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这家独角兽企业的互联网医院,用户复购率达55%,掌舵者亲自讲述经营秘密

罗美 2019-02-11 08:00

在破冰中国医疗体制的过程中,这家企业用自己的“ICE模型”(information,communication,engagement)走出了一条坚实的道路,也在医疗产业中留下了浓墨重彩的一笔。它就是丁香园。


那么这个“ICE模型”到底应该怎么理解?为此,动脉网(公众号:vcbeat)专访了丁香园首席用户增长官、丁香医生负责人丛露露,讲述她从互联网消费跨界到互联网医疗的转型经历,并基于“ICE模型”,以丁香医生为例,向我们详细介绍了丁香园这两年在医疗服务方面所做的努力和尝试,所取得的成绩,以及丁香医生的未来发展规划。


从互联网消费跨界到互联网医疗:做医疗要保持求知心


2年前的丛露露是一个连续创业者,但却从没有成功过。她曾在百姓网和大众点评网做与市场营销和用户洞察相关的工作,机缘巧合接触到互联网医疗,并逐渐熟悉这个行业,甚至研究过这个行业内的多家公司。


在此过程中,“丁香园也是我们研究的其中一家公司,研究着发现这家公司不错,于是就加入了这家公司”,她说。


因为工作经历的关系,进入丁香园后,丛露露主要负责丁香园TO C端(丁香医生APP)的业务,即面对患者和用户,包括面向C端用户的健康科普内容,以及连接医生和患者平台。


负责丁香医生平台以后,丛露露希望通过该平台激活医生能量,为用户提供更多维度的服务。


抱着这样的初衷,丛露露带领团队不断打磨产品和服务。经过2年的发展,丁香医生APP已接入国内三甲医院主治及以上医生超过5万名,不仅积累了10万篇以上的健康科普内容,还与很多头条号、微信号建立了良好合作关系。截至目前,丁香医生APP在整个平台上产生了几百万次高质量问答,积累了5000多万名用户,并与一些AI实验室合作,基于这些问答数据做诊断建议。


据丛露露介绍,目前丁香医生APP主要提供四类服务:专注大众健康的科普内容;专业优质快速响应的在线咨询;科学合理的处方建议;便捷家庭的健康服务。


这些服务是依托于互联网的。但是在此之前,她也遇到了大多数从业者都遇到的一个疑问,医疗到底能不能互联网化?


为了解决这个疑惑,她尝试着用原来的工作经历去理解医疗互联网化的逻辑。比如过去在线下购物,现在线上购物;过去去餐厅吃饭,现在点外卖。这些场景都比较容易实现,但是医疗这件事能不能直接被搬到线上?


丛露露表示,目前医疗行业渗透率还没有达到足够的高度,增速较缓。用户需要逐渐去接受新事物新方式,而时间就是最大的问题。这个困难不仅仅存在于丁香园平台,它是整个医疗行业中存在的问题。


丛露露表示,随着对医疗行业的了解越深,越发现就是互联网医疗很难完全取代线下医疗行为。互联网医疗其实不是传统医疗的线上化,也并不是一定要把线下行为全部搬到线上,或者取而代之。互联网医疗的存在,实际上是对线下医疗的一种补充,这种补充有可能是可及性上的补充,比如在偏远地区,高龄患者行动不便,无法及时接受医疗服务,更别说看专家号了。医疗服务可及性不强,就是线下医疗服务所面临的限制。


消费结构升级下的互联网医疗:提升医疗服务可及性


在消费升级时代下,医疗服务除了要有专业性,还要给用户提供更好的体验感。以用户为中心,体现在用户体验感上应该怎么做?这也是丁香医生一直在探索的。


 这个事情的难点是什么呢?其实在医疗服务交付的过程中,用户或患者相对被动。提高医疗互联网服务的体验感,更多的难点在于需要在一定程度上去调整医生的思维。如果医生是在传统的医院里,物理空间以及时间的限制导致其很难给患者讲清楚具体细节。但是丛露露表示,这一情况可以在互联网上被打破。


丁香医生在医生端不开放对外注册,平台上的5万名医生都是其主动邀请的,并且是三甲医院的主治医生及以上级别。对此,丛露露解释,丁香医生希望整个服务体系构建能保证专业性,而保证专业性的第一条就是要保证医生进入的门槛足够高。


其次,丁香医生要求其平台接入的所有医生都要有非常全的资质证明,包括教育经历,学术经历,工作经历,所属科室等等。


除此之外,丁香医生和其他平台的评价体系也有很大不同,背后运营逻辑和理念并不相同。丁香医生平台的每一名医生上线前都要经过多次模拟、考试和培训。除了经过资质考核外,还需要模拟答题,并有专业审核人严格从专业、服务等多个维度评分。如果医生未能通过,也会查明医生为何没有通过,并吸取教训。


在丁香医生体系里,C端用户下载了APP,注册激活后开始向医生提问,医生对其问题进行回答,这是表面上能看到的交互过程。其实背后整个运营体系才是核心中的核心。


丁香医生平台产生的每一个问题,在产生的那一刻都会经过一套智能的审核体系。这套体系会去识别这个问题里是否含有敏感性的关键词,并对其风险进行判断。相当于所有问题都要先经过AI技术支持下的初筛。


在这之后,所有问题会进入到人工审核团队,逐条审核每个问题,判断这个问题的专业度,以及是否有明显错误。丁香医生人工审核团队要求至少在三甲医院工作过一年以上。然后还会对医生的服务意识进行审核,比如医生是否回答了用户所有问题,是否给出了相对明确的建议,以及生活和饮食上的指导,包括用药方法和禁忌等等。走完整个流程之后,保证平台专业性,仅靠人工审核团队是不够的。


最有说服力并能把控医生诊断专业性的,其实是行业专家。丁香医生上基于其庞大的医生体系建立了每个科室的行业顶级专家编外审核团,审核团会定期抽取一定比例对医生进行打分。通过机器审核数据、人工审核数据、专家抽查数据,再加上用户反馈数据来决定哪一些医生可以被优先推荐,哪一些医生不符合平台标准应该被下架和淘汰。


整套体系良性地反映出,平台里的好医生会获得更多资源,服务意识不高,专业性不强的医生会逐渐被用户筛下去。


现在丁香医生所有后端运营最核心的就是这套智能审核+人工审核+专家抽查机制,它能够保证丁香医生这一平台良性运转。最好的结果就是用户可以放心地选择平台上每一位医生,向他去询问想知道的任何跟医疗健康有关的问题,且这个医生能够给一个接近或超预期的答案。


丁香医生已经通过这种方式运营一年多了,到目前为止,整个平台纯五星以上的好评率达到97%,复购率达到55%。平台的响应时间平均23分钟,看起来并不是实时在线平台。对此,丛露露解释,主要原因是平台医生基本上都是三甲医院主治医生,很难要求这些医生实时在线。但丁香医生这个响应速度已经属于行业前列。


在C端用户方面,丁香园建立了很多自媒体矩阵。在这个矩阵上,有几千万用户的积累,但丁香园不会强制性地对用户进行转流。丛露露表示,作为一个价值驱动型的企业,以微信公众号为例,丁香园认定的价值是,它可以向更广大的用户传播健康医疗知识。


丛露露认为,在新消费时代下,人们可以有更多种方式去解决同一个问题,即使到线下就诊也未必一定是三甲医院。目前我国诊所体量越来越多,中高端诊所增速很快,而患者愿意付出一定的成本去获得更好的服务。互联网医疗对于用户来说,最大的好处就在于用户可以根据自己需求去选择需要的服务。


什么是新的消费模式呢?丛露露认为,有三种模式:


第一,用户拥有更多的选择权力,不用完全只用一种方式。患者可以使用这个平台,也可以使用别的平台;可以在线上问诊,也可以去线下;可以去中高端诊所,也可以去三甲医院;


第二,医疗的本质是服务,只是专业性极强,需要专业人士来提供。因此,服务本身就应该回归于服务的属性;


第三,服务是有预期的,用户愿意用更多的钱买更好的服务,这是基础的消费规律。在新的消费时代下,用户有拿更高的溢价选择更好的服务的权力。


建立平台特色,打造核心优势


不同的企业对于平台运营有不同的策略。丁香医生有一个特点,就是其平台没有免费问诊,全部都是付费服务。这样做的确存在弊端,一些在价格方面比较敏感的人可能无法接受。但其利大于弊。丛露露指出,在医疗方面,真正有需求的人是不太会在意价格的,更在乎这项服务是否能够满足其核心需求。


为什么有的人身体出现小毛病也想看专家号?因为他觉得专家一定看得好。实践以后,丛露露发现,用户在医疗需求方面,对于价格并不敏感,也并非价格驱动型的。


其次,医生本身的付出和劳动是应该得到等价回报。无论是从精神上还是物质上,医生能够通过自己的劳动赚钱,他才愿意付出更多的劳动,做出更好的服务。最终才会形成良性循环。


最后,有时候用户并不会觉得免费的服务是好的,相反,如果服务本身存在价值且价格合理,付费的服务更能让用户有获得感。


但丛露露强调,这也不代表企业可以把价格定得很高。


首先,互联网出现的本质是提高效率降低成本。医生在医院可以通过量产的方式接诊很多病人,有医院这部分的收入。而丁香医生平台利用的是医生的空闲时间,这一部分时间的价值是可以重新估量的。


其次,如果互联网在线问诊的价格是线下的几倍,那么这个商业模式是走不通的。互联网医疗能够提供的服务,理论上来讲应该是价格价值感越来越高,让用户都能负担得起。


此外,丁香医生线上问诊服务还有另一个特点,就是坚决不打折。丛露露表示,用户是分层的。比如一部分用户在丁香医生平台上已经很成熟了,对医生产生了信任感,这部分成熟消费用户的客单价要相对高一些。另一部分是新用户,对平台不了解,想要先尝试、体验一下服务。针对这种用户,丁香医生也有很多降低门槛的方式,除了打折促销之外,也可以采取别的措施。


丁香平台上的医生是具有流动性的,有老医生,也有新来的医生。一般用户自然倾向于选择回答了几万个问题的老医生。但是新医生也需要成长,这就可以发挥其在价格方面的杠杆调节作用。


降低新用户的心理障碍,让平台新进驻的医生把价格压低一点,通过价格优惠的方式吸引一部分流量,做原始积累。价格作为一种杠杆去连接不同层次的用户和医生。时间一长,用户熟悉了平台,对平台产生了信任,新医生也完后了原始积累。


丁香医生平台上的医生与其一直保持着紧密的合作关系。丛露露表示,线上问诊医疗服务在所有平台看上去都是一样的,但其实千差万别。比如,丁香医生平台上的医生在其他平台开展线上问诊服务时,可能回复用户一行字就够了。但这在丁香医生平台上是不被接受的,医生必须要给用户解释清楚原因,否则用户体验不好,服务就没有价值。这样一来,医生在丁香医生平台和其他平台所花的时间不一样,那么成本自然也就不一样。


对于丁香医生平台不要求平台医生必须快速即时回复用户消息,而是将时间放宽到24小时之内。丛露露指出,不同平台的不同定价其实都是合理的,回答一个问题需要多长时间,医生心里也有一个衡量。用户出的价高,医生就会更积极去响应,为其提供更高质量的服务。


如果一个医生多点执业,同时跟几家平台合作,那么医生一定会有一个更乐于与其合作的平台。这首先取决于医生认同哪一家的理念。其次就是医生能否在这个平台长久地得到稳定的收入。丛露露告诉我们,目前丁香医生平台中有一半以上的医生,在平台的平均月收入能占到其固定收入的20%-30%。


与互联网医院深度结合,抓住机会,打磨服务


丁香园在互联网医院方面的业务是与丁香医生深度结合的,双方融合度很高。丁香园在银川建立了互联网医院,跟银川当地很多医院都有合作。除银川之外,丁香园在杭州也跟一些医院有合作。


丛露露表示,丁香园与这些医院合作的模式很简单,丁香医生平台上的医生全部都在丁香园合作的互联网医院备案过,甚至可以将丁香医生看作是一家线上互联网医院。所有的科室都是按照互联网医院的科室标准来设置的,诊疗规范也是由医院和行业专家一起制定。


丁香医生跟线下医院的合作机制是,当用户有线下需求的时候,丁香平台会根据用户的需求去为其对接一些当地或者附近的医疗机构。例如,如果用户是银川的,那么丁香医生平台就会将其引导到银川的合作医院去。


在互联网医院方面,丁香园接下来的计划首先是继续做服务的优化,继续提高服务体验和用户满意度。其次是持续构建服务闭环,与线下医疗机构打通,提供药品服务等。争取让用户在丁香医生这个平台上就能一次性将问题全部解决掉。丛露露表示,医疗的迁移成本很高,一旦用户习惯了这种方式,信任了这个平台,认准了某个医生,就会将很多医疗健康问题放到这个平台上来解决。就丁香医生平台来说,目前也是复诊用户更多。


今后,在与实体医疗机构合作过程中,丁香医生也会有侧重、有选择性地将实体医疗机构医生迁移到该平台上。因为有些科室不适合进行线上诊疗,必须与医生面对面接触。即使是接入平台的医生,也会对其进行筛选,看医生专业性是否达标,服务意识够不够强。丛露露说,在线上和在门诊部回答问题是完全不同的,必须要求医生在线上也要有在门诊部的专业性,同时还要具备互联网服务能力。


对于未来会不会接入检验服务,丁香园也有自己的想法。现在国家层面正在推行分级诊疗,老百姓身边的医疗机构会越来越多,社区卫生服务中心一般都配备有最基础的监测设备。在丁香医生平台上,通过在线问诊,如果有必要,医生会建议用户去做一些基础的、常规的检查,比如血常规尿常规。用户在社区卫生服务中心检查完之后,会把检测结果告诉线上医生,医生看过之后,就可以根据检测结果来开处方。这样也有助于构建服务闭环。


目前看来丁香医生机会很多,需要时间去做,也一直在做准备工作,包括与用户建立信任,做内容积累,培养与医生之间的关系,打造优质服务,建立更合理的标准,不断进行基础设施建设等。在不断准备的这个过程中,用户基数就会越来越大。


进入医疗行业两年多,丛露露表示,她最大的感受就是,对于医疗企业来说,其实可以慢下来,去打磨产品和服务,然后等其逐渐发挥作用。在医疗行业的服务探索方面,医疗的限制或政府的管制在一些企业看来可能是其发展上的阻碍。但她指出,这些限制和管制措施反而会让这个行业相对收敛,没有那么复杂。而且近年来国家在医疗行业方面的政策开放程度越来越高,这个行业的机会也越来越多。最早出发,一直在医疗行业里耕耘的那一群人就最有可能成为获利者。


老百姓对于医疗服务的渴求是非常强烈的,但在医疗服务方面,解决某一类问题的方法仍然是非常有限的,这也正是机会所在。丛露露表示,做医疗不用考虑太多,只要把服务做好,企业就能够走得很顺了。


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