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星和医美林信一:在轻医美蓝海市场,如何靠大总部理念打造真正的连锁模式?

高道龙 2018-08-17 08:00

成立10年,深耕皮肤医美,来自中国台湾的星和医美集团(以下简称星和),计划在未来3年内,在中国内地开设100家真正的连锁。


轻医美作为新起的医美市场,在传统的大型整形医院、生美之外,构建了自己的运作模式,在略显同质化的市场化竞争状态下,星和凭借高效的获客方式以及复制的连锁模式,已经在内地布局14家机构。


那么轻医美市场有哪些特点,星和如何打造自己差异化的运营路线?为此,动脉网(微信:vcbeat)记者专访了星和创办人林信一。


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星和医美集团创办人林信一

 

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以下是一些精彩的观点:


1、光电器械以及生物耗材的战略合作,是连接消费者非常重要的一环;

2、年轻一代的医美消费者崛起,倒逼着传统机构进行获客以及服务流程上的变革和升级;

3、轻医美行业看起来热的原因在同质化竞争,突围的关键在于创新和差异化,星和要打造的是类似“名创优品”的平价化品牌;

4、服务流程SOP最大的精髓就是流程管理精确到分秒。


中国台湾和内地市场差别,在于新技术与产品引进


相对于欧美日韩等医美产业发展较早、较为成熟的国家和地区,其渗透率可以达到12%-15%,而中国内地的渗透率目前大概只有2%。

 

不过,根据《新氧2018年医美行业白皮书》数据显示,中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%,相比于韩国,有6倍增长空间,而且90后已是整容整形绝对主力,00后开启医美消费的势头比90后更强,增量市场潜力巨大,未来10年或可成为万亿元规模大健康产业。

 

对于中国台湾和内地医美市场的差别,首先在线下实体规模部分,林信一分别用了“路边摊”和“大卖场”来形容中国台湾、韩国和内地两种形态的医美市场。“两种模式都有各自的优缺点,经过几十年的发展,内地市场,尤其是整形医院、生活美容已经呈比较垄断的状态,市场其实需要一种新的产业形态来满足年轻消费者普遍的变美需求。”

 

林信一认为,至于线上的资讯落差部分,其实相差不太大,不同的场景会产生相应的需求,“爱美的天性其实全世界都差不多,甚至在内地还可以享受更多的互联网平台红利,比如新氧等医美APP、美团点评等,台湾主要是统一的Facebook和Google平台,差别最大的还是在于监管上,CDFA批准的器械耗材较少,一些诊疗和治疗手段还不能在内地实现同步。”

 

记者得知,中国台湾和内地市场上现有的玻尿酸种类数量差距比较大,“但是生物科技研发是非常前沿的技术,星和在台湾会较早接受到第一步资讯和产品,累积出治疗经验和指导方针之后,再转化推广给内地的各门店,所以我们的医生先天在教育方面就比其他品牌有优势,我也是看中这一点才来内地做连锁品牌孵化。”

 

资料显示,在中国台湾,林信一创办了医学美容品质保障学会,通过该协会聚拢台湾的医美品牌厂商,统一达成战略合作,做好产销履历跟机器进口的管制。“所以我们直接和美国、欧洲厂商有很深的合作,都在预备CFDA的审批。有些治疗手段在台湾已经运作很多年,比如魔方电波就是混合的玻尿酸以及激光,回春效果是超声刀的三倍到五倍,内地还没有引进,而星和已经打好了基础,等正式引进后可享受先发优势。”

 

光电器械以及生物耗材的战略合作,是连接消费者非常重要的一环,另外两三年内,星和还会和厂商达成代理合作。


定位皮肤轻医美,不做同质化竞争


中国医美市场,从90年代开始,经过10多年的黄金发展时期,无论是在医美还是生美,都涌现了一些巨头,随着90后等年轻一代的医美消费者崛起,其实慢慢在倒逼着这些机构进行变革和升级,比如获客、服务流程方式,以前粗犷式的运营模式,需要进行精细化迭代。


以皮肤年轻化为代表的轻医美连锁,是近几年中国内地市场逐渐兴起的产业形态,尤其是在北上广深等一线城市,由于是新生事物,之前没有可借鉴的样本,慢慢面临同质化等问题,甚至出现机构互相挖墙脚医生跟咨询师的情况。


对此,林信一认为,“这个行业热不热的关键原因就在于同质化竞争,如果还是传统的百度、传统渠道推广、靠咨询师砍单的模式,肯定会陷入红海的状态,因为竞争的是同类资源。但是移动互联网技术进来之后,我们要坚持创新和差异化。星和做的是比较平价化的医美,这基于我们在台湾10年积累的雄厚资源,我们可以调度台湾的医生医疗资源以及培训新的医美医生。”


在中国,区域规模化的小医美连锁品牌比较容易实现,但是一旦形成真正意义上的全国连锁,像麦当劳、肯德基一样搭建标准化的SKU和服务流程,其实很难,“这在全世界各地的医疗机构都面临这样的困境。星和凭借10年的行业成功经验,以及品牌认知度,有能力可以调动匹配的医疗资源,不然的话,也很难轻易去做扩张,做平价化。”


类似医美界的“名创优品”,星和正是要走这样一条道路,普及让女生可以变美的医疗服务和医疗保养品,“这是一片蓝海,但首先需要尽快解决的问题是标准化的问题,我们已经逐步探索出了可复制的样本。”


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医生正在进行面诊


记者了解到,星和的主要业务是四大板块,皮肤管理 、微整精雕塑形 、抗衰老年轻化和光电中心,“基本上我们不做整形,相比其他轻医美连锁品牌,我们的优势其实是十年的品牌、技术积累以及非常互联网化的运营方式。在台湾,星和只靠口碑以及KOL的见证文章和博客累积出来品牌认知度,所有的用户都是从线上进来,互联网化以及数据驱动思维贯穿始终,没有咨询师也能非常高效的运转。”


从整个产业定位来看,林信一认为医疗产业里面最接近消费跟快消产业的其实就是医美,星和线下机构里没有咨询师,运营高度互联网化,已经跟用户在线上不是在现场沟通,“互联网概念其实一点都不新颖,可是在医疗产业里面就很另类,缩短连接用户的距离,帮助建立信任感。”


在具体的轻医美项目上,林信一透露:“我认可皮肤年轻化,未来只专注于这块。身体年轻化是健身机构经营的重点。”


凭借在台湾运营积累的成熟的技术跟培训体系,“星和会选择质量最好、价格有竞争力的爆款产品,比如瑞蓝玻尿酸,先跟用户进行第一次的约会互动,未来希望在商品迭代上面再去获取利润,所以我们看得是比较长远的。”


3年目标开设100家真正的连锁


依托智能IT系统以及大总部的概念,打造了标准化可复制的样本,星和的目标是在中国内地3年开设100家真实的轻医美连锁。


什么是大总部的概念?林信一解释道,“内地传统的医美市场其实是遵循大前场、小后场理念。举例来说,一般医美机构在现场的人,通常是后勤的行政采购、财务人员大概5-10倍,极小的后勤市场,但是在实际运作的时候,后勤资源会是前场的2-3倍才足够支持。在台湾,星和有10家店,每家门店大概12-15人,但总部却有100人,才能够支持覆盖南北300多公里的10家店的分布。”


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星和门店温馨的装修风格


另外,互联网技术的出现,也解决了距离跟些价值传递问题,跨越了地理限制,台湾的成功经验可以无缝嫁接到内地市场,“尤其是2012-2015年的时候,垂直的医美APP平台兴起,给传统的医美市场拓客、运营方式带来很大改变,不然局面很难打开。”


通过低成本的流量获取平台,“再给用户提供满意的体验,增加粘性,形成比较持久的复购时候,利润自然就出现了,凭借技术自信跟整个连锁管理,这就是星和长久的思维。”


在这个服务闭环中,林信一认为,最关键的部分是提高效率,“基本上,星和用网红、效率、复购这六个字在做经营。其中网红做拓客、获取流量;用效率做管理,人员职能分工和KPI很明确;用复购做获利,并且一直这链条上去做优化和迭代。因此100家不是难事,因为已经很标准化体系了,就像麦当劳或肯德基和星巴克,开设百家连锁比较容易。”


记者得知,星和在台湾市场,最两大块的支出:医生和器械耗材,分别占到30%,净利率在10%左右。“在内地,只要有新的医生毕业,有合格的学历材料,我们就把他送到台湾培训。通过跟厂商合作、10家门店的院长医师交流、现场的指导,已经搭建了完善的医生培训体系,医生成本比较低,再加上互联网化的获客手段,管销费用也低,预计未来的净利润可以达到25%-30%。”


至于标准化的服务流程SOP,林信一举了3个他认为可能是最重要的流程:


第一,轻医美最重要的就是解决客诉问题,重要的是术前同意书的签订,降低术后的纠纷,签多少张或者多少内容都必须掌握好;


第二,医生治疗的时间掌握,譬如说打一支玻尿酸,应该控制在12-13分钟,不同年限的医生时间会有差异,不同分级和水准的医生,会有相应的考核标准;


第三,客户的等待时间,通过互联网技术、室内定位的追踪,打通很多节点的联系,未来想控制每个客户等待时间不超过3分钟。


“一个用户,我们统计过,治疗完两个SKU大概会在77分钟,这会作为星和的服务指标,可以精确了解用户在某个时间段里每分每秒所在的位置,制定一套比较好的管理市场机制,能让一个店长可以管理到5-10家店,只要通过IT化的通警报机制可以知道管理服务的质量,而不是用传统的方式用眼睛看,所以这是依托IT而制定SOP。”林信一总结SOP最大的精髓就是流程管理精确到分秒。


可见的未来


全台湾,资料显示,大概有1300家医美机构,全部在做脸部护理,而生活美容都在做身体的按摩,业务分隔比较明显,两者有较强的壁垒,但在内地,则是一种“双美”交叉运营的一种状态。


林信一认为,这是一个很好的转换期,“从台湾经验来看,转换期非常快,目前还是更多解决存量市场的问题,但是增量市场的潜力更大。星和的用户10%来自新氧,10%来自其他流量平台,80%是用户口碑推荐,皮肤的项目,真实的体验性需求太强了。我们用台湾最好的医生,给出市场最有竞争力的价格,愿意让利给用户,愿意花时间跟用户互动,这一套打法已经建立了,未来就是全国起规模的时候。”


统一的品牌、极简温馨的装修、依托超出预期的坪效比,星和将从上海开始,在华东、浙北、苏南、华南区域连锁扩张。“依照星和现在的模式,上海300平一家门店,成本800万元,两年就可以收回成本。第一年我们会在浙北跟苏南,大概布点10-20家门店,这个要看执照审批的速度,然后在一年内完成指标以后,再往华南前进,华南是整个美容市场里面比较热的区域。”


一方面对标准化连锁模式非常有信心,另一方面,林信一也非常关注医美产业未来的趋势,他认为,“基因检测、脸部的生物辨识,会是这三年内地可以发展更快的一些技术,因为内地互联网技术以及相关的科技产品普及率比较高,这是优势,也是台湾可以学习的东西。”


也许,在不久的将来,诸如自动打针的机器人技术就会出现,从脸部辨识精准了解到用户肌肉和神经里面的欠缺部分,很精准知道肉毒杆菌打下去的影响以及玻尿酸填充完的效果,或者玻尿酸消耗的速度。


“我觉得利用大数据打通的AI,结合整个互联网平台,医美产业将在三年内迎来大变化。当这些工具都成熟的时候,谁有足够体量懂得这些技术的操作人员,谁就是未来市场的赢家,不再是传统的理念,看谁先引进什么技术和产品。这个趋势是不可逆的。”


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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