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医美行业:品牌连锁和精品诊所势头迅猛,医美APP头部平台趋于稳定,混业经营流行【2017年年终盘点】

高道龙 2017-11-28 08:00
2017年已接近尾声,动脉网再次开启一年一度的重磅活动“未来医疗100强榜”和“未来医疗100强”论坛。在榜单揭晓和论坛召开之前,动脉网还精心策划了大型年终盘点专题,将陆续对2017年医疗健康各细分领域进行归纳、总结和展望,通过梳理30多个细分领域,洞悉产业全盘,为大家奉上丰盛的内容大餐。


医美是消费医疗领域发展势头最好的细分领域之一,大型品牌连锁和精品机构发展良好,品牌度不高的中型机构受困,上市资本抢夺市场和人才,同时医生也在政策鼓动下,加入到创业大军中;从技术上来看,微整形和光电项目大受欢迎, 轻医美流行,医美和生美混业经营长期存在。


那么医美产业,2017年有哪些变化?下面将对今年发生的重点趋势进行梳理。


消费理念转变,需求释放


从2000年开始,经过10年的黄金发展期,医美整形已经从一个隐私型消费,慢慢变成一种大众时尚消费了。


笼统来说,2010年以前,消费者对于医美整形的态度还是猎奇、回避和抵制,现在毋庸置疑的事实是,虽然对于安全、效果、医生品牌和技术仍然存在担忧,中国人的整体接受度提高了。


对于少部分求美者来说,医美整形已经是一种轻奢“上瘾型”消费,每几个月就要约见一次整形医生。

 

不仅是消费者,医美从业者,在见证了行业的野蛮生长之后,也从最初的羞于跟人启齿,变成医美行业的积极推动者、参与者和变革者。

 

以女性为主体的医美“颜值经济”,随着社会文化的变迁,在争议中成长、成熟,其潜在增长潜力着实不可小觑。


如果要用例子来佐证的话,医美APP头部平台更美今年5月份推出的新品牌主张“人生不是天生”就非常有代表性。


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更美的“人生不是天生”新品牌主张,符合年轻人的“丧文化”


品牌在倡导品牌价值的背后,就激发了一波社会讨论。你可以坚持“自然就是美”,但是通过一些新科技手段试图改变容貌、甚至自己的命运,似乎也无可厚非。 


8月,医美APP头部平台新氧征集了十余个女孩的整形故事,并选取一部分拍成了一段视频,把她们的伤、痛、喜、悲,讲给受众听,也引发了热议。


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新氧的“勇敢改变”新品牌主张,讲述了新生代女性心声


为什么女性会考虑去微整,有受到环境逼迫吗?社会是不是足够开放?整形究竟能给人生带来什么样的影响?这已经涉及到三观与社会文化的变迁层面了,也从某种程度上反应了今天的社会对颜值的倚重。


这是医美产业发展不可或缺的重要前提,医美的主力军已经是新生代的80/90后,服务方式和理念也要顺势变化。


此外,从经济大环境看,人均GDP是一个意义重大的指标:不同的人均GDP阶段,经历、社会就自然出现对应的现象、问题和解决出路。


沿着人均GDP的变迁轨迹,每一个阶段都出现相应的经济现象和社会现象,产业的机会和风险,尽在其中。


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人均GDP与产业变迁的关系


具体而言,1000美元,城镇化开始起步。3000美元,加速发展,5000美元城市发展空间全新拓展。


从5000美元开始,橄榄型社会逐步形成,社会多元化,医疗健康成为消费增长点,城市综合体和大型MALL逐渐成为城市居民消费的主流生态。目前中国人均GDP达到8000美元,高端的医美消费需求将进一步释放。


患者教育和渠道变革


根据新氧今年8月份发布的《2017年医美行业白皮书》,2017年预计将有1400万中国人通过医美变美,较2016年同比增长高达42%,远高于7%的全球增速,中国已成为全球医美发展速度最快的国家。


德勤2017年最新的一份报告显示,中国正规医美疗程量(包括手术和非手术疗程)占全球总量的10%左右,为全球第三大市场。


中国医美市场规模未来5年内增速有望维持在20%以上,预计2017年中国医疗美容市场规模可超百亿美元。国内医美机构数量分布密度,在抢人圈地的跃进中,已经在快速接近国外成熟市场水平。


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2017年医美领域融资,资料来源于公开资料整理


以往医疗美容机构超过50%营销费用被渠道分摊,互联网进来之后,在流量规则的重新制定及行业发展方面,起到了变革的作用,主要体现在两个方面,一个是获客,一个是患者教育。嗅到痛点,崛起最快的是医美APP。

 

2016年是医美APP集中宣布融资的爆发期,新氧(C轮)、更美(C轮)、悦美(B轮)、美黛拉(B轮)、美丽神器(B轮),都有融资。2016年更美获得C轮3.45亿元投资,是中国互联网医美行业历史上最大的一笔融资。


2017年8月份,悦美宣布获得8000万人民币C轮融资,是业内第三家宣布完成C轮融资的APP平台。本轮融资由汉能创投领投、上轮投资人赛富投资跟投,本轮融资将主要用于团队建设、高效精准的市场推广,以及扩大线下规模。 


一开始进入市场的时候,医美APP可能会从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后,其他企业会很快借鉴,产品越来越趋同。之前市面上有30家左右医美APP,厮杀竞争后,今年也就剩下5-6家。

 

不过,各家企业具体策略和打法可能不太一样,头部的平台,一般是不断做大规模和市场份额,通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业,可能聚焦于某个细分市场,提供一些差异化服务。

 

对于医美APP来说,产品体验层面可能也会有差异,更重要的是企业的定位、战略和运营。


大致来说,医美APP平台主要通过内容+社区+电商或者预约转诊的形式聚拢用户,搭建B端机构、医生和C端客户沟通的桥梁。不过今年,在提高用户决策效率、医生以及医院的定位和运营模型上,各家平台也做了不少产品升级。


在产业链上下游整合上,比如大型的器械、药品厂商、保险等,这些平台也正在做一些延伸。


但是医美APP已经完全解决信息不对等和透明化的问题了吗?动脉网以为患者教育市场矛盾依然会长期存在。


用户并不是互联网产品的专家,消费决策时间长,因此论坛、社区、贴吧、微信群、微博活跃着各种医美KOL,已经实现盈利的美呗明年重点就是,通过内部培养医美KOL提供专业内容。


新浪微博医美第一大V修志夫拥有超过280万粉丝,知乎第一大V王世虎一直在整容话题下普及整形外科基础,做好患者教育。依托互联网的趋势,打造医生的知名度。

 

直播+短视频产生的内容,某种程度上相比较整形日记和图片会更直观。直播内容主要有三种形式:探店、医生UGC科普知识以及用户实际体验,除了直播平台,医美APP平台也内嵌各种有趣味的直播,提高了用户使用的粘性。

 

今年9月,医美自媒体咋整呢呵呵获数千万元人民币的Pre-A轮融资,资方为五岳资本,短视频+直播+微信公众号、微博等娱乐形式输出医美专业内容,邀请知名整形医师和嘉宾,以脱口秀和嘉宾对话的形式为观众科普整形知识,试图缩短用户整形前漫长的咨询过程。


这类医生的顾客往往都是只认医生,全国各地的顾客都会去,而且价格也不会低。


互联网在颠覆获客和患者教育的方式,甚至新闻文章、网站、百度地图、百度电话等都是必要的渠道方式,医生和医美机构要善于运用自己的资源优势,将互联网的效能发挥到最大化。

从重视获客转为重视运营


在传统广告为王(平面、电视、PC搜索竞价等)的时代里,医美机构尤其是莆田系主要的策略是吸引更多的新客,而在那个时候,广告带来的效果确实非常惊艳,一个好的企划活动就能造势引爆,竞争并不是那么激烈。


但是现在,传统广告的影响力已经大大弱化,搜索引擎竞价曾经是大部分整形机构都离不开的渠道,现在效能下滑,已经是鸡肋的状态,百度竞价能做到1:2的投入产出就不错了。新客获取成本越来越高,质量却大不如从前。


大机构因为品牌知名度和体量,可以每个月在竞价上投入上百万,砸户外品牌广告,以此带来顾客转化。小机构不能支撑,尤其是一二线的成熟市场,比如成都地区,近两年的快速发展,市场上的非公立整形机构超过200家。


依照中国民营医疗资深研究者黄石头(笔名)观点:“一些聪明的莆田系开始转变策略为老客为尊,以质量和服务来进一步挖掘老客的资源,试图从老客身上获取更多的优质新客。这种顺应时代的转变,也是部分莆田系医美至今能够保持生命力的根本原因。”

 

这种策略的转变,正如前文所述是因为医美的重复性消费时代已经到来。在信息逐渐透明化的大前提下,求美者对手术效果、安全性、医生品牌和服务有更多的要求,技术、形象、沟通好的医生容易形成自己IP和粉丝群,客人粘性高,甚至主动推荐给身边的亲人。


在获客上,一些偏标准化的项目,比如“三针一毛”和美疗等微整形项目,服务获得门槛低,价格便宜,低价项目主要做引流,低价也是医美市场主流化大众化的标志。


有一些项目靠个人手艺,是非标准化项目,比如埋线双眼皮、隆鼻、自体脂肪填充等手术类项目,客户基于对医生和机构品牌的信任,对价格不敏感,高价项目做利润。


这种变化在消费医疗领域,如医美、口腔表现非常明显,维护好老客户,不仅能够获得好的收入,这些具有高效传播力的求美者,对于医生口碑打造也至关重要。

 

目前,可能只有部分渠道为王的企业,只对接美容院、夜场等,给渠道50%的返点,不做网络投放,因为客单价高,甚至存在过度医疗,还活得滋润。

 

在移动互联的影响下,像虞美人、薇凯、百合,以及最近几年被曝光靠“众筹返利”模式火起来禾丽,也在深度裂变。


当非法微整形工作室、网红工作室、美容院店内手术被列为非法手术且受到官方打击之后,这种类型公司的特殊模式,吸引了大批上述渠道的客户资源,时代的特殊产物。


国家政策上,鼓励民营医院发展,同时又在加强医美行业监管,寄希望于挣新客快钱的机会已经越来越少,尤其是一线城市,医美的供给端充足,效率不高、运营模式不具备竞争力机构的盈利,压力不小。


苏宁环球资本执行总裁,苏亚医美总裁贾森,在近期举行的“亚太超颜值微整形流行趋势发布会”上分享了观点:“医美本质上是带有医疗属性的服务业,只有真正为每位顾客着想,把质量和服务做到极致、价格回归合理才有未来。利用信息差赚钱、把顾客当成待宰羔羊的机构,必然会被淘汰。”


看好大型品牌连锁和精品机构


自2015年起,大量资本开始布局医美业,不仅有红杉资本、经纬、IDG、赛富等财务投资者入股医美APP,也有恒大、朗姿股份、苏宁、华邦制药、复星集团等产业资本布局医疗机构,上市资本大举进入医美后,将对医美老的游戏规则产生冲击。


被市场冠以“新三板隆胸”第一股头衔的利美康,2017年奔赴IPO。


利美康主要收入业务为整形外科,如重睑术、美容隆 鼻术、隆乳术、吸脂减肥术等,80%客户是 20-40 岁左右女性。2016年营收1.94亿元,同比增长37.36%;净利润2370万元,同比增长44.39%。今年4月完成新一轮定增,募集总金额6900万元。


医美市场真的有这么大吗?单从最近5年的数据来看,医美市场呈爆发式增长,而且医美产业延展性很强,是可以渗透到生活美容和护肤品的市场,医美机构目前的主体依然是诊所为主,大型连锁不超过100家。

 

今年,国家医疗改革的大政方针已经做出了重大调整,鼓励民间资本投资医疗服务行业、鼓励医生多点执业等利好政策不断出台。医生创业也是今年可看得到的趋势。


动脉网认为有两种类型的医美机构发展前景会比较不错。

 

第一种是大型的医美集团,如美莱,拥有制度化的管理模式、强大的技术优势、学术研究和资源优势,目前在全国拥有重资产的大型医院33家。


顺应时势,美莱还成立了互联网中心,研究各个互联网渠道的属性,如何更好匹配美莱的资源优势,旧的莆田系模式终将成为过去。其他大型品牌医美集团还包括艺星、伊美尔、丽都、 华韩、联合丽格等。

 

作为国内领先的医美集团和创业医生孵化平台,联合丽格在成立四年的时间里,已经在全国主要城市开设了近30家高端医疗美容机构。


今年6月,联合丽格完成了2亿元B轮融资。联合丽格创始人李滨此前表示:“融资后,第一是强化存量业务,加速在全国的医美网络布局,尤其是成渝地区和珠江三角洲区域。第二就是继续优质医生的投资,成为中国顶尖的医美医生创业平台。”

 

9月,联合丽格第一医疗美容医院就落地开业,由国际著名组织工程专家、世界著名“人耳鼠”首创科学家曹谊林教授以及国际第二例、国内首例换脸术主刀医生郭树忠教授联袂领衔的“医美梦之队”医生集团,整体入驻联合丽格第一医疗美容医院,此轮投资方还包括新氧。


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新三板医美盈利情况,数据来源于年报,伊美尔已终止挂牌


第二种是小型的有特色的精品医美诊所,或者是专注于某一类细分项目,比如专门做鼻整形等,或者是有名医集团加持。


北京圣嘉新医疗美容医院是一家以“名医合伙制模式“为特色的整形机构,发展势头向好,由脂肪体雕专家李朕主任、颜面精雕专家张笑天主任以及脂肪微雕专家邱立东主任联合创立。


圣嘉新摒弃了医生聘任制医院的管理模式,以名医引领科室,实现了专家亲诊、技术权威、风险可控、效果承诺、服务高质等多方利益保障,形成对顾客更具个性定制和人文关护的利益规划,朝专精化方向升级发展。


这类体量多半几百平米的机构,人力成本、物业成本以及经营成本都比较低,有的甚至医生就是老板,有固定的粘性客户,或者口碑介绍来的客户,借助一些高效率的运营方式,在各地市场能占到一定份额,但是相对大型品牌连锁,它成为主流难度较大,还要看机构的市场运营模式是否具备竞争力。


在增长的过程中,很多中型机构往往濒临倒闭或者被收购的命运。


这些机构没有大型机构的资本优势、资源优势,而且管理没有制度化、人才留不住,重资产复制的模式不具备条件,很有可能在大肆抢夺人才和地盘的市场中发展受阻,或者被大型机构合并、收购以及加入到新的资本对赌中。


轻医美流行


轻医美,主要特点是轻松、便捷、简单的医疗美容方式,在专业安全的基础上,通过各种非手术医学手段,如激光美肤、注射填充、注射瘦脸除皱、无创医疗美容等方式,来替代传统的手术项目,实现紧肤除皱、面部微整形、面部年轻化、瘦身美体及皮肤问题治疗的目的。


动脉网了解到,激光、微整形注射,其实产生的时间比较早,最先是由民营医院接触,然后慢慢公立医院才接受。

 

新氧创始人金星在《2017年医美行业白皮书》媒体发布会上表示:“总体来看,新氧平台上订单量最多的是微整形,达到70%。其实微整市场每年也都会有一些新的流行项目,比如水光针、热玛吉和热拉提等,而且更新迭代比较快。”

 

医美现在还是高毛利的产业,一些无医疗经营许可证的“黑市”和培训几天上岗的“黑医”,提供了滋生失败整形和暴利的土壤。


低价是必然趋势,长期来看,每一次新技术的产生和普及,一个行业的毛利率总是走低的,医美也一样,尤其是激光美肤业务。


轻医美标杆欧华医美集团,国内最早的非手术医美连锁,从成立之初就具备有鲜明的特色,致力于成为消费者的私人皮肤美容医生,经过多年的发展,已经由创业初期的几人快速发展到业务覆盖全国几十个大中型城市,旗下机构30多家。


德尔美客覆盖全国23个省52座城市,接近100家诊所,提供皮肤管理、微整形、面部整形、面部年轻化、医学纹绣等轻医美解决方案,连锁品牌通过联合采购的方式,试图降低成本。洪泰基金投资了天使轮,今年8月,公司获得永利宝战略投资。


美黛拉APP在华南地区推出了线下轻医美品牌时间海科学美容。柠悦诊所不提供外科服务,只为用户提供医学护肤、颜值管理和状态提升三种轻医美服务。成立于今年年初的繁星轻医美,定位于提供皮肤医学美容和一站式的抗衰老解决方案,首家线下诊所7月在西安落地。


PhiSkin芙艾医疗源自美国,是一家皮肤管理和微创美容为主的高端医疗专业机构。今年5月,Phiskin芙艾医疗获得由君联资本领投,美国锐盛管理集团、正齐金融、拾玉资本跟投的融资。


12月,国内大型连锁医美机构美贝尔集团与万达集团达成战略合作,美贝尔集团旗下新晋轻医美品牌“SULI速丽”的所有连锁门店,将全部陆续进驻国内多家万达商业广场,成为其中常规的业态组成部分之一。


不仅如此,一些医美的细分市场同样有市场可挖。9月20日,中信产业基金宣布投资雍禾植发,战略合作后,重塑品牌策略和品牌视觉体系。


雍禾植发成立于1999年,是目前国内拥有植发技术自主知识产权且通过ISO权威认证的植发机构,也是全国分布的规模型专业植发医院。


值得思考的是,入住商场究竟能给获客带来多大的增量,选址有没有意义?轻医美定位是否还有竞争力?在目前局部区域有些过热的情况下,可预期的情况是饱和竞争必然产生价格战,优势品牌,集合团队、资金势、模式壁垒,势必快速突围,以轻资产模式快速复制。


医美和生美,混业经营


医美就不能不谈到生活美容,美容院曾经是重要的渠道来源,这个问题不可回避,虽然现在从业者开始倡导回归到医疗的本质,其呼声也越来越高。


医美与生美融合或转型,已经是有市场验证的成功模式。生美把握住流量的入口,但是转型医美则面临医疗技术缺失、团队管理方式不规范、运营和服务模式差异等现实困难,这也一定程度上催生了汇成咨询(医美)和美美咨询(生美)等口碑不错的咨询类企业产生。


另外,在线下连锁门店的信息化改造上,宏脉和汇成医美一直在探索医美SaaS,长期来看是趋势,但还需要解决的问题是在每家业务逻辑不一样的情况下,如何做到高度标准化适用。


虽然生美在复制扩张的速度上可能更快,但是顾客的求美需求增长,对于微整等接受度越来越高,如何将二者结合达到有效互补,这个趋势会一直持续,相互渗透、混业经营是大家有可能将走的终极形态。


秀域和美丽田园是非常有代表性的两家企业,也都有风险资本和产业基金投资。


美丽田园集团成立于1993年,已发展为横跨生活美容、医疗美容及抗衰医疗三大业态的公司。旗下拥有超210家美丽田园Beauty Farm高端美容商业连锁门店、16家CellCare专业医美门诊中心以及3家启研国际抗衰医疗中心,辐射全国65座重点城市,并不断通过复制扩张、加盟的方式扩大体量,如去年美丽田园就战投贝黎诗,今年战略投资美悦荟以及康曼等。

 

另外,美丽田园已经建立一套服务标准,在质量管理、组织优化、信息化建设和流程管理上提高效率。

 

秀域集团成立于2005年,拥有近千家全资直营生活美容连锁的,业务涵盖瘦身、美容、保健、医美微整形等,旗下医美连锁品牌春语超30家。年初,集团宣布了2017的“全新科技美容战略”,而且完成了由摩根士丹利领投、新天域、凯欣跟投的一亿美元B轮融资。


动脉网以为在品牌线下门店扩张模式上,医美毕竟是手术,不可避免会出现安全事故的风险问题,一旦发生将对品牌造成极大影响,因此扩张、加盟上比生美要谨慎。


和医美不同的是,生美的品牌连锁扩张是主流,传统的加盟可能阶段性是最优选择,但是从一个公司的长期定位和商业逻辑上,未来可预见的是运营好的一般都是直营模式。


器械耗材,巨头的角力


器械耗材处于医美的上游。器械类主要包括激光美容仪、射频美容仪、美容注射器和吸脂机等。美容器械利润更高,其主要生产厂家大多数为欧美企业,如美国科 医人、赛诺秀,还有以色列飞顿等,国内有奇致激光等。


耗材主要包括用于美型填充的透明质酸(玻尿酸)和爱贝芙(填充类胶原蛋白),用于除皱的肉毒毒素(A型)以及用于保湿修复的胶原蛋白等。优秀企业包括昊海生物、华熙生物科技、双鹭药业、东宝生物、上海其胜等。

 

肉毒毒素主要是国产的兰州衡力与进口的美国艾尔建公司的保妥适(botox),玻尿酸在生产方面,目前技术门槛越来越低,越来越多的公司正在加入。

 

2008年,高德美旗下的瑞蓝玻尿酸获得CFDA批准,成为中国第一款合规的进口玻尿酸。目前,90%的皮肤填充剂是由玻尿酸制成。2016年,全国正规医院总计卖出了1000万支玻尿酸。

 

玻尿酸结果从三四百元到万元每支不等,涵盖不同价位,比如高端的乔雅登以及低端的海薇。2016年,全球玻尿酸的市场达到17亿美元,成为一个可观的细分市场。


玻尿酸国产与进口比拼的焦点主要在胶粘剂含量方面,这也是真正对消费有影响。目前,依然是韩国品牌如伊婉暂且领先。

 

今年8月,医美企业SunCro公司宣布来自奥地利的“公主”玻尿酸Princess®自2017年第三季度起将全面进入中国市场。此外,目前中国市场合规的玻尿酸主要如下,可预测未来的注册数会越来越多,对比欧洲,已经有超过100个品牌:

 

进口玻尿酸4款:瑞典瑞蓝2号、美国乔雅登、韩国伊婉、韩国艾莉薇;

 

国产玻尿酸12款:润百颜、海薇、舒颜、德蔓、逸美、宝尼达、爱芙莱、姣兰、欣菲聆、法思丽、芙媄登、玻菲。

 

今年7月份,爱美客正式发布招股书,拟登创业板。2014年至2016年,爱美客营业收入分别是7512.41万元、1.12亿元、1.41亿元,合作医院近800家。


旗下产品宝尼达、逸美以及爱芙莱三款玻尿酸的毛利率分别达到98.23%、87.8%和85.96%,低成本价和高终端价格,这也从侧面反映了现阶段玻尿酸产业的高利润,不过随着中国市场品牌多样化,产品价格和企业利润率势必会下降。

 

上游市场的整合并购是趋势,全球医美器械供应商前四位,分别是Cynosure,Inc、Zeltiq Aesthetic,Inc、Syneron Medical Ltd和Lumenis Ltd,近几年都进行了大的合并与整合。

 

今年9月份,复星医药旗下医美器械商Sisram Med,成功于香港联合交易所主板上市,其最主要的资产为旗下子公司Alma Lasers(飞顿)。

 

产品主要四大系列:1)用于脱毛的Soprano系列;2)用于多达65种FDA许可适应症的多功能多应用平台的Harmony系列;3)用于身体塑形及紧肤医美产品线Accent系列;4)用于女性私密美容使用的微创医美系列FemiLift。

 

据港股那点事报道,能量源医美器械市场在2014和2016年均为医美器械最大的分部,去年的收益达到27亿美元,预计到了2021年仍为快速发展的分部,而Sisram恰好也在做这一块。


按2016年销售收益来计算,Sisram排在全球医美器械供应商的第五位,是中国市场上能量源医疗美容器械的最大供应商。


可以推测,在中国医美市场这块热土,器械耗材作为重要且决定性一环,资本驱动下,以及技术专利和消费者对于国外品牌的信任等多种因素影响,国内企业收购国外优势品牌,也会是医美产业特定阶段的一种常态。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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