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壹心理从“慢”到“快”,吸引2000万垂直用户,探索三大内容变现途径【心理健康+案例系列专题】

李艳瑜 2018-08-07 08:00


当我们意识到大脑几乎是已知宇宙中最复杂的东西时,从身体健康到心理健康,千亿市场正待挖掘。


在2.5亿人的精神需求下,动脉网近期策划《心理健康产业专题》,从企业到市场,从国内到海外,挑战和机遇并存,我们将对这一领域进行一次全面扫描。若您身处这个行业,可以随时与作者交流;有报道需求,可以直接联系动脉网进行报道。

(专题请戳)


下载壹心理APP并注册的用户都会收到壹心理创始人兼CEO黄伟强给用户的一封信,他称呼自己为“老黄”、“一个温暖的胖子”。

 

他在信中写道:“艾默生曾说:‘你内心长期以来的想法和感受,有一天会被某个陌生人一语道破。’”长久以来,人们一直在寻找着那个能够“一语道破”的“陌生人”来解开内心的纷扰。

 

近30年来,与中国飞速发展的经济水平相伴而来的阶层撕裂与认同缺失,引发的心理问题日益凸显。

 

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大众对心理咨询师需求的趋势图(数据来源:人人都是产品经理)

 

根据2016年心理咨询行业洞察报告的数据,2011年-2016年以来,搜索“心理咨询”的指数不断上涨。每天,会有来自不同地方的人,集聚在互联网上,寻找着属于自己的心灵安慰,垂直心理类平台正处于向上发展的时期。

 

壹心理成立于2011年7月,因为一起网络心理小组的“直播自杀事件”而诞生,在黄伟强的眼里,壹心理一直是在用“笨拙”的方式在普及心理学及心理健康。

 

曾经羞于谈商业模式的壹心理,在前些年一直是靠免费内容吸引用户,在开始商业变现的短短三年内,壹心理在2018年第一季度首次实现盈利。在这次的心理健康系列报道中,动脉网采访了壹心理产品总监谢浩然,探索这家“慢公司”的变现途径。

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探索内容变现,从PGC到付费内容


任何一家企业都不会排斥商业行为,但壹心理在成立的前四年都是靠免费的心理学内容为用户提供心理健康方面的内容服务。用谢浩然的话来说,壹心理的定位是大众心理学内容和服务提供商,“我们希望每一个人有任何跟心理或心理学相关的疑问或困惑,都能在壹心理平台上面找到答案或解决方案。”

 

从内容起家的壹心理,在2015年迎来了商业上的转变,推出了知识付费业务(在线课程和心理测试),2016年上线心理咨询业务。

 

作为心理健康领域的头部平台,壹心理在7年的发展中逐渐构成了大众心理学内容、心理测试、心理课程、心理咨询四大业务版块,推出了心理杂志、心理FM、心理问答等服务。在壹心理旗下共有三款应用(口袋心理测试、心理FM、壹心理APP)以及九大微信内容矩阵(壹心理、心理公开课、壹心理测试、心理FM、壹心理学院等)。

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经过7年的悉心经营,壹心理的运营数据颇为亮眼。截止至2018年Q1,壹心理全网的注册用户超过2000万人,其中超过240万的付费用户;壹心理APP日活为20万左右,网站每日UV达40万,平台有超过600位专业咨询师入驻,200多名心理学专栏作家为壹心理提供优质的心理内容。

 

谢浩然将壹心理的业务描述为一个金字塔式的分层,金字塔的底端以免费大众化业务为主,是以微信公众号组成的内容矩阵加上陪伴类音频产品——心理FM,400万的粉丝群体成为壹心理上层业务最坚实的基础;往上一层是用户轻度付费的壹心理测试和正处于风口的垂直类知识付费和专业心理学培训的内容。

 

自互联网+医疗健康的春风吹来后,现代社会的分享经济理念能帮助用户与医生在远程关系中建立信任。就互联网+的模式而言,心理健康服务或许是最适合在线进行的专项服务之一,且对于互联网+心理咨询平台,心理学背景的背书至关重要。

 

由于较高的客单价和专业壁垒,互联网+心理咨询的业务也就理所应当的占据了“金字塔”的顶层。

 

谢浩然告诉记者,壹心理整体业务的逻辑在于“先用免费内容获取用户,然后在产品内一步步产生深入的互动,然后再形成一个漏斗,由免费到轻付费,再到重度付费的流程。”

 

三大付费业务线,2017年营收数千万


在壹心理内部,主要的业务流水来自及心理咨询、壹心理学院以及壹心理测试三大版块。

 

1.心理咨询

 

就互联网+医疗的模式而言,心理健康服务或许是最适合互联网的服务之一。现代社会的分享经济理念能帮助用户在远程关系中建立信任。

 

据透露,心理咨询业务是壹心理重点的一块业务。

 

自2016年上线服务至今,壹心理的咨询服务已覆盖14个国家,已帮助全球超过6万位用户解决情绪、情感、婚姻家庭及个人成长等心理问题。2017年,心理咨询业务占整体营收的1/3,整体的用户复购率保持在50%,深度用户的消费甚至可以达到一个月3-4次。

 

在人员的挑选中,壹心理并不是追求入驻咨询师的数量,而是重“质量”。在这里谢浩然向我们透露了一个细节,在开放心理咨询业务后,平台的咨询师一度达到15000人,为保证咨询质量,壹心理组成专业评审团队,以参照欧美心理咨询师筛选标准,从全国数万名持证咨询师以及海外优质咨询师中,最终严选出了600多名优质咨询师为用户进行服务,整体通过率不超过2%。

 

谢浩然告诉记者,壹心理挑选咨询师的标准有四条:

 

一是基础的国家认证的心理咨询师资格证,虽然2017年国家取消了这一资格证的发放,但是如果是在心理咨询这一行业有一定经验的咨询师,都会持有此证,这是最基础的要求;二是学历,至少是全日制本科以上,专修心理学的心理咨询师大多都是硕士或更高学历毕业;三是不低于800小时的个案咨询经验;四是接受个体督导60小时以上,或参与团体督导60个小节及以上。

 

在满足以上标准后,咨询师最后还需要经过壹心理组成的严格的专家团队面试,通过后才能在平台提供服务,且一切的咨询师专业资料都可公开接受公众的监督。

 

2.壹心理学院

 

据介绍,目前壹心理今年的主要发力方向是在内容付费上,即壹心理学院业务。相对咨询业务,知识付费的模式在市场中充分的进行过验证,用户被市场教育得相对容易接受这一类别的服务。

 

壹心理学院的业务包括心理内容的知识付费和心理学专业的培训课程。学院研发团队全员均是心理学专业出身并拥有多年研发运营经验,曾作为特邀心理团队为蔡康永高情商课程提供的专业支持。。

 

知识付费立足用户自我成长、情感、家庭等问题,帮助用户找到科学的解决方案,让更多人体验专业的心理学教育。整体课程的客单价在超过200元。

 

专业课程为心理学专业人士定制专业培训课程,由国内外资深心理学专家授课,课程打磨历时3年,采用分阶学习的模式把咨询师专业课体系分为:初级《0基础入门心理咨询》——中级《心理咨询师技能提升训练营》——高级《雏鲸计划:心理咨询师研修实战班》三阶段的课程。在培训期间积累个案,拥有强大的咨询实战经验和能力。

 

3.壹心理测评

 

壹心理测评,是国内兼具趣味性与科学性的心理测评服务平台,现有2000+心理测评资源,专注于个人心理成长、职场发展、婚恋关系、亲子关系等领域。以心理学严谨的专研态度,结合自媒体灵活的测评方式,打造面向大众,助其自主成长的平台。团队由10多位权威心理测评专家组成,保障测试专业性。

 

壹心理由于品牌优势其心理测试复购率很高,同时由于为公众号提供了流量变现的工具,壹心理与很多知名公众号都有合作(如张德芬空间)。壹心理心理测评业务收入在去年增长了400%,预计今年也会有超过300%的增长。

 

除了服务变现外,依靠壹心理“传统”的内容业务,平台也有一定的广告收入。此前,壹心理就曾与宝洁合作,将与品牌方发起的“女性是否应该惧怕三十岁到来”话题相结合软性植入产品,在公众号文章中植入视频广告,引发话题讨论。

 

在探索商业途径的第三年,壹心理依靠多元的业务矩阵,收获了数千万的营收。心理测评收入和心理课程收入已经成为壹心理平台最主要的现金来源。

 

线上拉新获客,线下输出品牌


针对平台的用户画像:“70%为18-35岁年轻群体”,“70%女性”,“70%大学本科及以上”,“单身”等特征,壹心理在获客方面,更多地依靠线上的推广。

 

其中,内容变现是最主要的途径,除了本身拥有400万粉丝的媒体矩阵,在社会化媒体方面,壹心理也不断产出实用、专业的心理学科普文章。

 

壹心理在UC浏览器和QQ浏览器等轻应用累计超过2400万用户;今日头条累计阅读量近8000万,粉丝27万;知乎平台认证机构号,累计超6万粉丝用户,原创科普文章多次登上知乎日报;豆瓣平台心理学领域热门账号,与上万心理学爱好者共同讨论心理学热门话题。

 

优质的内容无疑是壹心理的“金字招牌”,在与行业内其他平台的对比中,壹心理无论是在覆盖率还是内容打开率上,都略胜一筹。

 

除了自身的内容输出,搜索引擎的优化外,壹心理还联合新世相等大V平台进行品牌官V联动,与爱奇艺《奇葩大会》、腾讯视频《明星健身房》等网综进行节目资源置换、增加曝光度;并举办“图书漂流”等互动活动,直接拉新。

 

而在线下,壹心理更多地是举办PSY+TALK大会、心理互动活动等,让更多的人了解心理学,也让更多的人了解壹心理这个平台。

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PSY+TALK大会


在全网覆盖的粉丝群体中,平台的付费用户转化率在15%左右。据透露,在2018年Q1壹心理已实现盈利,这是继壹心理在2015年探索内容变现途径以来的首次盈利。

 

对于市面上出现的众多垂直类心理平台,谢浩然认为壹心理的优势在于两方面:

 

一是平台的专业背书。壹心理创始团队专注心理学超过12年,超过50%的成员是心理学学士、硕士或博士。目前团队有接近130名成员,他认为,团队统一的心理学背景是壹心理在行业能够得到认可的优势之一。用他的话来说壹心理是“团队的基因决定了提供的产品和服务是否会严格遵守专业的标准”。

 

二是服务流程的标准化和体系化。在服务体系的设计上,壹心理采用类似电商的服务与反馈机制,设置客服解决用户的疑问与投诉,设立严格的双边运营制度,根据用户的评分与评价对心理咨询师的服务质量进行监督,如有严重违规者,平台予以扣分或下架等的处罚。

 

此外,由于业内普遍的在线心理咨询服务只是为用户提供信息源,而不是渠道,所以心理咨询通常由用户与咨询师单线完成,平台监督难度较大。在这一方面,谢浩然透露壹心理正在研发自己的系统,努力让用户与心理咨询师直接在壹心理平台上进行交流,在平台完成一站式服务。

 

“在每个人生的重大问题上,用壹心理给用户找到出路”


我们可以由一组数据看出目前我国的心理健康市场的消费现状:

“美国心理健康市场规模1790亿美元,中国为140亿美元。

美国心理健康市场人均花费560美元,中国为11美元。

美国人均花费是中国的50倍。

美国和中国成年人的精神疾病患病率非常接近,美国18.1%vs中国17.5%;

但美国40%的患者会寻求帮助,而中国只有8%。”

 

从数字上看,中外差距如此巨大,而国内对于心理的需求实际上又很旺盛。此前壹心理完成了三轮融资,资本的看好使得壹心理的发展脚步又快了一些,从一家提供免费心理学内容的“慢”公司到年营收数千万,成为垂直心理学领域的头部平台,对于壹心理而言,他们更想扮演的是心理这一行业的“开拓者”,在这一领域的独角兽尚未出现之时,树立行业的标准,推动心理健康的发展。


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壹心理的历史融资情况(数据来源:动脉网数据库)


谢浩然透露,未来2-3年壹心理的方向将侧重于互联网+心理咨询的业务线的发展。心理咨询产品的用户生命周期大约在6-12个月,单个用户平均会在平台消费4-8次,相对于知识付费、心理测试等单次付费较高的版块,互联网+心理咨询的这一产品的生命周期更长,也更符合目前的风向。

 

由于中国传统文化的内敛,更多人在发现心理可能有疾病后选择的往往是隐藏,而不是寻求帮助。因此,在这一版块,行业更多地需要以市场教育为主,慢慢培养用户的心理健康意识,关注社会的主要心理健康问题(焦虑抑郁、婚恋、职场),提出专业而有效的解决方案,以期引起社会对心理健康更为深入的关注。

 

“世界和我爱着你”、“I See You”,一中一英两句Slogan,正好与壹心理的品牌形象相契合。对于这个市场,更多的期待是在于让人们知道在内心深处感到无助的时候,还有一个地方可以寻求帮助。互联网平台只是一种让服务可及性更高的形态,心理健康的内核还是在于人。壹心理在做的,仍然是坚持“在每个人人生重大的问题上,用壹心理的产品,给用户找到出路”。


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