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冲刺美国辅助生殖医疗连锁头牌,圈粉年轻中产女性的Prelude如何快起快打?

动脉网 2018-05-23 16:43

文章来自亲子商业志,动脉网授权转发。


从人工授精到试管婴儿,从产前基因诊断到代孕,人类辅助生殖技术便在“是魔鬼,还是天使”的怀疑与争论中得到了举世关注,并获得了一次又一次突破性发展。辅助生殖医疗已经逐渐进入大众视野。

 

此前《亲子商业志》报道的数据显示,全球辅助生殖市场将在2020年突破210亿美元,华创证券在研报《国内辅助生殖行业专题报告》中的推算,中国辅助生殖市场的潜在规模可达1072亿元。

 

巨大的市场、迅速的增长与高毛利使其迅速获得资本青睐,热钱大量涌入。融资资讯平台PitchBook估测,2017年美国的辅助生殖医疗垂直领域创企即收获风投资本超过1.78亿美元。其中,强大需求驱动的冻卵行业是一个迅速增长的大热领域。

 

冷冻卵子,俗称“冻卵”,正式学名为“卵母细胞冷冻保存”(Oocyte Cryopreservation)。在过去的十年中,冻卵行业在美国已经获得了蓬勃发展。

 

美国辅助生殖技术协会(Society for Assisted Reproductive Technology)数据显示,自2009年以来,美国选择冻卵的女性人数增加了11倍。在此期间,美国生殖医学协会(American Society of Reproductive Medicine)也正式取消了其对冻卵技术“实验性”的设定。目前,美国的冻卵服务已经成为标准化的医疗服务项目。

 

据中新社报道,公开资料显示目前中国依靠冻卵技术出生的孩子不足20例,远低于美国,潜在增量很大。这主要是因为国内禁止给不符合国家人口和计划生育法规和条例规定的夫妇和单身妇女实施人类辅助生殖技术(只有患有不孕症的夫妇可以冷冻卵子,而且必须要有三证:身份证、结婚证、准生证);即便近来人口管控措施有所放宽,二孩全面放开,限制也仍然存在。此外,医疗机构在实施试管婴儿技术中,冷冻卵子必须有严格的医学执照。

 

“中国人对生殖技术仍然缺乏热忱,主要是由于政府担心这会给人口政策带来消极影响,还可能会催生例如卵子黑市等问题,”上海社会科学院专门研究城市与人口发展问题的研究员王红霞。

 

郑州大学三附院生殖医学中心王兴玲主任表示,“国内各医院开展的冷冻卵子技术,均是基于某种疾患的医疗手段,主要是用来解决不孕不育问题,是不得已而为之的办法。”

 

然而,冻卵对年轻女性已不是陌生概念,尤其是金·卡戴珊、林志玲、李嘉欣、徐静蕾等明星公布冻卵消息后,冻卵的热度乍高。由于普遍观点认为,年轻时卵子活性远远大于中年后,越来越多的年轻女性希望冷冻卵子,作为“人生的后悔药”,甚至引发国内“冻卵旅游”的兴起。

 

洛杉矶美国加州生殖中心(Fertility & Surgical Associates of California)首席运营官郭雯雯指出,每年中国客户增长约有10%至15%。

 

针对年轻千禧一代而创立的Prelude Fertility(以下简称Prelude)正是通过打造线下连锁品牌,切入了这块细分市场的巨大需求。


不同于《亲子商业志》此前报道的Celmatix从线上角度打造智慧平台的方式,Prelude深耕一站式核心产品,通过资产布局,收购线下头部口碑诊所,充分整合产业下游,成立第三年便已实现3500万美元年营收。


这种打法一方面解决辅助生殖医疗行业市场碎片化、缺乏标准化产品的问题,另一方面也为年轻客群提供更低价、更灵活也更全面的辅助生殖服务。走收购路子构建的庞大资产壁垒,同时也将大量一手医疗数据与高毛利拢入Prelude的护城河内,使得未来发展多条产品线、获得更大盈利空间、缔造全美首个连锁辅助生殖医疗品牌成为可能。

 

鉴于国内的商业冻卵尚未放开,若Prelude能成功打造全美首个全国性辅助生殖品牌或成为体量最大的冻卵医疗连锁机构,无疑是国内机构在美国辅助生殖领域的头部潜在合作对象。


且看它如何将资产、品牌和用户尽握手中。

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Martin Varsavsky是阿根廷裔,后来移民美国,在哥伦比亚大学取得公共事务管理学士学位与MBA学位。Varsavsky是一位连续创业者,在创立Prelude之前,他在欧洲和北美的科技与生物医药领域已经很有名气——他已经是7家公司的创始人。一系列成功创业让Varsavsky的个人身家净值积累至3亿美元。


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Varsavsky的第二任妻子Nina在31岁时遭遇不孕不育的问题,在治疗过程中遇到了重重困难,终于通过试管婴儿实现了成功妊娠。这让他开始思考辅助生殖医疗领域的创新。2010年起,Varsavsky开始酝酿创办Prelude。2015年,Prelude在加州旧金山创立,定位为年轻女性辅助生殖早期解决方案提供者。


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图为创始人Martin Varsavsky与妻子Nina   来源:Forbes


多年的创业经验让Varsavsky意识到,不比科技创业公司,辅助生殖医疗行业有更多的政策监管,客群个体差异化更明显,供应链、产品链更难控制,但是行业热度已经很高。于是,Varsavsky决定先从联合已有的诊所开始。这就意味着他必须寻求私募股权的帮助,而非风投。

 

美国的辅助生殖医疗市场面极佳,同时具备吸引私募股权资金的两大因素:规模(每年20亿美元产值)与增长速度(每年增长10%)。加之市场极为碎片化,缺乏领导者,自然引来瞩目。Prelude最终选定与纽约私募股权基金Lee Equity Partners合作,获得2亿美元融资。

 

Lee Equity Partners专注于控股收购和成长资本融资,主要投资中级市场,通常每笔交易投资5000万美元至1亿美元。Lee Equity Partners的负责人Collins Ward表示很看好辅助生殖医疗行业,“Prelude的综合资源和领导力提供了医疗创新和营销专业知识的强大组合,将推动消费者教育,并使数百万人能够有效地计划和发展家庭。”

 

作为Prelude董事长的Varsavsky本人也是Prelude的第一个客户。2017年1月,他与Nina的第三个孩子通过Prelude的产品出生,成为第一个“Prelude宝宝”。

 

目前,仅成立两年的Prelude已经在全美31处诊所落地,《福布斯杂志》报道其年营收已超过3500万美元,创始人Varsavsky也凭借Prelude的成功而登上《福布斯杂志》封面。

微信图片_20180523161214.jpgMartin Varsavsky凭借Prelude登上福布斯杂志封面  来源:Forbes


“硅谷风”一站式服务剑指年轻、中产、职业女性
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聚焦综合辅助生殖解决方案


目前,Prelude只深耕一款产品Prelude Method,主要针对辅助生殖医疗市场碎片化、不透明的痛点,通过将医疗流程产品化,将全流程服务打包销售,既迎合千禧一代的消费习惯,也有利于实现B端资源的高效整合。

 

Prelude Method本质上是个“四步走”的一站式辅助生殖医疗解决方案,覆盖就医全流程,也就是说,只需购买Prelude Method即可享受辅助生殖医疗的全部必要服务:冻卵/冻精、基因检测、胚胎培育与单胚胎植入。购买Prelude Method的用户可在Prelude的诊所网络的任意诊所享受这些医疗服务。

 

具体来说,流程是这样的:如果你年龄在28至32岁,即可选择购买Prelude Method服务,购买后即可到Prelude旗下诊所进行卵子提取,Prelude负责帮你冷冻保存卵子和你的伴侣的精子(如有)。如果你想要使用冷冻的卵子时,Prelude会为你培育并选取一个最优胚胎,并对该胚胎进行基因测试,然后将胚胎植入母体,最终实现成功妊娠。

 

而用户需要做的只是按月支付费用,每月低至199美元,至少支付3年。若三年后用户任何时候需要使用冷冻的卵子,整个过程都不需要再支付一分钱。用户也可随时选择退出Prelude Method。

 

这样算来,如果用户在购买Prelude Method十年后选择使用冻卵,那么只需支付199*12*10=23800美元,而传统的试管婴儿一个周期往往需要花费5万美元以上。

 

针对用户的不同需求与不同的经济情况,Prelude Method衍生出两种不同档次的方案:


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完成卵子冷冻程序后,用户可选择只支付卵子的保存费用,那样每个月的费用将低至99美元。不过,如果用户日后需要用到冷冻的卵子,就需额外支付正价的基因检测和胚胎植入费用。

 

对于C端用户而言,Prelude Method解决了辅助生殖医疗流程中价格不透明、流程不标准、信息杂乱的问题。

 

而在流程标准化之余,Prelude旗下诊所也依然保持医疗行业传统的“对症下药”,在具体服务商保持个性化、差异化。

 

而从B端诊所的角度,Prelude Method下沉到诊所后,一方面降低了诊所的获客成本,另一方面,也有利于多个诊所间资源更为高效的整合,降低辅助生殖服务的总体成本,取得更大利润。


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目标用户画像:年轻、中产、职业


Prelude并非是第一个想要打入辅助生殖领域的创企。在Prelude之前,美国已建立起500余个具有资质的辅助生殖中心网络,辅助生殖医疗创业也已经经历了一段“野蛮生长期”,竞品已经广泛存在。Varsavsky因此决定另辟蹊径。

 

在普遍观点看来,辅助生殖是针对已经进入卵子活性衰退期的中年女性,因此已有玩家多针对年长女性客群,而Prelude则看中了一块“处女地”:年轻女性的冻卵选择。

 

“年轻、中产、职业”是Varsavsky在谈及Prelude所要拿下的目标客群时使用的三个关键词。Prelude的产品所针对的,正是这些28-32岁的中产白领女性。

 

在美国,体外受精的成功率并不高,据美国辅助生殖技术协会(SART)掌握的数据,成功妊娠率实际上只有不到三分之一。虽然对于冻卵是否能绝对带来体外受精成功,医学界众说纷纭。但是,医学界确实统一认为,越早提取卵细胞,卵细胞活性越强,成功的几率越大。

 

亚特兰大生殖医学协会(Reproductive Biology Associates of Atlanta)的Zsolt Peter Nagy博士研究认为,女性32岁时一次卵子提取可产生约15至20个卵细胞,最终产生4至8个可用胚胎。而40岁的患者只能产生少于3个可用胚胎,甚至有些是0个。美国疾病控制与防治中心(CDC)也印证了这一说法,32岁的女性通过体外受精成功妊娠的概率可达50%,而对于42岁女性,这一数字则低于20%。


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另一方面,近年来女性主义的兴起,让千禧一代的女性渴望与男性一样,在生育方面不受年龄的限制,对自己的人生节奏有更多掌控,对“何时要”、“如何要”的问题则有更多的想法,同时,她们作为新兴的中产,对信息的接受度更高,也有更多可支配收入,是辅助生殖这样的高毛利产业的理想客群。随着“消费者选择”(consumer choice)作为一个新的理念逐渐渗透入医疗行业,Prelude的市场定位正是迎合这部分女性的需求,提供一种“扭转生物钟”的选择。


医疗OMO、多元盈利模式切走大蛋糕
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线上流量-线下资产融合


《亲子商业志》调研发现,时下美国关注女性生殖的头部创企中,多数均选择了以“轻资产”平台化降低成本,快速滚雪球发展用户量,再借此切入以SaaS或PaaS模式服务C端客群最终实现B端对接的方式,只有Prelude采取了线上流量-线下资产融合(OMO)的商业模式,其中的主要逻辑是:通过线上营销和流量引流,将用户引流到线下,从而实现产品落地,整合下游资源。

 

垂直领域的平台经验模式,主要基于线上流量变现。例如在《亲子商业志》此前报道的中 ,Progyny便是以精细数据匹配平台实现O2O交叉营销、快速滚雪球、最终通过收取介绍费变现。

 

与之不同的是,Prelude的线上部分只进行流量引流,几乎不考虑变现。因此,Prelude仅在线上提供颗粒较粗的介绍性信息,仅可查找到附近的Prelude旗下诊所,如想进一步了解信息,则需要提交部分个人信息表单,或到线下。

 

需要看到的是,线上流量的获客成本正在不断升高,用户转换平台的成本却越来越低。线下流量往往易被忽略,但是如果使用得当,可以更好更快地实现变现,促进业务的中心化。


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“三驾马车”保证企业盈利


盈利问题是许多辅助生殖医疗行业创企的一个心病。

 

《亲子商业志》报道过Progyny虽然坐上了不孕不育企业保险的“头把交椅”,其年营收却仅有不到250万美元,因此将长期依赖融资。而Prelude是采用哪些盈利模式实现3500万美元以上年营收的呢?

 

1、创新付费模式形成现金流

 

美国商业媒体Business Insider曾在一篇文章中提到,Prelude的医疗技术并没有什么特别,而创新的是其支付模式。

 

主打低价的平台模式下的中介费变现模式,既不稳定,也易造成双向客户流失。而Prelude则将产品以医疗金融的形式销售,收取类似“会员费”的较低费用,并通过3至10年的期限绑定用户,大幅度地提高用户黏性,为企业带来稳定的经营性现金流。

 

有人认为,Prelude这样的做法与保险无异。《亲子商业志》医疗健康研究组认为:Prelude并非是保险公司的角色。用户给Prelude Method所支付的费用即为未来医疗费用预付,从而跳过了常规支付流程中患者、诊所与保险公司三方之间关于抵扣额、自付额度等产生的问题。对用户而言,Prelude Method提升了就医效率,增加了用户的选择权,在成本上也更低。

 

2、卵子捐赠作为变现补充

 

从某个角度来说,Prelude Method的每月付费的模式也在尝试缓解现代职业女性在家庭与事业之间的焦虑,为年轻白领女性带来一定的情绪价值。

 

若用户选择不使用冷冻的卵子,则可以选择通过Prelude纳入MyEggBank将其捐赠。卵子捐赠是一桩非常赚钱的生意。用户第一次和第二次捐赠卵子,可分别从Prelude处获得7000和7500美元的收入,第三次或以后的捐赠可获得8000美元,但是Prelude将每位用户可捐赠的次数限制为6次。

 

另一方面,Prelude与MyEggBank将30岁和40岁以后的女性或过早绝经、卵子质量差或有遗传病史的妇女列为可能的受赠者,对于受赠者,一批卵子(6个)的价格是11000美元。

 

这样的模式让Prelude、用户和受赠者之间实现了“三赢”局面,同时为Prelude带来了较好的盈利面。

 

 3、医院收益股权分红

 

《亲子商业志》在之前的报道中曾提到,辅助生殖医疗行业毛利极高,可达90%,而净利润可达到50%之高。由于Prelude持有旗下诊所的多数股权,自然将这部分利润轻松收入囊中。

借医疗资本东风大举收购扩张


近两年资本的涌入为辅助生殖诊所的连锁化提供了条件,市面上开始浮现以IntegraMed、CCRM(科罗拉多生殖医学中心)、ARC Fertility为代表的以“辅助生殖诊所网络/联盟“的形式切入市场的品牌。值得注意的是,上述品牌联盟内,诊所依然独立运营。


以曾在纳斯达克上市的头部品牌IntegraMed为例,2012年私有化退市后,主要向诊所提供信息系统、运维管理、营销策略、风险控制、人力资源以及医疗金融方案等服务,并以此维系诊所加入其网络。直到2017年7月,IntegraMed才首次宣布与伊利诺伊州生殖中心建立股权合作关系。IntegraMed作为北美最大的辅助生殖诊所联盟,已联合39家诊所,覆盖美国32个州。


而真正意义上的医疗连锁布局,则需要前期大量“重”投入。这一点上,Prelude生来富贵,成立不久就以数千万美金收购了美国东南地区最大的辅助生殖诊所亚特兰大生殖医学协会(Reproductive Biology Associates of Atlanta,以下简称RBA)和全美最大的冷冻卵子银行MyEggBank,全美超过40%的捐赠冻卵都存放于此。

 

根据Prelude公开的信息,《亲子商业志》整理出了Prelude的收购路线:

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来源:《亲子商业志》根据公开并购信息整理


多次成功的收购让Prelude快速成长,铸造起庞大的资产壁垒,联合打造品牌IP,实现规模化。短短两年时间,Prelude已经在全美31处诊所落地。

 

近十年来,医疗资产的整合并购趋势在美国兴起。据德勤发布的一份报告,自2008年至2014年,美国共发生750起医院并购,在美国5000余家医院中,有60%已属于某个规模化医疗保健集团。调查数据显示,并购对医院的经营情况、资金链、运维效率等都有了较大的提高。

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近年来,医院并购案数量持续上涨数据   来源:德勤《Hospital M&A: When done well, M&A can achieve valuable outcomes》


另一方面,投行Capstone Partners2017年一季度发布的一份报告则显示,辅助生殖医疗市场依然高度碎片化,以规模较小的区域性诊所为主,呈现点状分布,即使是目前美国最大的区域连锁诊所品牌IntegraMed市场份额也不过7.7%。

  

市场切入策略上的差异化、地方辅助生殖诊所对医疗资产并购的强烈兴趣与缺乏领导者的市场现状,令Prelude的收购模式一开始就处于竞争对手缺席的“快车道。

 

在极度碎片化的市场中,有效的标的选择是让收购“事半功倍”的关键。

 

《亲子商业志》对Prelude的收购标的进行分析后认为,在医疗资产收购过程中,Prelude选择标的主要遵循了以下几个原则:


 1. 只选业内头部口碑诊所

 

Prelude只选择业内口碑较好的头部诊所进行收购,主要以诊所的诊断能力、医疗技术、区域排名、从业时间以及冻卵和体外受精的妊娠成功率作为指标。

 

例如,RBA是西半球第一个成功实现用冷冻卵子帮助患者成功妊娠的诊所,迄今已有超过3万例成功案例,而最近收购的Advanced Fertility Center of Chicago则是伊利诺伊州和威斯康辛州体外受精成功率最高的诊所。

 

虽然收购头部诊所需要耗费更大的资金,但是其在医疗行业的口碑足以吸引更多潜在客户,并帮助Prelude构建技术壁垒,保证Prelude在行业内的可持续发展。


2.“1+1>N”收购模式凸显诊所区位优势性价比


Prelude在收购过程中,巧妙地利用了被收购诊所的区位优势,以最高性价比迅速将自己的品牌推向全国的各个区位。

 

《亲子商业志》整合并制作了Prelude诊所分布地图:


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完成在全美超过13个州的31处诊所落地,Prelude只进行了四次收购,秘诀就在于Prelude在标的选择时优先选择了有多个区位的诊所,并避免在同个州内进行重复收购。

 

比如,2017年10月收购的Houston Fertility Institute, 在休斯顿都会区经营12个诊所,同年12月收购的Vivere Health旗下共有22个辅助生殖中心,而MyEggBank旗下则有5处卵子储备中心,100余个体外受精-胚胎培育中心。

 

这样“1+1>N”的收购模式,让Prelude以最高性价比迅速规模化。


3.考虑特殊客户群体需求,布局未来

 

近年来,冻卵在中国女性群体中兴起,由于国内限制较多,有条件的女性选择到美国冻卵。敏锐的Prelude发觉了这一商机。

 

位于加州旧金山的Pacific Fertility Center是Prelude收购的第三家诊所,这并不是一家多区位的诊所,但是Prelude看中了其所具有的中国团队,并在官网上特别提到,对说普通话的客户可以予以特别团队进行服务。


豪掷两亿美金“教育”市场


目前,Prelude的大量资金被用于大规模的市场营销。

 

创始人Varsavsky曾公开表示,他对Prelude的医疗技术毫不担心,如果最终失败,则必然是因为Prelude没能教会年轻人提早打算。

 

他认为,目前在辅助医疗生殖行业存在一个巨大的“教育鸿沟”(Educational Gap),那就是,许多年轻女性在想到生殖医疗时,是认为与自己没有关系,或是想到的是避孕和流产手术,而不是生育与组建家庭。Prelude野心勃勃地想用两亿美金来填平这条鸿沟。

 

营销策略上,Prelude更多是偏向教育,而不是反过来通过更低的妊娠成功率的来恐吓潜在用户。恰当的营销做得多了,自然能够实现品牌的集中度,实现辅助生殖医疗领域消费场景的转换。


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线上科普+地方宣发


《亲子商业志》调研发现,由于辅助生殖话题的敏感性与私密性,过分推销会反而引发市场反感。例如位于纽约曼哈顿的冻卵诊所Extend Fertility在Instagram上大规模投放广告“Freeze your egg!”,广告引来大量批评声音。

 

相比强行推销产品,Prelude的线上广告对自家产品却只字未提。而是以对不孕不育问题与年龄的相关性方面的科普为主,削弱营销感,增加广告的社会责任感体现。

 

经分析,Prelude的线上广告主要分为三个系列:

 

1、“知晓事实(Know Your Facts)”系列

主要列举在辅助生殖医疗领域一些为大众所误解,或是鲜为人知的科普类事实。


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 “Know Your Facts”系列广告  来源:Prelude Facebook主页

2、“判断题(True or False)”系列

这类广告往往提出一个常见的错误观点,例如“我常常练瑜伽,我身材很好,年龄不会对我的生育能力产生影响”等,然后对此观点加以反驳或解释。

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“True or False”系列广告 来源:Prelude Facebook主页

 

3、“按下暂停键Press Pause”系列广告

此类广告均以年轻、自信的女性面容为背景,并辅以“按下暂停键”的简单广告语,利用同辈影响,暗含之意则是“如果你像她们一样独立自信,你也会希望对自己的生育能力能够掌控。”


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“Press Pause”广告系列  来源:Prelude Instagram主页

 

另一方面,Prelude也注重线下地方宣发。

 

值得注意的是,尽管Prelude的目标客群是C端消费者,Prelude却采取“迂回战术”,向线下诊所的妇产科医生进行营销,间接触及目标客群。

 

同时,为了减弱千禧一代对辅助生殖的抵触感和焦虑感,Prelude将线下的一些诊所门面进行改装,让它们看起来更像是日间水疗中心,减弱其医院的严肃感。

 

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利用高管影响力


由于目标客群主要为女性,女性高管的“软性”影响力不容小觑。

 

为了更贴近女性消费心理,2017年6月,创始人Varsavsky宣布卸任CEO,换由有25年医疗行业管理经验的Susan Hertzberg担任CEO。自此,Prelude进行多次换将,目前公司的CFO、运营主管、商业主管、人力主管等均为女性,高管中仅有一位男性。

 

在官网上,Prelude主动突出女性高管的“软实力”,并提出,“作为女性、母亲、姐妹和女儿,我们更了解您的个人需求”。


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现任Prelude CEO的Susan Hertzberg  


同时,Prelude还拥有天然的营销优势:美国医药领域的著名意见领袖 Mehmet Oz博士也在Prelude的董事之列。作为哥伦比亚大学医学院的外科教授,Oz博士的Dr. Oz Show观众超过百万,并八次获得日间艾美奖(Daytime Emmy Award),影响力可见一斑。


未来打造全美最大连锁品牌


 Prelude现任CEO Susan Hertzberg在接受媒体采访时曾公开表示,在未来两年内将在全美范围内继续开疆拓土,通过收购模式增加10至12个合作诊所,最终形成全美最大的连锁辅助生殖品牌。

 

《亲子商业志》分析认为,基于当前较为稳定的现金流,从产品切入线下的策略将允许Prelude有效抓取辅助生殖医疗的第一手数据,从而轻易攻克了医疗AI技术领域最大的数据难题,且扫清了技术在医院落地的障碍,未来除进一步进行资产布局外,也可选择拓宽产品线,依托数据与人工智能提供SaaS服务。


参考文献:

[1] Capstone Partners. Fertility Clinics 2017 Q1 .capstoneheadwaters.com.

[2] Forbes.2016.10.17. Meet Prelude Fertility, the $200 Million Startup That Wants To Stop The Biological Clock. forbes.com.

[3] Business Insider. 2016.11.19. A startup that raised $200 million wants you to think about fertility long before you want to start a family. businessinsider.com.

[4] Biospace. 2018.01.04. What You Need to Know About Prelude Fertility. biospace.com.

[5] The Atlantic Journal. 2017.06.26. Kempner: Atlanta-based practice offers would-be parents a sort of fertility 401(k). myajc.com.

[6] Statnews. 2017.12.04. Investors see big money in infertility. And they’re transforming the industry. statnews.com.

[7] Deloitte. Hospital M&A: When done well, M&A can achieve valuable outcomes.


原标题:冲刺美国冻卵医疗连锁头牌,圈粉年轻中产女性的Prelude如何快起快打?


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