业相比,由于不涉及果源和冷链技术,无糖茶饮料初创公司的成功难度或许更大。18.png22.png

后记:因为写这篇文章,最近尝试了不少饮料。若非要说哪种最好喝,我想起了《Lost in Translation》里Bill Murray 喝了不知道多少遍的那个东东。

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注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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