女魔头驾到创始人郝格在做《内容驱动、数据赋能，开启医美运营与全媒体新融合》演讲

2018年5月，美沃斯国际医学美容大会在武汉举行，全明星医美脱口秀品牌女魔头驾到创始人郝格，在运管峰会上做了名为《内容驱动、数据赋能，开启医美运营与全媒体新融合》的演讲。动脉网（微信：vcbeat）做了观点整理。

创立《女魔头驾到》之前，郝格曾经在媒体行业从业将近15年，之前在北京电视台、深圳卫视，安徽卫视做了很多脱口秀及大型综艺节目制片人，比如《名人堂》《天生我有才》等。互联网大潮来了之后，从传统媒体转行到互联网媒体，又垂直聚焦在医美领域。以下是演讲内容。

非常荣幸能有这样的一个机会在这里与大家交流。我想把我创业1年的经验拿出来与大家碰撞、分享和学习，探究如何通过全媒体内容矩阵，打通线上线下销售闭环，真正实现流量变现，也期待在这里能够获得大家的指正和认可。 

我们先来看几组《女魔头驾到》的数字：

案例一，直播90分钟，300万观看量，5000条评论，转化了150万直接下单销售额；

案例二，全媒体内容矩阵投放，电商当月增长400%，线下转化率43%。 

在这一年的时间里，我们深扎在了医美行业，也看到了很多的机会，同时也分析了行业的很多数据，我们希望通过媒体的力量，能够真正帮助到这个产业链里所有的从业人员，重新树立行业的正面传播理念，也希望通过内容触达到想要变美的人，找到专业的机构和优秀的医生。

今天，一句时髦的说法是，不谈效果的营销只能叫传播，品牌营销和效果营销不再有边界，在当今的全媒体环境下，营销闭环的打通是每一个机构的必修课，比如直播，内容“种草”后如何实现转化销售，甚至是小程序也更加场景化，更贴近用户的生活。这些新形势都要求机构追求品效合一，这也进一步诠释高效的、可衡量的营销方式，将赋能更多机构和医生，实现流量变现。 

我们非常清晰地定义了《女魔头驾到》是一个全明星医美脱口秀，通过明星的概念切入，通过娱乐的方式给大家普及医美里的专业知识。我们有网综、短视频内容矩阵（医美干货、明星变美、就要酱美KOL达人体验等）、PGC直播（包括淘宝直播）、音频、图文、互动社交内容电商平台，同时还有通过官方企业号内容，配合N多分享话题小号的方式组合，进行内容矩阵的运营。

不到一年的时间，全网累计点击量破亿，做客网综、PGC直播节目的医生50位，评论突破上万条。

在受众上，无论是To B 还是To C，我们都有自己的思路，从触达用户、洞察用户、留存用户、转化用户，不同角度来诠释全媒体内容矩阵的创新模式。我们未来会搭建一个在不同媒介形式阶段，扮演不同内容角色的全维度医美平台。

 多年的媒体从业经验中，我们非常清楚的知道用户需要什么？当我走进医美这个大行业的时候，我们做了很多的基础工作，也做了很多的调研和试错，选择这个行业做创业项目，并不是因为这个行业像外界所说，医美离钱最近，很多投资人、投资机构，也都在选择在医美行业布局。我们是希望能通过自己的一些努力，不是去迎合这个行业，而是去做一些改变。首先看看，我们如何洞察用户。 

作为“去中心化”传播环境下成长的第一代人，他们对于个人价值的理解，意识形态的认识，以及个性体验的重视，汇聚成为强大的力量，逐渐改写商业世界的游戏规则。未来几年，00后将成为消费主力军，这些是他们的人格特点：

“宝玉”身世：优越的生活条件，让他们形成一种不会为了需求而去消费，不会缺什么买什么，而是完全为了喜好而消费；

“全网”人生：他们从一生下来，就已经在用互联网产品了。独特的环境，让他们非常容易接触到各类资讯的媒介，进行信息交流；

“孤儿”心态：这批人处在出生率最低时，大部门00后并无兄弟姐妹，作为一个大家庭的独生子女，他们比较自我，比较孤独，那么这样一批人，他更需要有好的组织和归属感。你需要让他们能形成组织，让他们从虚拟的组织里找到一种寄托，找到一种归属感；

独特消费心理：个性化和自我意识。00后不喜欢说废话，他们更喜欢更加个性化的信息，所以你必须能够迅速的讲述完你的故事以及故事相关内容，并且让他们觉得“我就是我，我是独一无二的”；

消费需求：与他们前辈不同的是，00后们对自己的兴趣爱好非常舍得花钱，对于喜欢的明星或者一款游戏皮肤常常一掷千金。他们愿意为知识付费，愿意为虚拟产品付费，他们不怕挑战权威。他们不同意你的观点就会直接说出来。一旦你的产品让这些00后产生了‘陪伴感’和‘归属感’，那他们所展现的活跃程度和消费意愿都会极强。 

如今不要再说90后还年轻，今天的90后，已经28岁了，已经马上到了三十而立的年龄。 这个阶层的人群，他们喜欢的东西更加标签化。 我们也曾经在客户群体里做过系列相关的调查，和大家分享其中的几条： 

1、“对自己好一点”是一个重要的消费理由，另一个是颜值——应用到咨询师和护士的话术上，起到引导性作用；

2、最讨厌综艺节目里的苦情把戏——套路大家都清楚；

3、不是不喜欢杂志/任何传统的东西，只是不喜欢平庸——内容不平庸，需要更多的个性化表现；

在这个对“老”异常敏感的时代，我们往往很难随心所欲，压力、焦虑、恐惧，让我们过早地拥有了一颗苍老的心，但这是我们想要的吗？女人，不就是应该活得潇洒、自我和美丽？

也许初老的焦虑是来自于越来越少的可能性，来源于对时间仓皇而逝的恐惧和无力改变的现状。

通俗些来讲，我们想得到的很多，付出的努力也越来越多，可是时间给予我们修正自己的机会却越来越少。年岁增长，我们离那个自己逃避的普通中年人越来越近。 

面对70、80后，衰老是个永恒的话题，我们也不就难发现，如何去找到她们，去帮助他们一起面对这个话题。 

不知道我这么分析人群，大家是不是认可？因为我们从前期就开始洞察用户的需求，所以我们才更加有机会去触达到他们的需求。在这个碎片化的网络时代，用户选择媒体多元化，营销方式也更加多元化，机构面对的市场如今变得前所未有的细分，用户也变得更加细分，传播渠道也复杂多变，营销的段数还在不断提升。

那么洞察消费者和求美者不同的需求的时候，也就不难找到，他们喜欢在哪里花时间，在哪个媒体上愿意多停留时间，喜欢看什么样的内容，所以我们就要通过全媒体的手段去找到他们。

从全媒体的角度来说，我们重新来回忆一下我们曾经知道的名词：传统媒体、新媒体、自媒体，新媒体矩阵、自媒体矩阵等N多种不同组合方式，那么她们到底是怎么定义的呢？

事实上，我们首要先明悉一点，就是全媒体它包含了整个的线上线下综合的所有媒体的集群。

传统媒体，不过多赘述，传统媒体是给不同年龄层、不同学历、不同地域的所有人都能看懂、听懂的媒体介质，他代表了权威和公信力。

新媒体是什么？新媒体形式上包含着短视频、音频、WiFi媒体等非常多的媒体形式。

自媒体是什么？这是因为消费者的口味多变，引领消费者的主题也变得更加多元，从前明星是潮流的代表，而随着网络红人、KOL、大V的出现，普通素人也参与到这场营销大战中，成为新的“带货达人”，比如张大亦，比如PAPI酱，大家更多的是突出个人IP，包装自己的个人IP形象，通过自媒体+新媒体组合了这样的矩阵，如今在各大媒体平台上随处可见，人们通过各大直播、视频平台表达自己、展示自己，越来越多的人嗅到了UGC带来的强大传播力，顺势展开了很多新的玩法。

对于《女魔头驾到》来讲，我们在做的和未来要做是媒体整合+自媒体矩阵联合+新媒，PGC+UGC全媒体体矩阵的逐点突破。在整个矩阵的布局来讲，分布着很多突破点，我们也在结合自身的产品形式。

我们回过头来看“全媒体”这三个字，大家就会非常清楚，它并不是说我们看到的某个小视频就叫新媒体了，或者某一个音频就叫新媒体了，全媒体的概念希望大家能够非常清晰的认知。

举个例子，我们来看一下“今日头条”作为全媒体内容矩阵的布局。今日头条，我们都叫他“宇宙头条”，宇宙头条是什么概念？他自己有非常大一个矩阵的布局，就像蜈蚣一样，有这么多的触角，也就说在信息触达的角度，它有很多触达点，分别针对不同的用户、不同的地域、以及不同的领域，不同的内容，触达了用户。

在我们《女魔头驾到》自己的全媒体内容矩阵里，我们也经过了很多试错，不断的尝试用很多不同的内容去触达我们的用户。

那么刚才大家也听了很多的分享，短视频是一种触达用户的方式，大家可以看到抖音、火山小视频、西瓜视频，在今日头条就有三个不同的短视频平台。

抖音是基于一线城市的白领人群，具有新锐和娱乐性，需要高质量有创意的短视频内容，15秒表达清楚一个点，对于所有创作者的挑战是非常大的。

火山小视频和西瓜视频是基于在不同内容层面去触达用户，比如在三四线城市，依然有精准的触达。

所有短视频的广告精准触达，转化率也非常高，包括大家看到现在抖音已经连接了新浪微博和淘宝购物车，包括UGC的变现和产出，都是在做全媒体内容矩阵的最佳有效阶段性展示。

那么我们再说全媒体，追根溯源，从互联网的迭代模式说起，大家就会非常明白。

互联网最早的时代是一个工具时代。那时候，我们在门户网站看新闻，我们用邮箱，用聊天工具，有MSN、QQ，中国移动最早也推出了飞信这样的业务，包括京东、淘宝成为购物工具时代。

今天我们再看，留存下来的无论是APP还是门户网站，都升级成为了一个以内容运营的互联网时代，代表的有小红书、今日头条，微信内容展开了搜一搜功能，淘宝今年最重要也是做PGC内容生态的布局。

我自己有这么一个判断——互联网在国内的发展，是可以粗略分成3个阶段。 

第一个阶段，是互联网发展的最早期，我又称之为概念驱动时代。1995年持续到2004年前后。这一阶段的特点，是互联网刚刚起步，线上世界还一片空白，可玩的东西和可选择的服务都还不多，大家对于到底什么是“好产品”，甚至怎么做产品，都还没什么认知。 

第二个阶段，是互联网发展的成长期，我称之为产品驱动时代。很多工具式的好产品。 

第三个阶段，是移动互联网的运营时代。今天我们大会的主题是运营与新媒体会场，要对内容、用户、媒体、活动都擅长的运营，才能称之为好的运营。 

基于互联网的变化，现在我们用户的获取，最大的入口在哪里，就是在移动端的平台流量入口，那么精准的移动端入口，就一定会带来大的流量和精准人群吗？

通过互联网手段，我们准确地在全媒体推广时候，设置长尾关键词，如何找到关键词，如何设置，我们是非常清楚的。在各媒体平台推送时也都可以通过技术爬虫的手段，自动抓取长尾关键词，进行头部媒体推广和用户准确触达。我们自己有一套体系，可以进行全网抓取，全网推广，所有这些，我想一是经验，二是有规律化可循的。《女魔头驾到》现在就可以做到这一点。

我们知道，公众号的打开率其实越来越低，比如5+2模式，打开率2%，阅读率5%，为什么是这样，因为大部分来自转发朋友圈。在很多自媒体中，大家也经常用到网红直播，各路招数，为什么不太好用，这其实都是媒体流量的虚伪繁荣的表现。引流的最终结果，一定是目标人群触达，挖掘目标人群需求是核心。

刚才我们讲了不同的消费者、用户的需求，也讲了全媒体到底是如何布局，那么我们再来看看什么叫内容矩阵？

先说一点内容矩阵，内容一定是在整个营销闭环中很重要的一个部分，他代表着每一个医美机构，每一位医生的品牌态度甚至是品牌调性，决定你的机构品牌是一个专业的、严肃的，还是活泼的、时尚的，这会在整个闭环中逐渐形成印象。这些是你的标签、态度、公信力以及权威的表现。

相比于前些年，现在的消费者不再“仰视”品牌，这个时候品牌也必须放下姿态，下沉到消费者人群中，多一些真诚少一点套路，让消费者看到品牌的态度。就像京东，一直用好品质与真诚的态度建立消费者的信任，所以才有今天的成功。另外，在形成信任的同时，也要在巨大的市场蓝海中打造差异化，只有这样才能给消费者形成品牌记忆点。真诚又有性格的品牌，一定能在消费者心里占有一席之地。

内容矩阵，简单说，是营销矩阵，是我们切实的打法。我们找到了用户的喜好，找了媒体渠道，我们就要想用什么样的内容去触达到她们。

2017年，非常流行短视频，在我从业这十几年中，媒体属性发生了巨大的变化，从而带来的是内容形式的翻天覆地变化。

以前我们看大屏幕是50分钟节目，互联网来了，我们看到的网综是30分钟，慢慢减到15分钟。短视频时代来了，内容从15分钟又减到了10分钟以内，现在已经要用15秒来说明白一件事，说明用户对内容的需求越简单越快越好，也证明了用户获取信息的时间已经越来越短。

年初，新榜上的一个报告说，现在用户平均在抖音上花费的时间是74分钟，那么就意味着，这74分钟没有在微信上，没有在各种APP上，都在抖音上，所以我身边很多客户，都在开始用抖音去获取客户。

我想问一下，在坐的各位，你们玩抖音了吗？获取有效用户了吗？那么，在我看来，如果想要全面做好流量变现和营销，抖音只是我们的先锋队，冲锋的。

后面我们其实是有陆海空，各种阵营的不同组合的打法，才能够更加准确到触达用户，完成沉淀，实施转化。不同军种，全媒体的阵营，会有内容矩阵的部署，有品牌的布局，有机构和医生权威公信力的沉淀的组合才有可能异军突起，打赢这场战役。

所以不同的客户群就要有不同的媒体和不同的内容去触达，这些用户画像和大数据（包括我们后期会上的BI大数据）都是从全媒体内容矩阵里获取的，所以全媒体内容矩阵的创新营销模式，就要根据数据引导，指出他背后所针对的点，通过不同的内容和媒体形式去一一触达。

触达用户之后，我们洞察用户，也就是刚才所说，我们会根据BI大数据的分析，做到千人千面的洞察用户，通过内容，让什么人群看到个性化的内容，了解他们对哪些项目会有兴趣，停留的时间是多少。只有更多的洞察用户，才能真正意义上做到线上流量，转化线下百万业绩。

《女魔头驾到》将搭建一个全媒体布局，精准内容矩阵式触达用户，完成大数据洞察用户，通过树立医美机构品牌标签和医生个人IP品牌标签赋能，完成线上流量转化线下业绩。

我们有网综，第三季我们会展开网台联动，不同类型短视频、PGC直播、图文、线下活动，全媒体平台的不同内容的推送。

未来，无论是精准触达、洞察、沉淀，催活、转化和变现的哪一个环节，《女魔头驾到》都将基于大数据分析，给予最客观的诠释与拆解。未来，我们将提供包括全媒体内容矩阵运营、关于消费升级、服务升级以及医生魔法语言课等培训课程、国际交流、基金扶持等多方面多角度的全套解决方案，助力医美行业。

曾经一位医美行业的前辈和我说过，医美这个行业是卖vision的，我们是卖对未来的想象力的，我们是期待自己变美之后可以获得更多的改变，是一种普度众生的行业。《女魔头驾到》愿意在这条道路上与大家并肩前进，不放弃。

希望在这样的一个时代，与大家一起抱团取暖，共同推动医美产业健康有序的发展。