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知识付费进入下半场,这家企业如何做到3个月吸引700万流量,打造心理学直播第一大IP

李艳瑜 2018-03-16 08:00

近年来,精神类疾病患病率逐年上升,但就诊率不升反降,说明了部分精神疾病患者患病不看病的客观事实。

 

心理类疾病属性特殊,患病人群往往习惯先从线上寻找帮助,这也就是受所谓的“病耻感”的影响。因此,市场中涌现出不少以移动互联网为载体的心理咨询或精神诊疗平台。“诊疗”一词,终究是患病的代表,对于轻度心理疾病的人群,更重要的是自我的排解和互助、倾诉。

 

在诊疗的另一面,以付费音频为主的心理类垂直内容,试图用艺术治疗,为超过2亿的焦虑人群,提供新的服务方式。2017年是付费音频的元年,随着依靠名人IP吸引流量的时代过去,垂直类知识迎来风口。与健康相关的专栏在喜马拉雅、得到等知识付费平台有着不错的数据。为此,动脉网(微信号:vcbeat)专访了心理治疗内容提供商——自我课的创始人林晓。


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自我课创始人林晓


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执着的心理创业梦


林晓毕业于北京师范大学心理学专业,后又至北京大学光华管理学院,攻读管理学硕士。在创立自我课前,是春雨医生副总裁,曾担任纳斯达克上市公司畅游的游戏品牌总监、宝洁公司大中华区市场总监。

 

既是心理学科班出身,在市场中又有着多年的运营经验。林晓在春雨医生工作时发现,心理科的付费意愿在所有科室中排在前列。同时,在春雨新开辟的重问诊事业部,林晓带领团队制作了《有请大医生》和《大夫快开腔》这两档以大医生和网红医生IP为噱头的直播节目。在制作内容时,也迅速的探索出通过软植变现的路径。

 

轻资产的投入和新颖的模式让林晓发现了制作内容产品的优势。

 

2016年10月,春雨医生创始人张锐去世,在业界引起轰动。而无独有偶,在失去创始人的3周内,林晓又失去了亲人,第一次高强度直面死亡,这给她带来很大冲击。而当时,她正是尝试了画画和戏剧治疗的方式从哀伤和抑郁中走出来。经历过抑郁的过程,也就更加了解抑郁的痛苦。这让林晓更加决定了创业的方向,就要朝心理学的方向走。

 

“心理学这个梦其实一直都没有灭过,我愿意去帮助别人提供心理上的陪伴和帮助。所以经历了这么多之后,我就想在心理学行业里面我还能做点什么事情,我怎么样去掉这种病耻感,我怎么样让它变成一种很潮的生活方式,它能不能像健身行业那样,变成一种routine,让人们定期清扫心灵上的‘灰尘’。”

 

2017年11月,北京知行悠创文化科技有限公司正式注册成立,林晓和她的内容团队也开启了心理健康领域的艺术治疗之旅。


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自我课核心团队成员

 

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“病耻感”+产品体验差成为市场掣肘


心理学是一门特殊的学科,因其见效慢、标准化程度低,所以产品差异化程度高。

 

按照服务内容的不同,可以分为心理学科教育、心理咨询和重度精神诊疗三个大的方向。这一市场不缺需求,缺的是更多好的产品。除去教育,涉及心理健康的项目又可以分为线上的精神心理移动平台和线下心理治疗机构两种服务模式。

 

但林晓认为,这一市场普遍的问题在于患者的“病耻感”强,以及产品的体验差。

 

病耻感是精神疾病患者所表现的一种负性情绪体验,其对患者社会功能康复会产生不利影响。

 

这一问题来源于历史文化和对疾病本质认识,社会公众对精神疾病患者往往持排斥态度。Link等1996年刊载在《American Socialogical Review》的关于调查美国公众对于精神疾病患者的态度的文章中表示,在1444例调查样本中,63%被调查者不愿与精神分裂症患者交往,47%拒绝与抑郁症患者交往,对于物质滥用者排斥率则更高。

 

医疗的严肃性使然,“看医生”意味着打针吃药等诊疗手段。加上对病情的界定不清,有心理疾病的患者通常要经过专业的测试,才能发现自己的患病程度,而不是在家里简单的做一套心理测试即可解决的,因此形成了不知道自己得病,就不会去看病,而不看病就不知道得病的恶性循环。

 

在线下的咨询机构通常以时间为杠杆定价,而心理的诊疗主要靠患者诉说,在有限的时间内,患者说的往往比医生说的多,而心理咨询动辄几百上千的价格也使普通人望而却步,造成体验差,规模化程度低。

 

线上的精神健康移动医疗往往以文字或音、视频沟通的形式为主,造成描述不清,效果不明显,用户粘性差,大多数平台难以在市场中持续发展。

 

因此,林晓避开市场短板,结合此前的经验,选择在市场中用艺术治疗的手段,生成内容,成为心理健康领域的内容提供商。


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用于治疗的乐器组

 

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用艺术的方式代替治疗,去掉病耻感


以言语为媒介实施现代心理治疗并不能解决一切心理问题,只在矫正非理性认知与思维上有疗效,而在处理以情绪困扰为主要症状的心理问题时就显得无能为力。

 

根据2009年美国艺术治疗协会出版的图书《艺术治疗》中所述,艺术治疗又称艺术疗法,是心理治疗的一种。一般心理治疗多以语言为沟通、治疗的主要媒介,而艺术治疗特色最为鲜明,主要是以提供艺术素材、活动经验等作为治疗的方式。

 

林晓表示,之所以在心理行业普及艺术治疗,是为了消除“病耻感”。对于生活中的人而言,一旦打上“精神疾病”或“心理疾病”的标签,比患病本身更可怕。患病求医本是一种求助的行为,而诸如抑郁症等心理疾病的患者却顾及身边的眼光,不愿意去求医。

 

采用艺术治疗,能够让治疗师灵活运用不同的表现性技法,达到与患者心灵上的沟通。艺术疗法在西方国家已经得到广泛应用,英国NHS体系甚至可以为艺术治疗“买单”,因而,艺术治疗成为心理咨询和治疗的主要技术之一。

 

林晓和她的团队正是利用自己的专长,将心理治疗转化为艺术治疗,用户可以通过画一幅画或者写一首歌等形式,转化自身的心理焦虑、抑郁或其余负面情绪。

 

目前,自我课的服务内容包括两类:

 

首先是线上的付费音频课和视频直播课,现已开通《失恋33天,戏剧治疗师陪你走过》、《把失恋那件小事写成一首歌(音乐治疗)》、《产后抑郁,60分新妈最靠谱》、《切入社会,克服害羞和自卑》等课程,售价在20-99元不等。


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自我课开发的部分课程(其中黑色部分为已上线,灰色部分为正在开发产品)


音频产品上线不到一个月,客单价低、可持续的付费音频为自我课带来了50219名付费用户。

 

其次是线下面对面的心理团体课,目前暂对媒体开放。由专业的心理咨询师进行一对多的现场授课,100分钟的服务费在600-800元人民币左右。

 

线下团体课的内容借鉴游戏种及时反馈的机制,一改线下心理诊疗患者说40分钟,医生点评10分钟的机制,与现场客户充分互动,并且在课程结束后附赠给每人隐私的卡片反馈,让客户充分的代入,并自发传播课程结果。


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在咨询过程中,保护用户隐私


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三大渠道引入流量


对于以知识付费为主要模式的自我课来说,内容是首要,渠道是其次。

 

自我课导流的渠道包括三种:

 

一是喜马拉雅FM、荔枝FM、网易云音乐这类付费音频的集中区,这类渠道的特点是人群精准,用户付费率高,转化率高;目前,自我课已进驻喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓MF、千聊直播等20家付费音频头部平台。

 

第二个渠道是凤凰新闻、网易新闻等新闻客户端的付费音频频道,这类渠道的特点是流量巨大,极具入口属性。据林晓透露,在凤凰新闻的自我课直播入口,短短3个月,已为他们带来700万的浏览量,一个月的流量可达220万,而每周可达55万,付费转化率在2%左右。

 

第三个渠道是利用微信的公众号矩阵,在一些生活领域或知识领域具有话语权的KOL公众号,进行课程推广,以分成的模式置换资源。

 

单次制作内容,循环播放,高流量引入付费人群,使得知识付费成为低成本高收入的香饽饽。

 

而林晓的期望是比肩精神医疗的领军者——康宁医院,在未来一年将净利润做到100万,达到34.5的市盈率。

 

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成为B端内容提供商,拓展应用场景

 

此前记者曾报道过珠海的圣贝拉月子中心,利用艺术治疗的方法治疗产后抑郁,对于产后抑郁的妈妈们来说,艺术治疗的方式不仅仅是治疗抑郁的良方,更是提升艺术修养的好方法。据林晓透露,目前已有高端妇产医院、母婴平台等向她抛出橄榄枝,邀请自我课进驻平台。

 

而在她的设想中,自我课将成为一种消费升级的生活方式,植入更多场景:

 

1. 进驻北上广TOP200家高端健身房瑜伽教室;

2. 在北上广TOP100家私立妇产医院设置自我课教室,帮助减轻产后抑郁;

3. 在北上广TOP50家养老机构设置自我课教室,提升老人生活质量;

4. 在北上广TOP50家儿童美术培训机构设置自我课教室,让父母陪伴子女一起提高艺术修养。

 

此外,商业保险也是其瞄准的B端客户之一,林晓表示:“之前我还在春雨医生的时候,就有商业保险的老大问过我,有没有体验比较不错的心理课程提供,现在的保险缺两类产品,一类是心理学,一类是齿科,当时的心理学确实没有好体验的产品。”

 

目前,自我课正在寻求天使轮融资,融资金额为350万元人民币,计划出让10%的股权。

 

英国作家阿兰·波德顿在《身份的焦虑》中写道:“新的经济自由使数亿中国人过上了富裕的生活。然而,在繁荣的经济大潮中,一个已经困扰西方世界长达数世纪的问题也东渡到了中国,那就是身份焦虑。”在2017年百度发布的搜索热词榜单中,“时代焦虑”帮上有名,我们或是活在媒体营造的紧张氛围中,或是深刻地感受到生活对我们地挤压。

 

但是在时代的焦虑中,往往会出现一批被焦虑赶着前进的人,在这个时代的创业者们都是焦虑的,超2亿焦虑人群似乎正在告诉我们——新的形式必将出现,一场心理革命正在慢慢展开。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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