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医疗服务市场竞争加剧,丁香园三线合一帮助医院打造品牌强矩阵

罗美 2018-06-05 18:57

在战略日益同质化、竞争日益激烈化的今天,医疗机构越来越注重品牌建设。


而医院品牌是一个长期的建设过程,国内外顶级医院之所以能够和其他医院拉开差距,很重要的一点就是在长期发展中建立了具有口碑的医院品牌。


那么如何建立医院品牌?为此,记者采访了丁香园医院事业部品牌营销事业群负责人王辉、丁香园高级市场运营总监,中国医疗人力资源管理者联盟副秘书长贾侃、丁香园高级人才发展总监、中国医疗人力资源管理者联盟秘书长韩娴,听听他们如何帮助医院建立品牌?


王辉:三线合一,丁香园打造医院品牌强矩阵

 

丁香园医院事业部品牌营销事业群负责人王辉(图片来源:企业提供)


“丁香园品牌营销事业群共有三条产品线,定位大科研采购和品牌营销的「丁香通」(biomart.cn)、定位医疗机构专业品牌营销的「医院汇」(yyh.dxy.cn)、定位企业员工健康的「丁香大健康」。这三条产品线刚好从用户、企业、员工三个角度全面覆盖。” 丁香园医院事业部品牌营销事业群负责人王辉在接受记者采访时讲到。

 

王辉进一步解构医院品牌内涵。他讲到,品牌是赋能,是一种信任,品牌也是差异化优势的体现。品牌能够让大家关注除了物质价值以外的内容,它更加有内涵,能够让大家看到一家医院、一家企业、一个平台的真正价值,尤其是社会价值。


医疗并不能切割为单一环节,王辉讲到,丁香园作为一家专注医院品牌建设的企业,运用三条产品线不同的定位,围绕医院品牌建设构建了逻辑严密的医疗价值闭环。丁香通定位的是生物科研、临床科研服务,从早期的学术科研、药物研究等帮助从业者提供实验用品采购、学术服务等。医院汇则是帮助医疗机构了解品牌、做好品牌定位、持续品牌运营。而丁香大健康则定位员工的生理和心理健康,从单位内部推动整个品牌的建设。三者在医院品牌建设的过程中一个也不能少。

 

医院的品牌建设兼具标准化及个性化,但如何在二者之间很好的“拿捏”很考验功夫,丁香园在这方面则具有相当优势。

 

王辉提到,很多医院内部其实有很多好的故事素材,但对故事的发掘和整理以及传播都不太到位,更多的还是停留在医院内部宣讲,并未形成品牌影响力。而医院品牌建设是一个完整体系,从品牌定位、策略、执行等都要建立模块,并要求医院积极且更加善于和媒体,特别是和新媒体打交道,这一点很多医院并不擅长,而丁香园则非常熟络。

 

而针对目前医院品牌建设“机构扎堆,竞争激烈”问题,王辉表示,丁香园在内容、数据、运营经验三方面都有绝对优势,这一点是很多机构望尘莫及的。

 

具体而言,丁香园18 年的持续运营积累了相当丰富的优质内容。不管是医疗专业还是科普内容,丁香园都拥有完整的运作体系,这保证了合作伙伴能够获取最优且最有价值的运营素材。其次,丁香园积累了大量的行业数据,丁香园发展至今已经拥有超过 500 万的专业会员,通过大数据分析,丁香园能够产生更加精准贴合行业的判断。最后,丁香园有强大的内容运营、媒体运营团队以及丰富的运营经验。丁香园18 年的学术运营经验、11 年的商业运营经验为自身培养了强大的运营体系和运营团队,这保证了品牌建设落实到人“有的放矢”。

 

对于丁香园在医院品牌建设方面未来的发展规划,王辉则表示,丁香园将重点培植定位于为医疗机构提供专业品牌营销服务的医院汇产品,未来医院汇将借助于丁香园强大的影响力、内容优势、数据资源、运营经验为医疗机构提供优质的品牌营销服务,同时也会通过《中国医疗品牌管理联盟》深化品牌营销,提升医疗品牌管理者的品牌运营及市场运营能力。


贾侃:人才、品牌缺一不可,定位也很重要


丁香园高级市场运营总监,中国医疗人力资源管理者联盟副秘书长贾侃(图片来源:企业提供)


贾侃认为,首先从定位上去看,国内的大三甲医院已经发展的很好了,但是从大三甲往下看的话,国内从中间乃至尾部的这些医疗机构发展并不均衡,也就意味着它们尚存着很大的发展空间。而事实上,从更高的维度看,也只有帮助这些在数量上占大多数的医院发展的更好,才能切实提高国内整体的医疗环境和人民群众的医疗质量。这与国家的政策方向,社会医疗环境的变化趋势也是一致的。

 

贾侃表示,目前中国的医疗行业正处在一个巨变的过程中,其中也涌现出不少机会。而实际上无论是国内人口老龄化的到来还是“健康中国2020”的发布,都表明国内对医疗服务的需求正在不断的大幅增长。

 

事实上,对于一些地市级医院来说,不仅面临着大三甲的“虹吸效应”,并且在分级诊疗逐步落地后,也将面临着下级医疗机构的分流压力。而正如知名经济学家、美国科学院院士萧庆伦在本次大会上所讲到的,每一级医院需要弄清楚自己的定位,然后把分级诊疗中的关键性问题解决掉,才能帮助它们发展的更好。而也正如贾侃所言,这些医院以后一定会是中国医疗的中流砥柱。但目前许多类似的会议大多面向的都是大三甲医院,它们的数量与目前国内接近3万家医院、100多万家医疗机构相比只是沧海一粟,而本次医院发展大会也正是抓住这些拥有庞大数量的具有更好的发展前景的医院。

 

今年伊始,包括南京、西安、厦门等二线城市纷纷出台政策“抢人”,一时间各地人才大战风起云涌。同样对于医院来说,人才正是支撑其持续发展的关键因素,尤其对于一些在经济上相对弱势的地区而言,本身就面临着区域性的人才外流现象,如何留住人才乃至吸引到新的人才成为一大难题。

 

而人才作为本次医院发展大会的主题之一,也是本次大会力图给医院发展进行帮助的重点。贾侃表示,对于医院人才目前丁香园与医院发展大会正在做的便是建立起医院人力资源的全行业标准,这一标准将包括三个部分,首先是雇主部分,共有六大维度,包括环境、医疗质量等一系列服务;第二是薪酬部分,不同地区不同等级医院的标准应该是什么;第三是招聘的行业标准,解决医院招聘匹配人才的难点问题。这也将会是丁香人才今年的重点工作,而通过制定一系列标准,打造良性的人才流动的生态环境,在未来真正去帮助医院和医生实现价值。

 

事实上,随着对民营医院的不断放开,行业竞争不断加剧,一些原先不担心人才与患者量的大公立医院也开始意识到人才与医院品牌的重要性。

 

贾侃认为,最初,对医院品牌最大的需求方来源于民营医院,民营医院需要有声誉才能招到好医生,才能有患者流量,近几年在民营医院冲击下公立医院对品牌营销的需求也大大提升

 

贾侃表示,人才与品牌是医院发展的核心,未来医院发展大会可能还会涉及医疗国际化、医院科研与供应链管理、诊所发展等多个维度,为医疗的各方面发展提供强有力的支持。


韩娴:医院品牌不只是单位的形象,更是员工的真实感受构建而成


丁香园高级人才发展总监、中国医疗人力资源管理者联盟秘书长韩娴(图片来源:企业提供)


“医院品牌不只是单位的形象,更是员工的真实感受构建而成,由内而外产生了向心力和吸引力。”韩娴认为,一个好的医院品牌的推广,不仅能够帮助医疗机构去获得梦寐以求的人才,同时也可以让单位获取人才的通道变得更加轻松。

 

在重视医院品牌打造的过程中,如何把医院品牌建设作为人力资源发展的一种工具和策略。

 

“每个人关注的点是不一样的,有的人关注的是工作区,有的是关注的休闲区,有的人还很关注团队的精神面貌。不管我们记住了什么,这里面有告诉我们,构建了一些公司的愿景,同时展示了办公环境、薪酬福利、公司氛围、企业文化等等,所有的一切总结起来就是一个字—撩。”韩娴表示,对于医疗机构的雇主,可以通过雇主品牌的建设管理向潜在人才进行长期招募,同时也吸引着认同组织价值观的人才加盟。”

 

根据Linked in调研显示,71%的人才愿意收到雇主品牌建设较为成功的公司职位动态信息。对提升岗位吸引力而言,雇主品牌的供销是组织品牌的两倍。

 

“强大的雇主品牌能够将人才招聘成本最多减少50%,也就是说可以降低一半的成本,91%的招聘负责人认为雇主品牌的建设对于人才招聘的能力是有明显的提高。”韩娴表示,如果在招聘的时候,企业定向给应聘者输出除了薪酬待遇以外的,更多谈一些文化、情感以及单位未来发展等等,都能够提高应聘者对于机构的兴趣。总体来说,雇主品牌正在成为很多公司重要的人才战略拼图。

 

目前,在医疗行业当中,雇主品牌可以说是蔚然成风了。她列出了一系列数据,她说,回顾2012-2017年最佳雇主的获奖单位,这里面也有很多非常值得和大家分享的数据。从地域分布来看,华东地区一共有12家医院上榜成为最佳雇主,华北3家,华中4家,东北4家,华南4家,西南2家,西北目前还没有。相比于2016年,2017年最佳雇主的总体得分整体呈现上升趋势。   

     

那么,如何塑造属于自己的雇主品牌?

 

韩娴认为,第一、商业品牌的打造和雇主品牌的打造本质上是异曲同工,在雇主品牌的打造上也需要借鉴商业品牌的逻辑思维;


第二、要精准定位,让雇主品牌更加的准确;


第三,全方位渗透,让雇主品牌转起来,对品牌来讲,雇主品牌的建设同样也讲究“润物细无声”的形式,慢慢地滋润和渗透,通过实际的案例和现身说法来告诉大家“我们非常好”;第四,互动·融合,让雇主品牌活起来。特别是人力资源领域从业人员需要通过互联网的传播方式,找到适合自己传播内容,让员工积极参与到这里面来。同时,也是让企业树立全员的品牌传播机制。

 

韩娴强调,雇主品牌的建设非一朝一夕,急不得,可能需要通过一年、两年甚至是三年,这是一个持续长期的过程,但是它又是一个一寸光阴一寸金,非常迫切需要企业去重视和行动的建设工作。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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