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美呗掘金医美:专注外科整形,合作上千家医院,2016年交易额2.5亿元

高道龙 2017-05-19 08:00

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龚连胜在参观美国AI企业


重庆人,86年生的龚连胜,创办了超过300人的公司美呗,一家医美O2O平台,火得不成样子。


按说,大凡创业者,应颇具狼性,侃侃奇谈。第一次见龚连胜,清瘦,却俨然书生,也温和儒雅。

 

在成都金牛区万达写字楼29层的办公室内,龚连胜递给记者一瓶矿泉水,简单寒暄,不到5分钟,就邀请记者到环境好一点的地方,聊一聊。

 

记者应允。驱车来到一家安静的茶馆。北上广深,创客咖啡馆,遍地都是,成都的特点是茶馆多,三五好友围聚,品一口盖碗茶,简直是在成都创业者的标配。

 

谈话,不卖弄性感的情怀。对于一家创业公司,「用任正非的话来说,需要认认真真磨豆腐。」

 

「4月底,我去美国。」他说。「参观一些目前热门的人工智能企业,他们先进的理念,我们要引进来。」他始终保持谦逊的笑脸。

 

高毛利,医美整形赶上风口


成立于2011年,美呗是一家什么体量的医美企业?「2016年,全平台交易额近2.5亿元。」令人震撼的数据!专注于医美外科整形。

 

「医美」全称是医疗美容,最开始仅存在于公立医院,如整形修复科、烧伤科等,做一些诸如颅盖缺损的修补、烧伤皮肤的移植、毁容等,严重创伤的修复手术。

 

从2005年开始,黄金10年,民营医美医院跑马圈地,一方面是医美行业,确实毛利非常高,透明化低,加上技术精进,以及集团化的运作和管理,得以迅猛发展。


不管是隆鼻、重睑(双眼皮)、丰胸、吸脂等整形外科,还是玻尿酸、肉毒素、美白针、溶脂针等无创微整形,愈发成熟化,大众接受度也在攀升。

 

记者一位准备隆鼻的95后女性朋友,就能清楚分清注射、硅胶、膨体和自体软骨隆鼻的区别,她曾抱怨道「都怪我是严重塌鼻子,想自体软骨隆鼻的话,耳朵软骨不够用啊。钱不钱,不算事!」


整形,尤其是微整,已然成风!「目前,整容最多的区域依然是北上广深,但是成都和重庆等西南重点城市,增长迅速,机遇来了,看你肯不肯下功夫。」龚连胜说。

 

成都,现代民营医美的发源地之一,华美整形美容门诊部,最早在成都诞生,首创医疗美容咨询师制度,将医生从繁琐的咨询接诊中释放出来,尤其对于小型的实体机构来说,确实缓解了医生的压力。

 

「医美咨询师,是中国医生资源尤其紧张下,产生的模式创新,其他国家没有的。美呗的咨询师超过100人了,主要负责问诊、预约医生、接诊以及售后恢复等工作,异地用户,需要接送机,考察医院,还会做陪护工作。」龚连胜告诉记者。


虽然不排除不良机构咨询师,存在过度营销的行为,在美呗合作的医院,这种情况,都是根据患者自身特点,医生面诊后,确定方案,避免任何形式的营销。

 

整容,透明化低问题需要改善


和口腔,眼科等消费医疗行业类似,医美同样存在透明化低的难题,互联网可以改变这种现状,像旅游、汽车、房产等基本上已经互联网化,医疗还够彻底。这也是龚连胜创业的契机。

 

早在2009年,龚连胜兼任四川大学华西保健医院激光美容中心线上运营,第一次接触了医美,发现医美行业确实民众普及度不高,在那段时间,经常能够收到朋友祛斑嫩肤等咨询,也有一些美容外科,如双眼皮修复等。

 

「问我双眼皮修复的人实在太多了,这是万万没想到的。」之前的情况是,如果有人想去做双眼皮,很多人宁愿找美容院小医生做,资质不全,不满意,再进行多次术后修复。


一面是消费者旺盛的需求,一面是找不到好医生好医院,担心毁容问题。究其原因,缺乏一个高效率透明化的咨询平台。

 

嗅到此痛点,龚连胜干脆拉上大学时候的好友张杰,于2011年成立了美尔贝整形网,张杰主要服务团队的网络营销板块,很快又迎来了另外一位创始人杜在乾。出发点是,利用互联网的沟通平台,筛选真实的医疗信息,让医美透明化。

 

「天价玻尿酸、肉毒素的消失,其实跟医美互联网平台的知识普及,有很大关系。」

 

谈话的间隙,龚连胜向记者展示了自己的烤瓷牙牙。「以前低头走路,不敢笑,做了烤瓷牙之后,可以抬头走路,自信地笑了。我还打了玻尿酸,我觉得医美这个事情,本身效果很实在,值得专注去做。」

 

他还透露,创业以来,家人也比较支持,「自己的姐姐做过硅胶隆鼻,觉得效果很好。」

 

找到最开始的种子用户


互联网切入医疗,可以解决两大难题,一个是教育用户,另外就是快速低成本获客。这方面,龚连胜有自己的优势。

 

龚连胜是大学时期即开始创业的典型,做过教育培训、电商代运营、旅游营销、地产营销等。


「我从05年着手做站长,知道如何在社区营销,搜索到精准的用户。最早的时候,从豆瓣开始,这种文艺青年围聚的地方,大家已经开始探讨美妆的问题。包括知乎,以及后来的母婴类社区,都是挖掘种子用户的天然场所。」

 

线上通过精准的科普回答,吸引有疑问和需求的细分用户,这是大部分社群的起家共通模式。美呗也是通过回答网友的疑问,积累起用户。「在知乎上,一个关于双眼皮的问题,甚至可以互动到两三千条。」

 

不过,美呗的策略是更聚焦,首先是解决双眼皮手术的问题。「从一个小项目开始,可以聚焦,找到更粘性的用户,形成良性循环。也方便后期帮助消费者,找到相应的医生和医院。」

 

可见,美呗直接从外科整形切入,而不是微整形。龚连胜告诉记者,去年仅有5%-10%的订单量,来自于标准化的微整产品,玻尿酸、瘦脸针、脱毛等,贡献的收入也很少。

 

「微整形,如皮肤美容类,脱毛等,项目比较标准,淘宝上就可以解决。外科整形,因为还没有解决好,才有创业公司的机会。用户跑完了整个城市,找不到一个双眼皮修复专家,这才是我们要解决的。」

 

所以美呗最开始集中在城市,找当地眼修复最好的医生。医生来源,主要是跑线下的医院。从成都开始,如成都二院,美呗团队跑遍了成都大大小小的整形医院,拍摄医院的真实场景,核实医生的资质,最重要的是上传真实的术后案例。

 

「那段时间,对于团队来说,是最辛苦的。跑医院,整理海量信息,完全是拼命。当老板的,你还得冲在最前面。我们就为了一个目的:真实的医生和医院信息。」

 

「那么,美呗其实一开始,并不是定位于整形达人的社区?」记者问。

 

「最开始,我们并不是自建垂直社区,更多的是做精准的医患匹配,我们的核心是真实的信息,没有水分!」他特意强调了一下,美呗最开始的崛起路线。


「最开始不能盲目做社区,我们要做筛选。就像我们也很少做线下的获客推广,你想想,要恰好遇到一个,刚好3个月后,要做鼻子或者双眼皮的人,那几率能有多大!」

 

折腾,一颗进击的心


大凡一个盈利模式能够走通,高频或者高客单价,总得满足其一,恰好,医美整形是低频高客单价的行业。美呗最开始走得是咨询和转诊模式,靠渠道获胜。

 

盈利模式主要是帮医生提供助理服务,靠成交手术费的抽成,后期平台成熟,才有了广告业务,甚至药品集采,金融分期的拓展费等可验证的收入。

 

美呗团队花了一年多的时间把成都市场做好,2012年开始,快速往北京、上海等全国市场去扩张。自然,美呗团队也从最初的3人,发展到了200多人。

 

「人一多,服务水平就参差不齐了!」龚连胜直言不讳。「这是我面临的第一次挑战,网友可不管你内部发生了什么。有时候在微博上看到一个负面评价,我都急着,想弄清楚这位朋友到底发生了什么。」

 

为了加强管理体系,美呗团队引入现代办公管理技术,投入了呼叫中心,客服管理系统,实时查看用户的服务流程,让服务水平能够得到平台化的控制。

 

「我的个性是知人善任,用人不疑,任何一个团队超过100人,就得改变管理方式。」美呗大胆放权,一方面明确员工职责,同时注重个人的创新潜能,根据每个部门的实际情况,公司推出了全员创收战略,激发员工积极性。

 

围绕用户,美呗建立了医美机构评价制度、医生评分系统、内部服务考核系统,改变了消费者的决策方式,让用户咨询、查看案例以及匹配医生的时候,更方便。

 

美呗的技术团队,正在开发智能的算法。「评分的算法,包括医院模型、医生模型。医院结合注册时间、经营历史、规模数量等,医生层面,主要是看学历、职称、网上的评价,参数熔合,综合评分,一两周更新一次,给用户一个辅助的决策参考。」

 

对于移动APP,龚连胜也有自己的看法。「这两年,重心还是移动端。网站时代,做APP,你会发现用户下单其实很难,她不会购买肉毒素这些东西,也不知道打几只,甚至连解决什么问题都不清楚,那时候围绕用户做电商等尝试,是没有希望的。」

 

现在,美呗也希望通过手机端研发的投入,让针对用户的服务产品化。「顾客的整形历史,个人爱好,风控管理等,对于用户整个的评估和服务,希望能够变成一个标准化的产品,类似客服机器人,让客户自己解决问题,同时把客服打通。」

 

「对于用户来讲,他能看得见的是,我们提供了更多的城市,更好的专家给他。其实,我们慢慢把专家的专利学术引进来,服务层面关注医疗质量,自身也是靠平台性的产品投入,一方面服务更多的人,满足他们个性化需求,一方面成本更低。」

 

很显然,不要被他温和外表迷惑,龚连胜绝对有一颗进击的心。

 

医生是手术质量保证


目前,敢出来开门做生意的美容机构来说,一般都是有国家规定的资质和职业医生,在现有国家的标准下,发生手术事故的风险是很低的。美呗如何确保手术的质量?

 

「核心还是医生。」

 

医生有自己的圈子,可以互相推荐。「最开始在成都,双眼皮做得比较好之后,鼻子整形的医生也会找过来。尤其是大专家,很多人会慕名去找他,形成这种良性的循环。我们就是要找到这样的专家医生。」

 

美呗平台对于医生的选择非常严格。「医疗美容整形医生中,科班美容外科大概仅占30%,剩余70%多半是口腔、骨科、内科转过来的,所以我们首先要精选临床经验比较多的。每个城市,也就5-10个顶级的医生。」

 

医美行业,如果医生专注于一个项目,他能做到几千上万例手术,这种医生是稀缺的。大多数医生的从业经验低于3年,临床手术量少于1000。


所以,大量新开的医美机构是助理医师、护士在打针,做一些小的项目诊疗,内科、产科、骨科的医生转过来,或者大学毕业刚拿到执业医师证,才干一年,一年的手术量充其量,可能不到100台,这种情况,整个行业非常普遍,早期的不规范情况还是很明显。

 

「我们的定位是连接资深的医生,其实承担的是医生的助理角色,最关键手术方案的确定和设计,还是医生在确定。创业公司要有节奏,当前就是要把高难度的外科做好。美呗不是特别数量追求,而是质量追求型的。」

 

目前,美呗对接3000多家资质齐全的医美机构,注册会员200万。「医生的临床经验,尤其重要,像颌面手术,大部分医生是不敢做的,修复手术,也不会接,本来就没有肌肉组织,手术起来难度很大。」

 

截至2017年5月,美呗平台累计已经完成了超过4万台手术,双眼皮手术和鼻部手术的比例占了达到50%。2017年,自脂肪填充和皮肤管理,比重加大。

 

「和美呗合作的医院或者机构都是什么类型的?」记者问。

 

「其实,我们合作的大部分医院,很多医生都是股东,甚至在创业,不仅有技术专利。还有个人的品牌,以及忠诚客户,所谓专家型门诊,也是平台这几年沉淀的核心资源。这些医生累计的用户评价,比如责任心,手术方案满意度,术后的恢复情况,经得起验证。」

 

获得A轮融资,扩大皮肤和自脂肪填充类


面对求美的需求,相对于护肤品,或者化妆品,美呗更想打造的是“医美整形”的品类。

 

「比如说双眼皮,一般的人会贴双眼皮贴,但是不永久。或者皮肤美容,大多数人愿意贴面膜,不愿意打水光,因为怕针痛或者感染,本质还是担心医疗质量。随着医美成熟,平台去严格筛选医生,整形风险可控。我们希望更多人会选择医美品类本身,而不去选择替代性产品。」

 

当然,现实是,大部分人对于整形依然存在偏见,尤其是一些整形失败案例的过分曝光,也面临一些道德伦理的困扰。往大了说,医美是一种更新兴的生活方式,只是目前与之匹配的资源,包括技术、观念、参与度等,依然有可调度调和的空间。

 

「我们要让整形者满意度提高,目前大部分的满意度并不是因为发生了医疗事故,而是标准化的问题,比如鼻子歪了或者宽了一点,需要再动手术,这种不满意度,才是我们着力要克服的。」

 

美呗团队并非一番风顺,要想做大,就得引入资本。

 

「最开始和资本方谈的时候,美呗的模式还受到质疑,资方更看重器械耗材以及实体连锁。2014年那时候,我是有点迷茫的,感觉难道医美这个事情没有价值?」

 

对于投资方的心态,其实龚连胜也非常清楚。「在医美平台和医院方面,相对来说,投资连锁类的见效快,收益快。互联网平台,收益非常缓慢。这也就是看投资人方向问题了。」

 

但是,医美的问题确实存在。竞价动则3000-5000元的成本,对于医院来说,是不可承受之重,医院非常看重平台的二次复购率。在整形外科的医生手术满意度上,美呗做到了最大的努力。

 

低调、稳健的作风,踏实的团队,以及不变的帮用户解决问题的信仰,推动美呗一直向前发展。2014年底,美呗获得了来自深圳同创伟业领投,竞技世界跟投的2000万人民币A轮融资。后来,瓜子二手车创始人杨浩涌也做了几百万元的股权投资。

 

目前,美呗的业务已经覆盖了全国34个省、直辖市、自治区,北上广和成都四个城市的占据了平台60%-70%的交易额。除了大部的双眼皮和鼻部整形业务,今年还将加大皮肤和自脂肪填充类业务。

 

「这一次去美国,主要看AI,人工智能在提升用户和医生的效率方面的应用,来进一步提升美呗产品在给用户和商户解决问题的能力。」

 

对于喜欢拳击、踢球、游泳,也喜欢安安静静看书的龚连胜来说,节奏的把控,总有自己的一套法则。「美呗是一个很实在的团队,不激进。未来,我们还是专注解决用户的难题,保证品质和质量,做出差异化。这点,不会变。」


注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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