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女魔头驾到创始人郝格:医美机构追求品效合一,不谈效果的营销只能叫传播

高道龙 2018-05-17 18:25

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女魔头驾到创始人郝格在做《内容驱动、数据赋能,开启医美运营与全媒体新融合》演讲


2018年5月,美沃斯国际医学美容大会在武汉举行,全明星医美脱口秀品牌女魔头驾到创始人郝格,在运管峰会上做了名为《内容驱动、数据赋能,开启医美运营与全媒体新融合》的演讲。动脉网(微信:vcbeat)做了观点整理。


创立《女魔头驾到》之前,郝格曾经在媒体行业从业将近15年,之前在北京电视台、深圳卫视,安徽卫视做了很多脱口秀及大型综艺节目制片人,比如《名人堂》《天生我有才》等。互联网大潮来了之后,从传统媒体转行到互联网媒体,又垂直聚焦在医美领域。以下是演讲内容。


机构追求品效合一,不谈效果的营销只能叫传播


非常荣幸能有这样的一个机会在这里与大家交流。我想把我创业1年的经验拿出来与大家碰撞、分享和学习,探究如何通过全媒体内容矩阵,打通线上线下销售闭环,真正实现流量变现,也期待在这里能够获得大家的指正和认可。 


我们先来看几组《女魔头驾到》的数字:


案例一,直播90分钟,300万观看量,5000条评论,转化了150万直接下单销售额;

案例二,全媒体内容矩阵投放,电商当月增长400%,线下转化率43%。 


在这一年的时间里,我们深扎在了医美行业,也看到了很多的机会,同时也分析了行业的很多数据,我们希望通过媒体的力量,能够真正帮助到这个产业链里所有的从业人员,重新树立行业的正面传播理念,也希望通过内容触达到想要变美的人,找到专业的机构和优秀的医生。

 

今天,一句时髦的说法是,不谈效果的营销只能叫传播,品牌营销和效果营销不再有边界,在当今的全媒体环境下,营销闭环的打通是每一个机构的必修课,比如直播,内容“种草”后如何实现转化销售,甚至是小程序也更加场景化,更贴近用户的生活。这些新形势都要求机构追求品效合一,这也进一步诠释高效的、可衡量的营销方式,将赋能更多机构和医生,实现流量变现。 

 

我们非常清晰地定义了《女魔头驾到》是一个全明星医美脱口秀,通过明星的概念切入,通过娱乐的方式给大家普及医美里的专业知识。我们有网综、短视频内容矩阵(医美干货、明星变美、就要酱美KOL达人体验等)、PGC直播(包括淘宝直播)、音频、图文、互动社交内容电商平台,同时还有通过官方企业号内容,配合N多分享话题小号的方式组合,进行内容矩阵的运营。

 

不到一年的时间,全网累计点击量破亿,做客网综、PGC直播节目的医生50位,评论突破上万条。

 

在受众上,无论是To B 还是To C,我们都有自己的思路,从触达用户、洞察用户、留存用户、转化用户,不同角度来诠释全媒体内容矩阵的创新模式。我们未来会搭建一个在不同媒介形式阶段,扮演不同内容角色的全维度医美平台。


用户在哪里,如何洞察用户?


 多年的媒体从业经验中,我们非常清楚的知道用户需要什么?当我走进医美这个大行业的时候,我们做了很多的基础工作,也做了很多的调研和试错,选择这个行业做创业项目,并不是因为这个行业像外界所说,医美离钱最近,很多投资人、投资机构,也都在选择在医美行业布局。我们是希望能通过自己的一些努力,不是去迎合这个行业,而是去做一些改变。首先看看,我们如何洞察用户。 

 

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崛起的00后,到底该如何把握新生代消费市场的脉搏?


作为“去中心化”传播环境下成长的第一代人,他们对于个人价值的理解,意识形态的认识,以及个性体验的重视,汇聚成为强大的力量,逐渐改写商业世界的游戏规则。未来几年,00后将成为消费主力军这些是他们的人格特点:

 

“宝玉”身世:优越的生活条件,让他们形成一种不会为了需求而去消费,不会缺什么买什么,而是完全为了喜好而消费;


“全网”人生:他们从一生下来,就已经在用互联网产品了。独特的环境,让他们非常容易接触到各类资讯的媒介,进行信息交流;


“孤儿”心态:这批人处在出生率最低时,大部门00后并无兄弟姐妹,作为一个大家庭的独生子女,他们比较自我,比较孤独,那么这样一批人,他更需要有好的组织和归属感。你需要让他们能形成组织,让他们从虚拟的组织里找到一种寄托,找到一种归属感;


独特消费心理:个性化和自我意识。00后不喜欢说废话,他们更喜欢更加个性化的信息,所以你必须能够迅速的讲述完你的故事以及故事相关内容,并且让他们觉得“我就是我,我是独一无二的”;


消费需求:与他们前辈不同的是,00后们对自己的兴趣爱好非常舍得花钱,对于喜欢的明星或者一款游戏皮肤常常一掷千金。他们愿意为知识付费,愿意为虚拟产品付费,他们不怕挑战权威。他们不同意你的观点就会直接说出来。一旦你的产品让这些00后产生了‘陪伴感’和‘归属感’,那他们所展现的活跃程度和消费意愿都会极强。 


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90后能否撑起时代,引领新消费时代?


如今不要再说90后还年轻,今天的90后,已经28岁了,已经马上到了三十而立的年龄。 这个阶层的人群,他们喜欢的东西更加标签化。 我们也曾经在客户群体里做过系列相关的调查,和大家分享其中的几条: 


1、“对自己好一点”是一个重要的消费理由,另一个是颜值——应用到咨询师和护士的话术上,起到引导性作用;


2、最讨厌综艺节目里的苦情把戏——套路大家都清楚;


3、不是不喜欢杂志/任何传统的东西,只是不喜欢平庸——内容不平庸,需要更多的个性化表现;


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70、80后女性最怕什么?


在这个对“老”异常敏感的时代,我们往往很难随心所欲,压力、焦虑、恐惧,让我们过早地拥有了一颗苍老的心,但这是我们想要的吗?女人,不就是应该活得潇洒、自我和美丽?


也许初老的焦虑是来自于越来越少的可能性,来源于对时间仓皇而逝的恐惧和无力改变的现状。


通俗些来讲,我们想得到的很多,付出的努力也越来越多,可是时间给予我们修正自己的机会却越来越少。年岁增长,我们离那个自己逃避的普通中年人越来越近。 

 

面对70、80后,衰老是个永恒的话题,我们也不就难发现,如何去找到她们,去帮助他们一起面对这个话题。 

 

不知道我这么分析人群,大家是不是认可?因为我们从前期就开始洞察用户的需求,所以我们才更加有机会去触达到他们的需求。在这个碎片化的网络时代,用户选择媒体多元化,营销方式也更加多元化,机构面对的市场如今变得前所未有的细分,用户也变得更加细分,传播渠道也复杂多变,营销的段数还在不断提升。

 

那么洞察消费者和求美者不同的需求的时候,也就不难找到,他们喜欢在哪里花时间,在哪个媒体上愿意多停留时间,喜欢看什么样的内容,所以我们就要通过全媒体的手段去找到他们。


互联网媒介三个阶段,挖掘目标人群需求是核心


从全媒体的角度来说,我们重新来回忆一下我们曾经知道的名词:传统媒体、新媒体、自媒体,新媒体矩阵、自媒体矩阵等N多种不同组合方式,那么她们到底是怎么定义的呢?

 

事实上,我们首要先明悉一点,就是全媒体它包含了整个的线上线下综合的所有媒体的集群。

 

传统媒体,不过多赘述,传统媒体是给不同年龄层、不同学历、不同地域的所有人都能看懂、听懂的媒体介质,他代表了权威和公信力。

 

新媒体是什么?新媒体形式上包含着短视频、音频、WiFi媒体等非常多的媒体形式。

 

自媒体是什么?这是因为消费者的口味多变,引领消费者的主题也变得更加多元,从前明星是潮流的代表,而随着网络红人、KOL、大V的出现,普通素人也参与到这场营销大战中,成为新的“带货达人”,比如张大亦,比如PAPI酱,大家更多的是突出个人IP,包装自己的个人IP形象,通过自媒体+新媒体组合了这样的矩阵,如今在各大媒体平台上随处可见,人们通过各大直播、视频平台表达自己、展示自己,越来越多的人嗅到了UGC带来的强大传播力,顺势展开了很多新的玩法。

 

对于《女魔头驾到》来讲,我们在做的和未来要做是媒体整合+自媒体矩阵联合+新媒,PGC+UGC全媒体体矩阵的逐点突破。在整个矩阵的布局来讲,分布着很多突破点,我们也在结合自身的产品形式。

 

我们回过头来看“全媒体”这三个字,大家就会非常清楚,它并不是说我们看到的某个小视频就叫新媒体了,或者某一个音频就叫新媒体了,全媒体的概念希望大家能够非常清晰的认知。

 

举个例子,我们来看一下“今日头条”作为全媒体内容矩阵的布局。今日头条,我们都叫他“宇宙头条”,宇宙头条是什么概念?他自己有非常大一个矩阵的布局,就像蜈蚣一样,有这么多的触角,也就说在信息触达的角度,它有很多触达点,分别针对不同的用户、不同的地域、以及不同的领域,不同的内容,触达了用户。

 

在我们《女魔头驾到》自己的全媒体内容矩阵里,我们也经过了很多试错,不断的尝试用很多不同的内容去触达我们的用户。

 

那么刚才大家也听了很多的分享,短视频是一种触达用户的方式,大家可以看到抖音、火山小视频、西瓜视频,在今日头条就有三个不同的短视频平台。

 

抖音是基于一线城市的白领人群,具有新锐和娱乐性,需要高质量有创意的短视频内容,15秒表达清楚一个点,对于所有创作者的挑战是非常大的。

 

火山小视频和西瓜视频是基于在不同内容层面去触达用户,比如在三四线城市,依然有精准的触达。

 

所有短视频的广告精准触达,转化率也非常高,包括大家看到现在抖音已经连接了新浪微博和淘宝购物车,包括UGC的变现和产出,都是在做全媒体内容矩阵的最佳有效阶段性展示。

 

那么我们再说全媒体,追根溯源,从互联网的迭代模式说起,大家就会非常明白。

 

互联网最早的时代是一个工具时代。那时候,我们在门户网站看新闻,我们用邮箱,用聊天工具,有MSN、QQ,中国移动最早也推出了飞信这样的业务,包括京东、淘宝成为购物工具时代。

 

今天我们再看,留存下来的无论是APP还是门户网站,都升级成为了一个以内容运营的互联网时代,代表的有小红书、今日头条,微信内容展开了搜一搜功能,淘宝今年最重要也是做PGC内容生态的布局。

 

我自己有这么一个判断——互联网在国内的发展,是可以粗略分成3个阶段。 

 

第一个阶段,是互联网发展的最早期,我又称之为概念驱动时代。1995年持续到2004年前后。这一阶段的特点,是互联网刚刚起步,线上世界还一片空白,可玩的东西和可选择的服务都还不多,大家对于到底什么是“好产品”,甚至怎么做产品,都还没什么认知。 

 

第二个阶段,是互联网发展的成长期,我称之为产品驱动时代。很多工具式的好产品。 

 

第三个阶段,是移动互联网的运营时代。今天我们大会的主题是运营与新媒体会场,要对内容、用户、媒体、活动都擅长的运营,才能称之为好的运营。 

 

基于互联网的变化,现在我们用户的获取,最大的入口在哪里,就是在移动端的平台流量入口,那么精准的移动端入口,就一定会带来大的流量和精准人群吗?

 

通过互联网手段,我们准确地在全媒体推广时候,设置长尾关键词,如何找到关键词,如何设置,我们是非常清楚的。在各媒体平台推送时也都可以通过技术爬虫的手段,自动抓取长尾关键词,进行头部媒体推广和用户准确触达。我们自己有一套体系,可以进行全网抓取,全网推广,所有这些,我想一是经验,二是有规律化可循的。《女魔头驾到》现在就可以做到这一点。

 

我们知道,公众号的打开率其实越来越低,比如5+2模式,打开率2%,阅读率5%,为什么是这样,因为大部分来自转发朋友圈。在很多自媒体中,大家也经常用到网红直播,各路招数,为什么不太好用,这其实都是媒体流量的虚伪繁荣的表现。引流的最终结果,一定是目标人群触达,挖掘目标人群需求是核心。


用户到底喜欢什么样的内容,内容矩阵+大数据精准触达


刚才我们讲了不同的消费者、用户的需求,也讲了全媒体到底是如何布局,那么我们再来看看什么叫内容矩阵?

 

先说一点内容矩阵,内容一定是在整个营销闭环中很重要的一个部分,他代表着每一个医美机构,每一位医生的品牌态度甚至是品牌调性,决定你的机构品牌是一个专业的、严肃的,还是活泼的、时尚的,这会在整个闭环中逐渐形成印象。这些是你的标签、态度、公信力以及权威的表现。

 

相比于前些年,现在的消费者不再“仰视”品牌,这个时候品牌也必须放下姿态,下沉到消费者人群中,多一些真诚少一点套路,让消费者看到品牌的态度。就像京东,一直用好品质与真诚的态度建立消费者的信任,所以才有今天的成功。另外,在形成信任的同时,也要在巨大的市场蓝海中打造差异化,只有这样才能给消费者形成品牌记忆点。真诚又有性格的品牌,一定能在消费者心里占有一席之地。

 

内容矩阵,简单说,是营销矩阵,是我们切实的打法。我们找到了用户的喜好,找了媒体渠道,我们就要想用什么样的内容去触达到她们。

 

2017年,非常流行短视频,在我从业这十几年中,媒体属性发生了巨大的变化,从而带来的是内容形式的翻天覆地变化。

 

以前我们看大屏幕是50分钟节目,互联网来了,我们看到的网综是30分钟,慢慢减到15分钟。短视频时代来了,内容从15分钟又减到了10分钟以内,现在已经要用15秒来说明白一件事,说明用户对内容的需求越简单越快越好,也证明了用户获取信息的时间已经越来越短。


年初,新榜上的一个报告说,现在用户平均在抖音上花费的时间是74分钟,那么就意味着,这74分钟没有在微信上,没有在各种APP上,都在抖音上,所以我身边很多客户,都在开始用抖音去获取客户。

 

我想问一下,在坐的各位,你们玩抖音了吗?获取有效用户了吗?那么,在我看来,如果想要全面做好流量变现和营销,抖音只是我们的先锋队,冲锋的。

 

后面我们其实是有陆海空,各种阵营的不同组合的打法,才能够更加准确到触达用户,完成沉淀,实施转化。不同军种,全媒体的阵营,会有内容矩阵的部署,有品牌的布局,有机构和医生权威公信力的沉淀的组合才有可能异军突起,打赢这场战役。

 

所以不同的客户群就要有不同的媒体和不同的内容去触达,这些用户画像和大数据(包括我们后期会上的BI大数据)都是从全媒体内容矩阵里获取的,所以全媒体内容矩阵的创新营销模式,就要根据数据引导,指出他背后所针对的点,通过不同的内容和媒体形式去一一触达。

 

触达用户之后,我们洞察用户,也就是刚才所说,我们会根据BI大数据的分析,做到千人千面的洞察用户,通过内容,让什么人群看到个性化的内容,了解他们对哪些项目会有兴趣,停留的时间是多少。只有更多的洞察用户,才能真正意义上做到线上流量,转化线下百万业绩。

 

《女魔头驾到》将搭建一个全媒体布局,精准内容矩阵式触达用户,完成大数据洞察用户,通过树立医美机构品牌标签和医生个人IP品牌标签赋能,完成线上流量转化线下业绩。

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我们有网综,第三季我们会展开网台联动,不同类型短视频、PGC直播、图文、线下活动,全媒体平台的不同内容的推送。

 

未来,无论是精准触达、洞察、沉淀,催活、转化和变现的哪一个环节,《女魔头驾到》都将基于大数据分析,给予最客观的诠释与拆解。未来,我们将提供包括全媒体内容矩阵运营、关于消费升级、服务升级以及医生魔法语言课等培训课程、国际交流、基金扶持等多方面多角度的全套解决方案,助力医美行业。

 

曾经一位医美行业的前辈和我说过,医美这个行业是卖vision的,我们是卖对未来的想象力的,我们是期待自己变美之后可以获得更多的改变,是一种普度众生的行业。《女魔头驾到》愿意在这条道路上与大家并肩前进,不放弃。


希望在这样的一个时代,与大家一起抱团取暖,共同推动医美产业健康有序的发展。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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