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借慢病服务进行渠道变革 效果如何?18家上市药企大盘点

李艳瑜 2018-10-17 08:00

根据中国产业信息网的数据,2015年,中国慢病药市场规模7323亿元,同比增长7.3%,占总体药品市场的53.3%。2016年慢病用药市场规模扩大到7948亿元。

 

对于药企,慢病用药无疑是一块“大蛋糕”。实际上,不仅是销售药品,药企在慢病管理中更多地承担着慢病教育、产能服务、品牌输出等维度更高的责任。

 

在医药代表已经成为过去时后,如何让自己的品牌抢占客户的“心智”成为各大药企的发力点。为了打通从药品到患者的产业链条,尤其是面对慢病这类几乎是终生需要服药的病种,药企正在利用互联网技术构建与核心业务线相关的慢病管理网络。

 

通过慢病服务,探路渠道变革,正成为药企们的普遍共识和做法。


动脉网(微信:vcbeat)梳理了18家国内外药企在慢病管理方面的布局,以探究药企在慢病管理市场的表现,及涉及服务的效果究竟如何。


我们的主要发现有:


1.用药依从性对于药企来说是很大的市场机遇;

2.药企服务属性偏弱,大药企斥资做慢病服务大多折戟;

3.受政策和市场的驱动,药企在慢病服务方面的动作集中在2015-2016年两年间;

4.药企的服务布局通常与自身业务线相关,糖尿病是“大户”;

5.超半数药企通过与电商、互联网医疗平台、慢病管理APP等企业,以合作的方式开展服务;

6.“互联网平台、智能硬件、线下服务”名列药企慢病服务形态的前三。


慢病管理的核心在于患者依从性


就整体的市场行情来看,呈现医药市场增速放缓,慢病市场扩大的趋势。随着医疗卫生体制改革的持续推进与不断深化,医保支付改革、分级诊疗、一致性评价和医药分开等政策的全面推进,国家持续加强了对药品价格控制力度,药品价格总体呈现下降趋势,对制药行业的各环节产生较大的影响。若公司对于药品降价政策应对不当,未能抓住价格下降、市场规模扩大带来的市场机遇,有效扩大销售规模,将会影响公司的盈利水平。

 

因此,药企开始发力需要长期服药的慢病领域,将自身不擅长的慢病管理及医生、患者教育交还给市场与新的技术手段。

 

慢病管理的主要目标包括:患者教育、使用指导、医生教育、用户互动以及长期随访等几方面。目前来说,慢病管理的痛点有三个方面:

 

一是医生动力问题。《创新者的处方》一书中曾提到,现在针对慢性病的商业模式最大的问题就是让医生和医院从事慢病管理工作,这是长期以来治疗急性病形成的商业模式,用于慢性病的管理将是得不偿失的。就国外的医疗保障而言,保险会为病人的疾病诊疗付费,而“不会为医生在发病前的谆谆嘱咐付费”。医生在慢病管理的环节中,并不会因为提供了用以保持患者依从性的服务而得到相应的费用。这是医生缺乏慢病管理动力的最大问题。

 

二是依从性问题。当前我国已进入慢性病的高负担期,具有"患病人数多、医疗成本高、患病时间长、服务需求大"的特点。慢性病患病时间长,药物可以一定程度上缓解病症。但核心的关键,接收者在于患者,慢病管理的依从性需要患者建立良好的生活习惯,甚至是与此前的不良习惯作斗争,在这个过程中往往需要按要求接受治疗,频繁对身体的关键指标进行监测、复查。慢性病管理的核心是有效的患者教育和依从性管理。

 

三是支付问题。这里借用Latitude Health在2016年进行的调研数据,数据显示只有28%的用户愿意为慢病管理付费,且67%的用户的付费意愿低于500元一年。而慢病的效果难以评估,无法依据急性病的治疗来定性,与医保控费的直接经济联系不明确,且慢病管理市场尚不规范等因素,很难被纳入报销范围。目前医保的资金压力不断加大,部分人口流出地区已经出现医保赤字。随着慢病人群的扩大,如果要将慢性病的管理纳入医保支付范围,必然又是一笔不小的开支。长期对药物和治疗的需求性,使得慢病患者往往有着较大的经济负担。

 

缺乏患者依从性,医生管理效率低,用户支付意愿不强使得慢病管理难成为一个独立的行业,鉴于慢病药物的增长趋势与药企在销售上的需求,药企可能是慢病服务最佳的“买单方”。

 

药企的慢病服务布局分析:从药品到整体解决方案


以下,动脉网统计了11家国内上市医药企业和7家跨国药企在慢病服务方面的布局,由于是通过公开资料及上市公司年报搜集,仅列举典型合作项目。

国内药企.png 

表1:国内医药企业布局慢病服务情况(数据来源:企业年报、公开检索,整理:动脉网)

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表2:跨国医药企业布局慢病服务情况(数据来源:公开检索,整理:动脉网)

*注:在上表中,跨国药企部分的统计指在国内的慢病服务项目。若某项目在官网无法查询,或产品活跃率较低,没有更新迭代版本,甚至只有合作初始曝光的新闻,则其进程视为不明确。

 

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图1 医药企业慢病服务布局项目年份分布

医药行业数据(来源康美药业2017年年度报告).png 

图2  2012-2017年药企销售收入及增速(来源:康美药业2017年报)

 

从年份来看,药企的慢病项目集中在2015年及之后。对照着近5年来医药企业的销售收入及增幅来看,总体呈现“V”字形发展,而2015年则是药企增幅的最低谷,同比2014年减少约4个百分点。

 

对于医药行业来说,这一年是震荡的一年,全国招标新规实施,药占比政策入市调控,医保支付制度开始改革,在众多的医药政策中,这几个最有影响力且重要政策的作用力几乎最后都汇聚到了一个圆心点上——药价,各项政策的齐发力或将最终促使药价大幅度的下调。

 

2015年对于药企,尤其是跨国药企来说是不太好过的一年。根据新康界的报道,由于招标限价的压力,先有浙江、湖南、福建等地药品招标过程中,外资药企大范围弃标,后有首批国家药品价格两款外资原研药大幅降价 50% 以上。

 

2016年两会上,“互联网+慢病管理”被全国人大代表、政协委员们热议,跨国药企巨头们纷纷将目光聚焦在慢病及慢病管理的主战场——基层医疗市场。慢病管理更被投资人看作是移动医疗的一座金矿。药厂、医疗器械厂,以及BAT等互联网公司纷纷以各种形式进入这一领域。

 

如表1中所示,如翰宇药业、通化东宝等药企在慢病服务方面的动作大多集中在2015-2016年两年间,主要是受政策和市场的驱动。进入2017、2018年,医疗创新的主要形式互联网医疗远没有前两年火热,且慢病政策也集中在以分级诊疗为主的基层医疗为主,因此这两年利用互联网构建慢病服务的动作较少。

病种.png 

图3 医药企业慢病服务布局涉及病种分布

 

胰岛素是糖尿病患者后期用药的最后一道防线,是中后期的必须用药、不可替代。一旦患者血糖长期控制不佳,很可能会导致视网膜病变、慢性肾功能衰竭、神经病变、心血管疾病也是等II型糖尿病患者的常见并发症,严重时,糖尿病足甚至可能导致患者截肢的风险。

 

在药企涉足的慢病病种中,糖尿病占比居首位,达50%,这与传统糖尿病治疗的痛点不无关系。与糖尿病患者关系最亲密的药品是胰岛素,传统糖尿病治疗和监测每天少则1次,多则3-4 次采血和注射,非常“反人性”。

 

根据国内样本医院数据,胰岛素在国内糖尿病用药中的占比为40%,考虑到样本医院集中在大中城市的三甲医院,而中国基层胰岛素用量更低,因而国内实际糖尿病用药比例远低于40%。无论是出现在2015年前后的“百糖大战”,还是药企在糖尿病方面所作的布局,都是因为糖尿病患病人群更需要有较高的依从性。

 

血糖监测、用药管理、医生建议等提高患者就诊率及用户粘性,同时为胰岛素的产品导入奠定基础,这或许是药企为糖尿病管理服务买单的一大原因。

 

另一方面,医药企业在糖尿病方面的布局也与其自身业务线不无关系,如通化东宝的重组人胰岛素原料药销售已占市场份额 20%以上,居第二位(根据通化东宝2017年年报数据),跨国药企诺和诺德、礼来、赛诺菲本就是糖尿病药物的大户。2015年Mobihealthnews的一篇报道显示:“让患者服用处方开出的药物,帮助医疗系统节约将近2900亿美元,这也意味着制药企业的销售量会增长。斯克里普斯健康中心心脏病学家以及互联网医疗推崇者Dr. Eric Topol认为,医药企业很大程度上错过了药物依从性带来的机遇。 ”药企经常错失因依从性不强放弃用药的那一部分市场,因此,布局糖尿病服务,对于药企来说,是扩充产品销售链条的举措。

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图4 医药企业慢病服务布局形式分布

 

从图4中可以看出,医药企业布局慢病服务的方式中,有50%是以合作的方式进行,这与药企自己进行慢病项目大多折戟不无关系,在2015年底就传出诺和诺德解散了全国所有教育专员,放弃线下患者教育的模式。

 

药企是最接近患者的一端,但是医疗服务属性不强,这与药企的“尴尬身份”也有关,如果药企从销售目的来搞患者教育,医患信任度必然受到影响;如果完全与营销脱离,则又会成为单纯的为用药患者提供的咨询服务,往往需要花费大量的成本。

 

各大跨国药企通常热衷于以合作的方式进行慢病管理,阿斯利康、赛诺菲、礼来等7家跨国药企在中国的慢病服务几乎都是通过合作的方式进行,而他们合作的对象包括电商、互联网医疗平台和慢病管理APP等,合作往往想达成的效果是利用各自的优势,达到“1+1>2”的效果。如礼来与腾讯、丁香园合作的“礼来优行”服务,2017年11月,据其官方发布的半年试点运营数据显示:患者通过优行关爱微信平台与关爱中心团队互动20万次,患者血糖检测共计 15 万次,血糖稳定者比例增加了 15%-20%,延缓并发症发病时间。

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图5 医药企业慢病服务布局项目形态分布

 

注:由于药企涉及的慢病服务通常会有多种形态重叠,如“O2O服务+医保支付”等,故此项统计将服务项目涉及的所有形态单独统计。如某一事件涉及“O2O服务+医保支付”两种形态,则在各选项下分别计数。

 

综合上述统计来看,有几类合作方是药企最为青睐的:

 

一是互联网平台(图示为移动平台)。在18家药企中,有12家企业的慢病服务业务形态涉及是搭载互联网平台进行。


对于药企而言,适应互联网环境的前提就在于转变营销方式,以患者为中心,因此,构建慢病移动平台对于药企来说,是增加了医患互动和反馈的又一渠道。同时,患者使用移动医疗平台的行为偏好、用药习惯等极大程度地实现了人机交互和大数据分析价值,快速提升了对终端患者的服务效率和质量。


而实际上,这与移动医疗面临的困境也有关,移动医疗或者说互联网医疗在面对C端客户时,最突出的是数据和业务场景的问题。从业务场景来看,要给患者建议、咨询、诊断、管理,都依赖于对患者的了解,无法做到面对面的交流,在流量红利逐渐褪去后,平台型的企业线上获客的成本非常高,想要精准地触达目标客群更是存在一定难度。


二是智能硬件。数字化医疗带来的器械和服务创新为慢病管理提供了患者自我管理的便利性,增强患者的依从性。对于糖尿病这一大病种来说,有一个里程碑的事件是诺和诺德笔的问世,当患者可以自己治疗自己时,基础医疗的负担将减少许多,开启了患者自我管理的时代。

 

作为慢病患者生理指标数据的采集入口,智能硬件在慢性病治疗、监测、数据收集、管理、反馈与提醒的重要手段,尤其在糖尿病、心血管疾病等领域应用广泛。慢病患者在就医过程中,通常需要反复跑医院或医疗机构以保证病情稳定,智能硬件对关键指标自测在一定程度上促进患者的用药依从性,同时,智能硬件配套的APP往往也是进行患者教育的、与患者互动的最佳选择。此外,患者的大数据对于药企而言,也是一笔宝贵的财富。

 

在患者在院外-复诊这一阶段的数据收集难度较大,获得CFDA认证的直接可将数据应用于临床诊断的智能硬件稀缺的情况下,对于药企而言,投资一类通过认证的智能硬件也是一笔好生意。

 

三是线下服务线下服务是以上门送药和O2O服务为主的业务,慢病管理很难单纯靠线上完成,线上无法解决用户依从性、与治疗和运动结合等慢病管理无法忽略的问题。

 

聚智慢病健康管理公司总经理温小凌(原天士力集团电子商务公司总经理)曾在公开场合表达过这样的观点:“支付方决定未来医药行业的趋势。”而目前的支付方中两个重要的角色是医保及工业,天士力在2011年与天津市人社局合作的送药上门项目,打通了患者下单-送药-医保支付的链条,率先尝试了网售处方药的全流程的优化,并在药店增加健康检测的服务,实现药品的精准营销。

 

在线上的红利已经逐渐消失的时代,O2O(Online to Offline)将演进成OMO(Online Merge Offline),线上跟线下的融合供给、服务都发生了天翻地覆的变化,惟一不变的是更好、更快速地满足患者的需求,特别是便捷性的需求。未来的慢病管理更可能是线上线下融合的形式,线上作为患者教育、依从性督促、服务者与患者沟通的工具,辅助线下的服务。

 

药品销售+慢病服务,成效如何?


艾瑞分析认为,完整的慢病管理闭环主要由五大角色构成,移动医疗、医生、医疗健康机   构、药企、保险,协作服务慢病患者。一般认为,互联网医疗公司和医疗信息公司是医疗转型的主要驱动方,但实际上,以需求划分的市场中,以药品销售为主的药企是接触需求端,也就是患者最广的一类企业。

 

通过以下两个案例,我们来观测一下医药企业在慢病方面的布局成效如何:

 

天士力:打通患者-药品-医保支付环节,收获10万糖尿病会员

 

2013年9月,天津开展了糖尿病门诊特殊病患者用药服务项目。这一项目让60周岁以上糖尿病患者可以足不出户享受网上购药取药的便捷服务,并享受现行医保报销政策。天士力在其中扮演的角色是信息网络技术提供者、药品预订和配送的服务商。


根据天士力2017年报的数据,天士力糖尿病慢病管理平台累计征集患者近10万人,2017年实现销售额3.45亿元,同比2016年增长53%,销售额三年同比实现10倍增长。同时实现了医院药占比的降低,也为天津市医保节省了千万级的支出。

 

2017年,为提升平台的运营效率和服务质量,天士力从药品配送、增值服务、大数据系统引入等多维度进行了迭代升级。


医药配送端,通过与医院处方直连,药品配送成功实现从配送中心直达患者;通过药品二维码追溯系统,成功解决精准用药和药品监管的难题。


增值服务端,公司围绕天士力大药房门店,开设多家慢病健康管理中心,为现有用户提供监测、筛查、药事等多项线下服务,为患者减少医院日常检测不便的同时,也为天津市医保节省了大量挂号费和诊疗费,提高了医保基金的使用效率。大数据服务端,逐步构建慢病PBM(药品福利管理)模式,通过连接医院HIS(医院管理信息)系统,实现了与天津市超过10家糖尿病主流医院的处方流转对接,达到处方院外流转,同时通过与医保结算部门对接,患者真正实现了线上医保卡结算。


通过互联网+模式、并打通线上医保支付、线下药品配送的中国药企,患者、医院、医保的新型服务模式使得天士力糖尿病慢病管理平台为国家人社部在中国唯一指定试点项目。得益于该平台在天津地区的成功落地,天士力正积极推进该模式在多个省份的复制。


通化东宝:收购、自建“双管齐下”,有效管理超过20万病人

 

通化东宝的主要产品为重组人胰岛素注射剂(商品名:甘舒霖),在其重组人胰岛素产品上市前,市场上99.9%的份额被外企垄断,产品上市后,通化东宝重组人胰岛素销售目前已占市场份额 20%以上,居第二位。

 

基于本身的业务链条,通化东宝的糖尿病慢病管理平台包括药物治疗(胰岛素、Ypsomed笔和针头;未来口服等其他治疗药物)、血糖监测(华广生技、红倍心app)、病人行为管理(你的医生app)三者合一,将医生、患者、平台、变现通道(药品、器械、服务等)有机结合。

 

通过与上海桔医网络有限公司合作的“你的医生”APP,增强医生和患者的粘性,通过药品、器械及移动互联网的融合,实现“胰岛素+血糖监测设备+东宝糖尿病平台”战略目标。

 

根据2017年年报数据,截止2017年末,已有9000多名内分泌一线专业医生利用该平台有效管理超过20万病人,通过平台受益的病人达75万余人次。另一方面,通化东宝通过以慢病管理为基础、以提供糖尿病胰岛素治疗整体解决方案为出发点的全方位营销模式,拉动人胰岛素类产品、超薄壁胰岛素注射笔用针头、血糖监测试纸等产品销售增长。

 

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图6  2017年通化东宝糖尿病产品销售情况(数据来源:通化东宝2017年度报告)

 

通过一系列的服务布局,通化东宝打造糖尿病整体解决方案提供商,围绕“糖尿病治疗、血糖监测、病人行为管理”的糖尿病慢病管理平台已经构建成型,通化东宝也逐渐转型为从药品到糖尿病患者胰岛素治疗的整体解决方案提供者。

 

当糖尿病患者学会自己检测血糖,服用降糖药,打胰岛素,还有医院医生什么事呢?这是对慢病患者用药依从性的重要性的最核心概述,实际上,不止患者教育,医生教育对于药企来说也是一大难题,因此,通过一系列的服务布局,药企可以通过与移动平台、智能硬件甚至医疗机构的合作,相辅相成。

 

自身业务线的优势有利于帮助药企将在慢性病和互联网医疗转型的过程中发挥出核心的竞争优势。各大药厂的终极目的也是为了更好的营销和销售,于是,在服务的布局中,互联网企业、医药企业、诊疗企业携手合作,开始探索更为精准的诊疗和更有效的管理方式。

 

一个领域的挑战者可能会被创新的传统企业所取代,当移动应用正准备颠覆慢性病的自我管理时,它们势必要负担由于互联网红利消失带来的运营成本。


反过来看,药企在慢病服务上下功夫,创新服务模式,相当于既当“生蛋的鸡”,又当“烹饪的厨子”,将患者的体验提升,何乐而不为呢?


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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  • 天士力可以成功可能部分在于其拥有自家药店。药店是大医院和社区医院之外,可以提供健康管理和药事服务的场所。也就是说做慢病管理,一定要有线下的场景才行。因此,大多数药企都无法做到既生蛋的鸡,又做烹饪的厨子,一定是协作分工的。

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