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从医药代表的被迫转型,看一颗药的奇幻之旅

高康平 2017-04-06 08:00

离职后的第47天,曾毅找到了新工作,工作内容没有变,医生关系维护。

 

在此之前,他是一名医药代表,现任职于一家移动医疗公司。该公司为用户提供轻问诊、挂号、导诊、健康管理相关服务,因为握有大量的医生资源和用户数据,被医药工业企业看重,两两合作。移动医疗有利益诉求,工业企业有渠道诉求。

 

因为手头积累的医生资源,曾毅的入职很容易,除了医生关系维护之外,对医生用药的关注也保留下来。变化的是,此前绩效是按量计算,现在拿定额。两相合计,虽然原来更多,但压力也更大,现在少一些,尚能接受。

 

曾毅是动脉网(微信:vcbeat)找到的第三个从医药代表转型互联网医疗公司的案例,在医药代表日渐成为“灰生态”的代名词之后,曾毅所在的省经销商公司有数人离职。在他们之外,全国数以万计的医药代表开始走出原有体系,但绝大部分还是留在医药圈。与后离开者不同,幸运的是,曾毅他们躲过了那场“声讨”。

 

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医药代表经历转型阵痛


这批转型的医药代表有的去了医药调配物流公司,有的去了互联网医疗公司,工作内容却变化不大,仍然是医药流通过程当中重要的一环,通过他们的关系维护,药品得以通过各种方式从工业企业触达用户。而他们影响的是对用什么药有话语权的那一批人,无论是带量上岗,或者是关系维护,都是这一目的。

 

曾毅所在的医药代表群体转型背后,政策压力是诱因,诊疗体系变化是杠杆,互联网医疗是催化剂,药品营销渠道变化是表象,层层递进。

 

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某网站挂出的医药自然人代理信息


更深究一点,其实均是围绕“药”这个核心在打转,药有什么魔力,何以牵动产业链上下的神经。以“一颗药的奇幻之旅”为议题,动脉网(微信:vcbeat)采访了医药工业企业、流通企业、零售连锁、医药电商、医药O2O、移动医疗、互联网医院等相关人士,试图解析一颗药从工业企业到达用药者要经过哪些步骤,以及这中间的人各自做了什么事情。


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我们一年要消费多少药物


整体医药行业(含药品、器械、保健品等)仍处于增长期,但是增速已经略有下降,较2012年之前20%以上的增速约下降一半左右。2016年全年,医药工业总产值为3.34万亿,较上年同比增长15.2%;医药工业销售收入为3.2万亿,较上年增长12.61%。

 

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图表说明:根据公开资料及研报整理,不保证数据的完整及精确性,仅作参考。

 

具体到药品上,2016年药品终端市场规模为1.5万亿左右,其中通过各级医疗机构销售的药品约占总市场规模的75%以上,数字为1.15万亿;零售渠道在21%以上,数字为3278亿;其他及电商渠道占比较少,数字为212亿。

 

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图表说明:根据公开资料及研报整理,不保证数据的完整及精确性,仅作参考。

 

从以上数据大概也能看出药品渠道结构,即各级医疗机构和零售渠道销售占比为8:2左右,医药电商作为新兴渠道,占总体市场规模不到2%。

 

工业企业:线下纵深,线上积极


从生产能力来看,全国有4000多家药企,国产药品库大概约18万种(淘汰过期批文),进口药品库约4700种;药品类型包括化药、生物制品、中药、原料药、制剂中间体、药用辅料、诊断试剂及药械结合产品;目前国内尚有16万余种药品正在申请注册,近4000种药品正在申请临床实验。

 

从营销渠道上看,经销商模式和配送商模式是药企主流的两种营销方式。前者即通过层层代理分发产品,药企只管生产,以及区域代理的招募,区域代理拥有医院等医疗机构和零售药店资源,向用药终端发货;或者即药企通过自身的营销团队控制营销流程,包括合规的学术会议及拜访等方式,再通过配送商发货。

 

这方面可以举两个简单的案例,某小型药企上市招股书显示,其主力药品仅三种,包括抗过敏、非甾体、抗生素类药物(均为仿制药),年销售额在2亿左右。经销商模式占其国内制剂销售的3/4,配送商模式占其国内制剂销售的1/4。

 

大型药企情况略有不同,一家医药国内前列的上市公司市场人员告诉动脉网(微信:vcbeat),由于研发能力强,且掌握了数十种独家制剂产品,其营销基本上以自有学术推广为主,主攻院内渠道,近年才开始探索OTC及院外市场。

 

在药品集中招标、营改增、94号文、两票制、13号文等系列政策影响之下,对工业企业现有营销模式冲击很大。比如原有的挂靠、过票(此种模式的弊端在于药品多次加价及规避税收)行为得到遏制,一些小型代理商业务失去生存土壤无以为继,药企需要加强营销落地能力建设。

 

前述上市药企人士同时称,在二次议价、医药分家、处方外流等政策影响之下,药企为了保证利益,开始更积极的渠道开拓,包括此前不受重视的院外市场和互联网医药市场。但药企的转变还是较为稳健,尽量不去打破原有利益格局。

 

在“触网”的态度上来说,药企较为积极的,与医药电商、互联网医疗均有合作,目的其一是进行医生教育工作,其二是探索数字营销。

 

流通企业:转型压力 整合趋势


全国约有1.35万家医药流通企业,大部分为中小型公司,加上一些拥有销售渠道的虚拟公司和自然人,构成了医药流通实施主体,业务形式包括医院纯销、分销调拨、普药快批三类。在医药流通系列新政之下,各类业务主体均面临痛点。

 

配送商业企业痛点在利润微薄,有大量的临床品种,缺乏专业市场队伍做合规学术工作,产品难以上量,制药企业不愿就主销产品与之合作,存在被第三方物流企业替代的风险。比如顺丰就通过建立医药仓库、冷链等方式切入医药配送,引起了行业侧目。

 

流通中小商业痛点在于没配送资质,业务大幅度下滑,难以从制药企业获得优质产品区域销售权,缺乏市场学术能力,资金匮乏,生存压力巨大。而过票、挂靠等虚拟公司及医药自然人业务模式合规性问题很难解决,面临被淘汰的风险。

 

重庆一家批零一体的医药公司告诉动脉网,他们此前的进货渠道包括九州通、重庆医药等大型医药流通公司,再利用自身业务网络为区县的医院和零售药店供货,赚取其中的差价。但在医药新政之后,这几家大型流通企业开始在基层布点,派驻了相关的业务人员,集团正在考虑是否放弃医药流通业务,主力发展零售。

 

这家批零一体医药流通的情况对中小商业较为典型,他们的业务分布在临近三四个区县城市,拥有近百家门店,一年营收约2亿,流通业务约占总收入的1/3,但利润率较零售为低,二者相差三到四倍,放弃批发业务尚可接受。

 

中小商业自动退出医药流通或谋求大型公司并购,是医药流通整合的必然趋势。按医药流通十三五规划,到2020年,全国要培育形成一批网络覆盖全国、集约化和信息化程度较高的大型药品流通企业,药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额90%以上。

 

这就意味着行业要经历淘汰、整合的必然阶段,无疑会带来前述批零一体公司那样转型的阵痛。

 

零售企业:提升服务 涉足诊疗


国家食药监管理总局统计数据显示,截至2015年年末,全国零售连锁企业数量为4981家,零售连锁企业门店20.4万家,单体药店数量为24.3万家,连锁率为45.5%。同时,当年新增药店数量为1.32万家,增幅为3.04%,低于连锁率增速。连锁增速高于新增药店增速,意味着零售药店更多的是在进行整合。

 

整合的远景在哪里?美国市场或许可以作为参考,以美国市场为例,零售药店连锁率在75%左右,比我国高出近30%。同时,其市场集中度相对较高,CVS、Walgreens、Rite三家连锁药店巨头占据了美国药品零售市场75%以上的份额,门店数量据超过4000家。而我国零售连锁药店数量前十占有的市场份额还相对较低,门店数量也达不到全国覆盖的标准。

 

国内医药零售市场整合的实施者是上市公司及区域龙头,一心堂、益丰、老百姓、国大药房、漱玉平民药房都有向二级市场募资以进行并购的行为(尤其是一心堂,年报数据显示,截至2016年末,其门店数量已经超过4000家)。其他如区域性药店龙头甘肃众友以及山东立健,都在产业资本的支持下大规模扩张。

 

在跑马圈地的同时,受医药政策、居民消费需求变化影响,药店也在拓展服务的多样性。尤以大中型连锁药店为主,扩大体量之外更注重功能形态上的衍生,逐渐发展出药事服务、药品配送、慢病管理、专业药房、健康福利管理等模式。

 

首先是问诊服务,动脉网(微信:vcbeat)此前报道过成都市药监局在全市药品连锁企业开展电子处方试点,开通咨询服务的药店3000余家,开通电子处方试点的1800余家,试点药房将为消费者提供健康咨询、电子处方开具、审核服务。

 

互联网医疗与零售药店的合作也充满想象空间,比如微医主导的“药诊店项目”。微医与连锁药店合作,在药店引入乌镇互联网医院接诊,已经连接12000多家药店,日均问诊量2.6万。表明药店在引入问诊业务上的态度是积极的,成效也非常明显。

 

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微医乌镇互联网医院药店接诊点


其次是作为健康管理服务入口。事实上已有多家企业在提这个概念,包括仁和药业旗下的叮当快药提出的“智慧药房”和好药师大药房提出的“健康服务点”,都是把实体药房作为未来大健康的切入口和承载点。

 

从药店药事服务功能上来说,作为健康管理的入口也是顺利成章,以此建立用户的健康档案,再介入到贯穿全周期的健康管理服务,既实现了黏性提升也实现了功能上的闭环。

 

近期又有部分药店提出了药店“新零售”的概念,即线下药店和线上应用结合,为消费者提供体验式、个性化的服务,虽然仍处于概念阶段,但也给线下药店业务拓展打开了新的方向。

 

医药电商:方兴未艾 道阻且长


医药电商的轨迹最早可追溯至2005年出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》,当时所称的互联网药品交易,包括医药工业、流通企业、经营企业、医院等之间通过互联网平台交换信息,撮合交易,以及向个人消费者提供药品网上购买渠道。

 

时至今日,医药电商的概念已经逐步扩大化,衍生出医药营销、医药O2O、药材交易、药事服务等一系列以药品为核心的新服务。不过,医药电商目前尚以网上药店为主,其商业模式和赢利点较为清晰,已经得到市场和消费者的认可。

 

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医药电商图谱


目前制约医药电商发展尚存三大瓶颈,一是处方药网售限制,短期来看,监管层出于用药安全不会放开这一限制;二是医保对接,最大的问题是我国医保实行地区统筹管理,医保全国统筹尚处于规划阶段,医药电商不能“异地买药医保结算”;三是消费者认知,即不同于一般消费品,受众还没有完全接受医药电商这一渠道,市场尚需培育,消费者习惯需要缓慢释放。

 

动脉网(微信:vcbeat)咨询了健客网CEO谢方敏,其从行业发展亲历者的角度解读了医药电商如何改变药品流通渠道。

 

谢方敏告诉动脉网,药企之所以看重医药电商这一渠道,是因为医药电商能够直接获取消费的原始信息,药企通过这些信息能够知道谁在买他们的药,哪些品类在哪些地区能够获得较好的市场,这在传统渠道是拿不到的。

 

药企在适应医药电商这一渠道上也做了很多转变,包括改变剂型规格以适应医药电商渠道的需求。

 

谢方敏认为药企和医药电商合作是一个双向沟通的结果,除了药企对渠道的适应之外,医药电商本身也需要做很多工作来实现药企的信任。包括仓储方面的硬性指标及数据处理能力的软性指标。

 

他举例称,日前健客和雅培就其开发的无创血糖仪在中国去的发售即通过了长时间的沟通和标准制定工作,健客为此花费数百万改造仓库和升级温控环境。

 

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健客网CEO谢方敏与雅培亚太区糖尿病护理事业部副总裁Eric Shroff等合影


“对医药电商来说,我同意供应链就是其生命线这种说法,上架品类、获得价格、供货及时和稳定是医药电商在供应链方面的四大挑战。”谢方敏表示。

 

从渠道结构上来说,谢方敏认为药企“触网”是一个缓慢而循序渐进的过程,是一个系统工作,涉及渠道转变、利益结构调整方方面面,但药企拥抱医药电商意愿越来越强烈。健客通过组建“正品联盟”已经和数千家知名药企达成合作,包括辉瑞、拜耳、葛兰素、同仁堂、白云山等国内外知名化药、中药企业。

 

综合来看,未来医药电商为成为继医疗机构、院外零售之外非常重要的一个渠道,医药电商企业应从供应链、技术、管理等方面加强自身实力,迎接潜在的增长。

 

互联网医疗:医药闭环 利益诉求


近日,银川市举办了互联网医院集中签约仪式,包括春雨医生、丁香园、七乐康等在内的全国17家知名互联网医疗企业抱团与银川市签约,落地银川智慧互联网医院基地,数量几乎是去年全国互联网医院总数的一半,亦让互联网医疗这一概念达到“燃点”。

 

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易观智库·互联网医疗市场生态图谱


以互联网医院为代表的互联网医疗如何渗透到药品流通?我们选取了两个案例进行解读,其一是微医,其二是春雨医生。

 

微医除了前面提到的“药诊店”项目之外,在药品方面亦有布局。体现在产品形式上即为APP内的“健康云城”和“在线药房”两个板块,健康云城销售品类为OTC药物和保健品;在线药房销售品类包括处方药和常用器械,不过该板块购药需要咨询相关的医生,医生为微医签约医生。

 

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微医APP截图


据动脉网了解,前述两个板块的药品由金象网提供,微医于2015年完成了对金象网的控股,微医副总裁芦子贵出任金象网CEO。金象网成立于2007年,是国内较早从事医药电商的企业。微医集团对外公布的营收数据显示,其年收入约10亿,盈利来源即包括保险、互联网医院和药品。

 

作为移动医疗的代表,春雨医生也是很早就涉足了药品业务,其先后与好药师网上药店、叮当快药、1药网建立合作,与工业企业阿斯利康也有合作。

 

春雨医生公关总监谭万能接受动脉网采访时表示,春雨医生在医生和患者两端用户积累和数据积累方面,一直领跑同业。也正是基于在医生端和用户端的影响力,春雨医生从2014年起就开始在医生端和用户端的教育方面发力,成为包括药企在内的医疗行业伙伴进行数字化营销的可靠渠道。

 

据谭万能介绍,阿斯利康与春雨医生合作的直观的诉求一共三条,即提升医患互动的效率与黏性、提高患者的依从性、帮助医生更有效地管理患者,最终体现在对心血管等慢病的规范诊疗和合理用药上。

 

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春雨医生和阿斯利康签约仪式现场


从医疗的本质来说,医药不分家,有医疗需求就必有药品消费需求,互联网医疗涉足药品流通几乎可以说是必然。进入方式可以是微医那样自建,或者是春雨医生这样选择与工业企业及医药电商合作。

 

除了医+药之外,“药+医”的趋势也很明显,比如1药网、健客、七乐康积极布局互联网医院或者上线移动医疗业务。可以下定语的是,不论医+药还是药+医,最本质的出发点只有两个。其一是用户体验的闭环,其二是利益上的诉求。

 

辅文:医药代表消亡史


在百度搜索“医药代表”关键字,相关结果为1780万个,搜索趋势在去年12月达到峰值,日均产生的搜索指标为3352个。那场央视卧底报道的“回扣黑幕”,刺激了国人“看病难,看病贵”的神经,认定医药代表即为药价高企的幕后推手,短暂地释放了对医药体制的情绪。

 

到今年2月,食药监13号文关于医药代表登记备案的表述让医药代表关键字再迎峰值。

 

无法预计下次“医药代表”迎来峰值是何时间节点,或者源于相关政策的出台,或者再爆出利益输送事件。有一点可以肯定的是,医药代表带金销售的问题已经引起行业和监管部门以及普通人的注意。


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医药代表百度指数


医药代表这一职业并非中国的首创。中国本来是没有医药代表的,上个世纪八十年代末伴随着一些合资、外资药企在中国的逐渐落户,医药代表作为一种新生事物被他们引入中国。

 

外资药企医药代表最初的功能是从循证医学角度向医生群体介绍药物的功效,使用方法,以及及时反馈不良反应,从来没有把销售数据作为工作考核指标。

 

变化发生于上世纪90年代中期,国内药企数量增加,大量仿制药出现,药品行业竞争变得激烈。相同疗效,类似价格,如何让医生在给病人开药时选择自己公司的产品,医药代表开始给医生送礼、递红包,并通过给提成的方式收买医生。“如何开发医院”“怎么维护关系”成为医药代表们入行的必修课。

 

可以说,是国内药企研发能力不强,销售导向性为主,才造成了医药代表功能里面的灰色成分——带金销售。

 

所谓带金销售,指的是医药代表在推广药品过程中,根据销售业绩给与医院和医生非法的现金提成。由于医学本身的职业特点,药品的销售最终都指向医生处方,竞争的终端不约而同地指向一线医生(也会向招标、采购、统方等能够影响药品销量的人给予好处)。

 

用“各取所需”形容医药代表和利益接受者的关系可能更为妥当。一方面,公立医疗机构公益属性决定了其不能过多谋求利益,医生和医务人员的待遇与付出的劳动不成正比,医药回扣起到了隐形补充的作用;另一方面,仿制药品较低的成本也决定了药企愿意将部分利益出让给医药销售人员(代理商)和医生,换取市场占有(同时保证了药企的应占盈利)。

 

那么,医药代表是否推高了药价呢?答案是肯定的。去年年底,央视曝光了医药代表和医生之间的药品回扣现象,医生回扣占到了药价的3至4成。这也是医药代表受到“追打”的原因,医药代表所代表的药品回扣行为,极大程度提高了诊疗费用以及医保和个人支付的负担。

 

医药代表利益输送问题要改,从哪里入手?最直接有效的方式是严查严打,部分省份对医药贿赂问题公开审判,起到了震慑作用,对控制医药代表带金销售问题略有成效,但更多省份尚在观望之中。

 

医药流通链条长,涉及人员多,并非简单打掉医药代表即可解决药价问题。政策制定者认为,应进一步破除以药补医机制。坚持医疗、医保、医药联动,统筹推进取消药品加成、调整医疗服务价格、鼓励到零售药店购药等改革,落实政府投入责任,加快建立公立医院补偿新机制。推进医药分开。医疗机构应按药品通用名开具处方,并主动向患者提供处方。

 

门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药,医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药。具备条件的可探索将门诊药房从医疗机构剥离。探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。

 

分析认为,在一个成熟的医疗市场,原研药和手术器械在进入临床的过程中,的确需要来自厂商的学术推广和专业支持,与此同时,药品正常的商业推广也是医药代表的工作。但法律边界在于不得通过利益诱导医生的处方行为。

 

在中国,由于内资药企普遍缺乏学术基础,再加之监管不力,由此形成普遍的带金销售模式。医药代表逐渐沦为贿赂医生和医院管理人的中介,这一体制至今仍然是医药市场的主流。

 

带金销售异化了医生的处方行为,扭曲了市场的报酬体系,最终恶化了医患关系。而运动式的整风对这一体制毫无触动。

 

事实上,除了政策引导之外,产业发展也给医药代表转型提供了契机。动脉网(微信:vcbeat)采访了几位医药代表转型案例,均是以医药代表相关经验涉足医疗相关行业,并做的较有起色。

 

包括任职于移动医疗公司、医药电商、健康管理以及线下的中医馆等,有的还成为了创业合伙人。

 

与此同时,亦有声音呼吁应该保留学术推广的医药代表,作为药企、医院、医生沟通的桥梁,实现新药的更好应用。

 

综合来看,医药行业存在调结构(通过仿制药一致性评价淘汰不合规企业)、管流通(两票制促进药品流通正规化及行业集中提高)、控费用(破除以药养医降低药占比等方式控制个人及医保支出)的需求。

 

解决医药代表是一个很好的切入口,但不应该完全着力于此,应注意堵疏结合,引导医药流通良性健康发展。


记者手记:渠道多元 融合明显


这个稿子的初衷是探讨药品是怎么通过各种方式流通到消费者手上的,其实最主流的方式还是只有两种,医院药房和零售药店。医药电商可能更适合慢病用户和长期用药者,因为当你感冒了再去买药服用实在是来不及。

 

基于此原因,又有人做了送药O2O,包括阿里健康的“先锋联盟”和快方送药、叮当快药、好药师APP等,但他们现在服务范围还是不够广,服务区域和药店覆盖的区域基本没有差异(本质上来说,他们也是零售药店)。

 

往上回溯的话,医药流通现状是什么样?医药工业企业是什么心态?有一定程度的解答,但是对于整个药品流通市场来说,答案稍显单薄,因为本身医药是一个系统性的工程,中间涉及政策合规、产业链分工、利益诉求等多种问题,单就任一问题即可做一本大部头作品。

 

这是销售的问题,那么支付的问题呢?药品消费最有意思的一个特点就是往往决策者、买单者、消费者不是同一人群,医生开药、医保(商保)支付、个人用药是分开的。所以出现了学术会议、医药代表这样通过影响处方来达到药品销售的目的,现在这样的现象少了,但是又出现了互联网医疗这样手握几十万医生资源的平台,假如他们可以影响医生处方权,他们是不是最大的“医药代表”?

 

最后回归到两个词,“渠道多元,融合明显”。从最终用户的角度看,渠道多元指的是可以通过各类平台买到药品,包括线下的医院、药店,线上的综合类电商(天猫、京东)、各家医药电商(1药网、健客、好药师、七乐康)、互联网医疗平台(微医、好大夫在线、春雨医生)等。

 

融合明显指的是单一医药公司涉足的医药相关业务越来越多,他在产业链条上既生产又流通还涉及最后直面消费者。比如互联网医疗和医药电商的融合,工业企业和零售连锁的融合。

 

再加上保险,医、药、险是否可以形成闭环呢?一切都才刚刚起步。


注:应受访者要求,曾毅为化名,其他受访对象确切信息亦有一定程度处理。动脉网记者春霖对此文亦有贡献。


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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