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需求强劲稳定、爆发尚需时日,母婴平台的内容创业盈利了吗?

高道龙 2018-01-26 08:00

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这是一个观众表达比作者表达更强大的时代,从“新媒体”“自媒体”到“内容创业”,升级的不仅仅是名称,而是实实在在让不少人赚到第一桶金。


内容变现,虽然是个老话题,这几年却格外热,在母婴领域表现非常明显。不过,涉及医疗健康,母婴群体的一个特点是受众还是相对理性,虽然现在还谈不上大爆发的时候,胜在需求强劲且稳定。


内容电商有多火?小小包麻麻是一个利用母婴用品评测开展母婴电商的母婴平台,传授育儿知识,并利用“内容+工具”的模式,完成电商引流。


2014年4月,“小小包麻麻”微信公众号正式上线,目前,小小包麻麻已经整体升级为新媒体矩阵百宝新媒体,电商月流水已达7000万元。根据传播数据和影响力,入围了新榜2017年内容创业TOP100公司,是为数不多的母婴类入围企业之一。


电商:容易被忽视的淘宝达人


内容的重要性和用途不言而喻,是母婴领域科普的支点。内容变现,笼统来分的话,两种方式,一类做纯消费级的电商,比如成为母婴达人,一种就是健康科普,做医疗级的知识服务。


母婴达人主要是站在妈妈的角度进行荐货。如何成为母婴达人或者建立母婴社群?一位90后母婴KOL向记者透露,“错过了门户、QQ群以及社区时代,也并没有从微信公众号、今日头条开始,我是直接从京东和淘宝达人开始做,这跟微信是完全不同的两个体系。淘宝上的内容变现今年讨论比较多,许多淘宝达人闷声做内容电商,并且赚得盆满钵满。”


2016年是直播风口。2017年,各类秀场式的直播如过江之鲫,直播平台中,最早嗅到商机的机构都入驻了淘宝,其中母婴类、美食类、女装类、美妆类是吸金热门。阿里的内容电商,目前的热门产品有淘宝头条、淘宝直播、问大家,以及微淘、有好货、爱逛街、必买清单等。


2017年12月5号,淘宝公布内容达人收入排行榜,排名最高的薇娅Viya2017年预计进账2500万,预计年收入400万以上的达10位。


可一个不争的事实是,自媒体与其他产业一样,流量集中,头部效应明显。淘宝移动端已全面内容化,手机淘宝的内容渠道越来越多,玩法越来越繁杂,内容严重同质化,生存空间其实在不断挤压,甚至是需要专业的内容运营团队作战,但好的内容,永远是稀缺资源。


上述母婴KOL却表示:“内容背后,比拼的是专业技能,消费型内容的付费需求,我认为机会不多了,5%的转化,只是直播的及格线,大部分没有达到这个水平。但是用户或许会为医疗、大健康、投资等方面的咨询付费,甚至成为会员。”


内容电商是阿里2017年的战略之一。阿里合伙人曾鸣之前表示过:“网红代表了传统意义上的marketing在快速地互联网化,特别是brand marketing。要强调一下,这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于,现在,这块冰山历经互联网热潮的反复拍打,有融化的迹象。”


内容电商背后,连接的是品牌与销售,具备社交属性。品牌与消费者之间,不再是简单的买卖关系,商品被赋予内容、体验的诉求。


从微信到今日头条,自媒体的下一个红利平台在哪?淘宝为首的电商平台是可见的载体之一。内容电商,本质是体验经济,母婴淘宝达人售卖的是她的体验,包括知识、经验和见解和信任背书。


这也是以拼团闻名的社交电商拼多多崛起的关键原因之一。再追溯远一点,新兴的垂直电商蜜芽最开始也是通过品牌特卖模式圈定用户,进而定位于中高端用户。贝贝网重心是做特色非标品,并且不做库存,凭借体验,分走了京东、淘宝、苏宁之外的一部分用户。


年糕妈妈是这几年内容创业风口,迅速发展起来的内容电商平台,创始人李丹阳是医生出身,在育儿领域三年多深耕的积累,在电商+课程制定上,形成70多人的内容团队规模化运作。2017年双11销售近1亿元,目前,32堂课程半年销售3000多万元。


2017年还加强了供应链的管理,年糕妈妈还强化了与品牌方的直接合作,注重商品品质和链路供应,入围新榜2017年内容创业TOP100公司。


健康服务:微信等社群的红利期依然存在


再来谈谈健康科普型的平台,做医疗级的知识服务,满足用户记录、知识、社交和购物消费等需求。内容带来的价值是让妈妈们在医疗健康上面有正确的选择。


大前提是,2017年,母婴领域流量环境发生了很大的变化,一个是大社区+电商模式的流量转化越来越成为难题,价格也越来越贵,品效合一的呼声强烈。再者,育儿平台在流量获取上,更愿意集中攻下精准渠道,获取比较优质的流量。


最后一个就是,线下的流量入口,如医院、母婴店、早教机构、幼儿园等,越来越多线上平台布局和看重,尤其是医院的流量入口作用。


那么社群流量的红利期已经过去了吗?也不尽然。母婴行业的痛点是拉新,每个阶段的用户只关注本阶段的需求,比如怀孕后就不会关注备孕的知识,关注月子中心的一般只在孕周16周-28周之间下订单。奶粉、尿不湿、奶瓶产品只有1-3岁的宝宝会使用。


消费升级,二胎开放,再加上生育主力80/90后天然喜欢互联网交流、沟通倾诉,以及母婴行业本身碎片化程度比较明显,一些长尾需求远没有被满足,比如儿童的服装,头部品牌也就占据4%-5%的市场份额,对标美国和日本等成熟市场的话,空间非常大。


一些项目甚至之前没有被挖掘,如产后私密整形,由于高毛利,手术成为热门。


这些母婴健康平台做内容主要是两个维度:一个维度是让妈妈们树立一些正确的科学观念。第二个维度,提供线上线下通道让商家做专业级的内容直播课,比纯消费级达人的电商,知识跟健康相关性更紧密。


一般情况下,电商+广告是母婴内容平台最普遍的盈利方式。内容形态上,已经从单纯的文字、图片,过渡到PGC专业类和综艺类短视频。


一些较大的平台如宝宝树,已经开始孵化母婴内容达人,为内容创作者赋能,包括品牌建设、商业变现、对外交流等,成为一个整合类型的MCN平台,这种趋势将在2018年加强。


对于母婴平台来说,单纯看某个时期的“粘性”,并没有多大意义,如何具备长期的品牌力和拉新能力,是企业构建壁垒的关键所在。


单纯为了做社区而做社区,或者做电商而做电商,再通过资本方烧钱,粗犷的方式获取流量用户,已经被验证不是一个高性价比和可行的方式。


亲宝宝创始人冯培华在接受动脉网(微信:vcbeat)采访时表示:“我认为社群的流量,2018年依然是一个相对比较大的红利期,比如微信群,这部分其实我们也在布局做,特别是针对三四线城市的流量的,其实还是有机会的。但玩法会有一些不一样,另外对于线下的流量其实也是挺看好的。”


对于母婴用户来说,她们的诉求是解决各种育儿、倾诉、晒娃等需求,强制性地将购物和大而全的社区结合,并不见得会收到很好的转化效果,反而会降低用户体验,就算是卖产品,也需要跟用户做好沟通,区分好引流款产品还是有调性的利润产品。


反而,一些从精准母婴用户群体切入的平台,比如做记录的亲宝宝,做经期工具的大姨吗、美柚,做备孕的宝宝树孕育、好孕帮等,在做好基础需求服务后,再向其他变现途径延展。将精准流量切入到高需求的家庭服务,或者连接到高频、高客单价和高毛利的非标产品,实现垂直方向的变现,是较为理想的一种方式。


育学园COO姜巍表示:“线上业务,育学园已经在2017年实现盈利,推出的付费会员制服务,1年内获得近15万的付费用户,成为非常犀利的盈利增长点,也是母婴行业会员制知识付费方式的首创。今年,育学园将以会员制为基础,探索更多的以优质付费用户为核心的商业模式。”


美柚负责人也向动脉网记者表示,“我们已经进入内容领域,利用4年多积累下来的海量女性大数据,研发了一套个性化推荐系统。该系统在原来电商和健康关怀个性化推荐系统的基础上加以优化。目前内容阅读已经成为美柚用户使用最多的功能模块。”


知识付费:为用户提供价值建立信任,需要技术辅助


知识付费和知识需求,在个人的需求里是高级需求,获取母婴知识,家长为什么会有这么强大的动力?亲宝宝创始人冯培华表示:“其实跟更好地培育孩子,不让孩子输在起跑线上面,是有关系的。过去10-20多年,整个社会育儿焦虑感觉非常强烈。“


一位母婴行业投资人告诉动脉网:“对父母来说,不管产品到底用处有多大,他们有很强烈的动力去挖掘、学习、接触和试用。育儿的动力、知识付费意愿,超过其他人群。所以,从这种逻辑分析上来说,母婴知识变现领域,其实还是有机会的。”


母婴群体目前从哪里学习育儿知识呢?传统的大而全的社区发帖的形式,已经很难吸引到用户关注。医院的妇产科医生和护士,没有时间和人力,去体系化地做健康宣教的服务。科普内容宣教,需要第三方平台和机构去完善。


对于育儿或者母婴平台来说,数据处理、内容生产、商家买手、以及策划能力,都是门槛。


上述投资人表示:“母婴领域的商业模式非常雷同,而且商业模式本身是不会形成壁垒。一个商业模式,你看得到,别人也会看得到,最多晚了几个月。这时候,你就需要核心能力,主要就是内容和技术上面。但实际上内容形成核心能力的难度要大得多,一个医生IP在异地的影响力会削弱,周期也非常短。”


技术壁垒主要体现在数据的能力,也就是数据的清洗、筛选和建模能力。对于大部分医院来说,是非常烦感索取个人资料的母婴平台,资料泄露出去,狂打孕妇的电话,采用传统母婴平台的人海战术费时费力。


一位母婴平台的技术总监告诉动脉网:“比如做微信朋友圈推广,热词放在哪个位置带的流量最大,这需要通过技术监测。我们渠道上粉的效率,大概什么时段,哪个医院效果最好?发现异常了,我们就会跟医院的分娩量和当天挂号进行比对,我们来不断的优化位置。整个客服和订单系统都是智能的,目前,商家分成月收入就可以达到60万元。”


服务优质用户,然后去挖掘用户的需求,再通过广告商家分成或者电商模式盈利。上述技术总监说:“小程序技术上难度一点不大,现在就是电商非常好的入口,可以做咨询、支付等功能,推广功能、门店数据查询功能完整,可以帮广告主提高广告投放的监控能力,提高购买转化,这都是技术的力量。”


小程序具备收集碎片场景的能力,用户是用完即走的,也无需下载一个APP,非常符合母婴消费者的注意力是碎片化特点。使用小程序仅与最真实的购买或者学习需求有关,营销的价值被大大稀释,同时也弥补了微信平台之前线上与线下场景割裂的尴尬情况,当然这也对运营商提出更大的挑战。


作为一个坚持做专业母婴知识科普的平台,悦健康已经进行小程序的研发与应用,目前,已经实现公众号“悦健康365”关联“专家精品课”与“用户问答”科普小程序,用技术将微信社群沉淀的精华公开课内容、社群用户与医生问答互动内容整理成专题放入小程序,使得用户可以随时随地查看想要了解的信息。


悦健康创始人胡敏在接受采访时表示:“在医疗服务业里,用户一定是为价值付费,通过内容制作和科普教育,让用户形成一个正确的健康观念,建立信任,让妈妈们触达到优质的服务和体验,这是慢功夫。2018年,悦健康将布局华南的重点城市。”


母婴领域需求强劲稳定,知识或者内容变现,2018年必须改变玩法,从流量思维转向超级用户思维,不仅要关心有多少用户,更关心有多少超级用户,真正能为他们提供最需要的服务。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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