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海外案例丨Kinsa如何从智能温度计红海市场脱颖而出?以监控流行病趋势为突破口

赵浦丞 2017-06-07 08:00

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2017年3月,美国旧金山智能温度计企业Kinsa获得1700万美元的B轮融资。本轮投资者包括中国知名投资机构金沙江创投,世界最大的风险投资基金Kleiner Perkins Caufield Byers和美国科技风投公司FirstMark Capital。至此,成立仅四年的Kinsa已经顺利融资2860万美元。


在一片红海的智能温度计市场,Kinsa为何还能受到如此多国际一线投资机构的青睐?动脉网·蛋壳研究院分析了它的特别之处。


受使命驱动的哈佛麻省双料学霸


Kinsa公司的创始人兼首席执行官叫Inder Singh,他的父母是美国印度裔移民,他从出生开始就生活在宾夕法尼亚州的一座小镇。

 

少年时,一次随父母返乡探亲的经历让Inder Sigh看到了印度有无数人因为疾病挣扎在社会的底层。或许在那时,他的心里就种下了将来投身于医疗事业的种子。

 

Inder Singh本科就读于密歇根大学的工程学院,之后在埃森哲、Blue Martini Software等科技公司担任技术顾问,是个不折不扣的工科男。到了2002年,少年时种下的那颗种子似乎开始发芽,他放弃了高薪的工作,重返校园。

 

印度裔的学霸形象在Inder Sigh身上得到了充分展现。他考入了“全球政坛领袖的摇篮”哈佛大学肯尼迪政治学院和培养了众多商业人才的麻省理工学院斯隆商学院。

 

在此期间,他开始涉足医疗行业,并进入赛诺菲和美敦力两大医疗巨头的商业运营部门实习。2007年,MBA毕业的Inder Sigh选择到美国前总统比尔·克林顿创办的非盈利医疗机构克林顿健康倡议组织(Cliton Health Access Initiative)工作。

 

2012年,在克林顿健康倡议组织担任副总裁的Inder Sigh宣布离职,接着创办了智能温度计企业Kinsa。在被问及为何要放弃大平台而独立创业时,Inder Sigh回答道:“以前我更多是借助平台的力量给合作伙伴制定战略规划,但现在我想要脚踏实地去改变一些不合理的现状。”


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图1:创始人兼首席执行官Inder Sign


可以指导患者下一步行动的温度计


传统的水银温度计只能单次测量体温,无法保存数据。数字温度计测量速度更快,并且可以存储多条测量数据。智能温度计除了拥有数字温度计的功能,还可以将体温数据上传至配套的APP,实现绘制连续的体温曲线等智能功能。

 

而Kinsa除了其他智能温度计所拥有的功能之外,还与Teladoc等在线问诊平台展开合作。在经患者授权后,在线问诊平台可以实时将APP上的体温数据整合到患者的电子病历中。医生可以更全面地了解患者的情况,做出更准确的诊断。


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图2:Kinsa APP界面

 

即使是在没有医生的情况下,Kinsa也可以告诉患者如何行动。测完体温后,患者在APP上输入当前的症状,系统会从健康资讯网站WebMD、医疗机构Cleveland Clinic和Mayo Clinic等合作伙伴的医疗数据库中,提取出相似的病症和治疗方案反馈给患者,告诉他们接下来应该采取哪些措施控制病情。


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图3:Kinsa提供的智能辅助服务


定位于不同市场的三款智能温度计


目前Kinsa推出了三款智能温度计,分别是便携式智能温度计、入耳式智能温度计和芝麻街版入耳式智能温度计。

 

便携式智能温度计外观酷似一根数据线,它没有显示屏和电池,需要结合手机与APP使用。温度计一端的金属探头用于测量体温,支持口腔、直肠和腋窝三个部位测温。另一端用于插入手机接口,几秒钟内测量结果就可以显示到APP上。便携式智能温度计目前售价19.99美元,是三款智能温度计中最便宜的。


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图4:便携式智能温度计

 

入耳式智能温度计只能通过耳道测量体温,但是在智能程度上超过便携式温度计。它内置电池和显示屏,同时自带蓝牙功能。因此它既可以单独使用,也可以通过蓝牙连接手机上传数据至APP。入耳式智能温度计可以在一秒钟内完成测量,且可以记录50条体温数据。入耳式智能温度计的售价为49.99美元,远高于便携式智能温度计。


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图5:入耳式智能温度计

 

芝麻街版入耳式智能温度计在功能上与入耳式智能温度计完全一致,它是Kinsa为了满足温度计的主要使用群体——小朋友而特别制作的一款。在入耳式智能温度计的基础上,它融入了美国经典动画片《芝麻街》的元素。比如这款智能温度计的外观是按照动画片主人公Elmo的外形设计,温度计和APP都采用了Elmo的声音进行语音播报。芝麻街版入耳式智能温度计目前售价59.99美元。相比较普通的入耳式智能温度计,多出了10美元的联名品牌溢价。

 

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图6:芝麻街版入耳式智能温度计

 

动脉网·蛋壳研究院将三款智能温度计的功能与售价进行了以下梳理:


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图7:三款智能温度计对比表


最大的潜力在于用大数据保护公众健康


如果仅仅是在普通数字温度计的基础上加入了智能化的功能,Kinsa也许就此淹没在智能温度计市场的红海中。但受益于曾就职在国际顶级NGO的工作经历,Inder Sigh对公司的规划有高瞻远瞩的战略眼光:他计划用这些智能温度计来保护公众的健康。


Kinsa鼓励患者在测量完体温后把相关症状记录下来,并把这些数据通过APP匿名上传到云端。如果在某个区域同时有很多人出现相同的病症,Kinsa可以将数据绘制成一张“健康地图”,清晰地呈现疾病的蔓延情况。如果类似的设计能进行大规模的应用,这将在人类与流行病的战斗中发挥重要作用。


但现实是否能够如想象般美好,Kinsa仍在探索中。目前,他们正在美国100多个校园内进行试点。Kinsa将智能温度计免费发放给家长,这些家长匿名共享孩子的体温数据和健康情况。当共享的人数足够多时,家长就可以知道校园和社区是否有流行病在蔓延,提前做好疾病预防的工作。

 

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图8:2015年11月Kinsa根据某地用户数据绘制的“健康地图”


主攻C端的盈利模式


Kinsa目前主要通过线上和线下的零售渠道销售给C端消费者。随着越来越多的患者进行数据分享带来的大数据优势,Kinsa在公共健康方面还有很多可以挖掘的宝藏。


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图9:对Kinsa的商业模式分析

美国本土三大竞争对手


由于智能温度计基本面向的是C端消费者销售,动脉网·蛋壳研究院选择在美国B2C电商巨头亚马逊(Amazon.com)以产品功能、市场认可度等维度进行综合考虑,筛选出了Kinsa的三大竞争产品。

 

Wishbone:针对婴儿使用的红外温度计。用户将温度计接口插入手机,将传感器端靠近额头3至5厘米处,即可读取体温数据。全程不需要直接接触皮肤,就可以测出婴儿的体温。目前价格是39.99美元。

 

Fever Smart:一款外形约两枚硬币大小的贴身温度计。用户将温度计固定在腋窝下可以连续记录体温数据,且可以设定最高值,如果体温超出最高值将发出警报。但这款温度计价格昂贵,目前官方售价129.99美元。

 

Withings Thermo:法国智能硬件企业Withings旗下的产品,该企业曾推出过口碑爆棚的智能手表。用户使用这款温度计时要将传感器端对准太阳穴,无需皮肤接触,即可测量体温。这款温度计目前官方报价99.95美元,价格相对较高。


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图10:Kinsa三大竞品统计表

 

综上所述,Kinsa在服务的多样性上优于对手。并且从对创业公司来讲最重要的发展前景来看,它好于竞争对手。但是它依然面临其他对手在安全性和在品牌优势上对其造成的冲击。


国内智能温度计市场的竞争格局


因汞制品对环境和人体的极大危害,2016年4月30日第十二届全国人大常委会第二十次会议决定批准《关于汞的水俣公约》。公约要求缔约国自2020年起,禁止生产及进出口含汞产品。据科技媒体安珀网的报道,到2020年全国医院将有约3500万支水银温度计被淘汰,背后则是7亿多元替代品的生存空间。

 

从智能温度计行业整体而言,有政策利好的因素。但想要在已经展开混战的市场突出重围,要走的路还很长。

 

动脉网·蛋壳研究院对市面上较常见智能温度计品牌进行了梳理,并对行业做出两点总结:


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图11:国内较常见的智能温度计品牌统计表

 

1)适用人群以婴儿和孕妇为主:虽然智能温度计本质上适用于任何人群,但是大部分企业都打出“针对婴儿或孕妇”的宣传口号。主要原因是婴儿和孕妇相对于其他人群,对于温度计在方便性、安全性和智能性上的要求最高。因此,选择婴儿和孕妇作为目标客户,对于企业是行之有效的市场进入方式。

 

2)产品功能同质化严重:国内的智能温度计基本都提供配套APP和智能分析的服务,对于婴儿会通过将温度计固定在腋窝的方式实现连续体温监测。但是总体来说,各个品牌在功能上呈现出严重的同质化趋势,均没有出现能让市场耳目一新的特别之处。


带给中国创业者的思考


动脉网·蛋壳研究院拟站在智能温度计企业的立场,对于如何在竞争白热化的国内市场突围、如何借鉴Kinsa的成功之处,提出了一些见解,以供读者参考:

 

1)企业内部:创新产品功能,避免陷入价格战。

 

在竞争如此激励,而且产品同质化严重的情况下,市场相对容易出现价格战。而大部分企业,尤其是初创企业,都无法承担价格战带来的风险。其实企业可以将此视为机遇,因为只要在功能性上有所创新,就能在用户的心中区别于其他竞争对手。

 

Kinsa提出的用大数据绘制“健康地图”的设想正是这种创新的体现。国内的智能温度计企业可以对其进行借鉴和深入挖掘。

 

2)企业外部:跳出固有局限,寻求产业链合作。

 

企业应当清楚产品在整个产业链中所处的位置,创造的价值是否可向上下游延伸。温度计的功能是诊断而非治疗,但用户最终的需求是康复。

 

我们观察到已经有孕橙等部分智能温度计企业在与阿里健康等医疗服务方进行合作,向用户提供更多的测量体温后的服务。这样既能提高品牌的曝光度、拓展销售渠道,又可增加对已有客户的粘性。



注:文中出现的采访数据,均由受访者提供并确认。

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