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口腔投资趋于理性,5大趋势不可逆,从6家头部连锁品牌看看哪些是好的连锁模式

高道龙 2018-07-19 08:00

这几年资本不断布局口腔诊所和医院,2018年上半年就有5笔,资本对于消费医疗(如口腔、医美等)的热情不减,但一个大前提是口腔医疗依然属于时间驱动型的产业。


根据动脉网(微信:vcbeat)蛋壳研究院数据,2018上半年,国内医疗健康行业融资金额54.6亿美元,同比大幅增长达1.35倍,创下国内医疗健康行业上半年融资金额最高纪录,这得益于来自基层医疗、消费医疗、生物技术、医药、科技医疗领域的7笔金额超10亿人民币的超大额融资,其中就有泰康人寿出资20.6236亿元人民币投资拜博医疗51.56%股权。


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2010年上半年到2018年上半年,投融资情况


从资本层面来看,2015-2016年是投资医疗的高峰期,投资数量大、标的估值高,2017年渐趋于合理,这在口腔领域表现尤其明显。


一个行业从最开始大部分人无法享受,到某个节点,产品和服务变得便宜和易于获得,很多人支付得起,同时供应方只需较少的训练就能在这些产品和服务上拥有竞争力。一般需要三个推动因素:

 

1、技术推动。通常,尖端技术的用途就是简化问题,通过改变以往靠直观试验得来的经验式流程,使解决问题的方法规范化、高效化和常规化。具体到口腔领域,数字化的普及不可逆,数字诊断技术使医生操作简单高效,患者体验更舒适,而诊所的信息化提高诊所在临床、管理和营销上能力。

 

2、商业模式创新。以盈利的方式把精简的解决方案提供给消费者,使这些方案既能被支付,又方便可用。虽然数字化在口腔领域已经提倡很多年,但是一些原因导致进步并没有预想中那么迅速,如设备成本高增加诊所成本、医疗器械审批管理较慢。从支付的角度,保险+口腔在国内还是处于起步阶段,正畸种植偏向于中高端用户,口腔预防任重道远。

 

3、生态网络协同。一种完整的供应链体系搭建,形成一种商业微观生态环境,所有内部公司都具有持续创新且相互增强的经济模式。从口腔产业链来看,上游的设备、耗材、义齿加工厂,产品碎片化依然较为严重,而且技术上多集中于美国(耗材)和德国(器械),国产化进程较为缓慢,品牌建立需要时间,义齿加工厂在数字化转型。医院和诊所端,则面临人才、成本、缺客、品牌认知等问题。看牙,在不少消费看来,依然“不是病”。

 

一个行业处于上升阶段持续性竞争时,结果通常是使价格变得更高,入局者往往争相涌入高端市场,提供更加有利可图的服务。历史上寻求医疗可及性、可支付性的例子中,使价格大幅降低的几乎都是颠覆性竞争。

 

总结来看,从可支付性和可及性来看,口腔领域虽然局部环节有一些创新,但是依然达不到颠覆式创新的阶段,而在服务端的医院和诊所,矛盾表现得更为突出和直接。


布局口腔机构,依然是偏重资产模式,还需要给予一定的成长周期,在后期的人才、设备、医疗信息化、管理等方面战略性持续投入,才有可能保障连锁口腔的质量和管理标准,实现稳扎稳打。大前提是不管是+数字化,还是+互联网、大数据,都不能离开医疗资源的稀缺性谈医疗。那么口腔服务领域什么才是好的连锁模式,头部企业新的布局和模式是什么?动脉网(微信:vcbeat)试着进行了梳理和解读。


几类连锁关键词


全国连锁扩张时候,企业一般通过收购与内生增长相结合的方式拓展到新的区域,组织关系因此变得复杂。成功拓展新市场的能力取决于众多因素,比如确定适合提供服务类型的地域市场、确定当地消费者的喜好、应对当地市场的竞争、谈判可接受的租赁条款(包括理想的租金)、雇佣培训及留住医护人员、成功将新机构整合入现有的控制结构及营运体系(包括信息技术系统)、确保取得融资或维持新机构投入或进行收购所需的充足资金等。

 

此外,为了管理增长及扩张,实现并维持盈利能力,将持续倚赖于管理层、医生、行政、运营及财务人员以及基础设施。有时候可能收购不到理想的标的,或者没有进行成功的整合。以何种模式进行扩张,这包含了几个关键的定位策略。


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单品牌和多品牌策略


两种模式,都有对应的企业在布局。单一品牌策略,如拜博口腔,直营模式可以集中资源打造单一品牌知名度,将品牌价值放大,节省推广成本,在消费者认知中形成品牌意识后,再度营销有先发优势和累积效应,可培养品牌的忠实粉丝群体。

 

多品牌策略,如瑞尔集团、欢乐口腔,可根据不同的定位、区域进行差异化区分,比如收购一家诊所,可以直接圈定之前的消费者,某种程度上容易形成规模效应,做到分众化、差异化服务,同时也降低了品牌的风险。或者,重新打造细分品牌,欢乐口腔旗下高端品牌固瑞矫正,就是抓住数字化口腔大趋势,全面推广数字诊断技术。

 

美维以打造区域化的多龙头连锁品牌为目标,在特定区域内为旗下品牌赋能并实现个性化发展,优化其成长路径,让品牌矩阵充满活力和竞争优势。


现状是,在诊所扩建的时候,多半企业会采用合作、共建等形式,自建的成本高、周期长,这时候避免不了会面对多品牌的问题,而且一些头部企业在服务中高端客户时,还单独建立针对美牙、儿牙等细分品牌。

 

问题的关键是异地扩张,单一品牌的企业在异地往往并不能形成有效的协同效应、维系品牌认知度,会面临当地强势品牌的竞争。多品牌的布局,又面临团队整合、合伙人激励等现实问题。


一般来说,企业收购一家区域的连锁品牌之后,通行的做法是不强行更改原来品牌名字,尽量保持原有机构人员,这样的话,创始人、医生和患者感情上都更易于接受,尤其是对一些运营很多年濒临退休又找不到合适接班人的企业创始人来说。但是在市场营销、资源整合上,肯定会面临磨合期,标准化和个性化的平衡问题,等待企业在制定未来战略时去考量和解决。

 

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专家IP型和连锁品牌型


人才大战,在口腔领域表现得非常激烈,找到合适的医生,是所有口腔连锁机构都要面临的难题。

 

如果一个有过硬的专业能力且有个人品牌的医生出来创业,扩张到两三家诊所,凭借之前积累的声誉和资源,可以活得非常不错,但是一旦超过5家,甚至异地扩张的时候,超越地理覆盖半径且没有有效整合资源,某种程度上会存在IP递减的效应。

 

连锁品牌在扩张时,要不要以医生IP为宣传点,一个可参照的标准就是医美头部连锁品牌联合丽格,以医生IP的形式在推动,针对某一个技术领域如皮肤,将全国有名的皮肤医生如郑荃、周展超、赵小忠等聚拢一起,以医生IP为爆点,标签化背后是流量和信任。

 

当然,作为医疗的提供方,消费者选择就医服务时,锚定的到底是医生技术、机构品牌,还是性价比,个体也会存在认知上的差异。如果做个类比的话,选择统一连锁诊所品牌追求的是服务效率,而不同的医生IP则注重的是服务多样化。随着信息能力的提升,可以唤醒消费者多样化需求的天性,因此在消费者认知能力不断提升的推动下,多样性浪潮有望追上效率浪潮,甚至超过它。


在全国口腔实体依然是因单体小诊所为主的情况下,尚未形成连锁诊所品牌为主体,打造医生IP以及团队,或许是一种可行度很高的办法。

 

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全国连锁和区域连锁


口腔医疗独特的手工业性质带来的管理和扩张的风险,使得口腔医院深耕区域市场,可以成为一种商业模式,抵御了异地扩张带来的风险。


全国扩张时,以哪种模式进行?自建、收购、共建等,其实民营口腔发展这么多年,都有机构尝试过,或者是混合进行。


收购一家口腔医院或者诊所,需要考虑标的机构位置、其与主要商业区的距离、现有临床科室、经营规模、机构医疗专业人员以及员工的经验及过往记录、机构历史医疗绩效和执业声望,以及与现有企业文化和现有口腔机构的相容性。


各地的监管、市场情况、受众认知不同,收购后,总部很难提供足够的管理能力、患者资源和医疗资源,而且总部为支撑前期扩张和门店爬坡的资金需求,承担了较高的债务负担导致财务费用较高。


每种模式都会有自己的优势和局限,自建速度太慢、成本高,开设新的口腔机构一般涉及许多步骤,包括战略规划、市场研究、选址、可行性研究、监管审批流程、场所施工和装修、招聘必要的人员,购买设备、物质及开业。建成一家口腔专科医院一般需要1-2年,口腔专科门诊部或者诊所则需要6个月至1年,而且新建诊所至少需要6个月以上时间,医院至少需要8个月以上时间的爬坡期。


不过,新建的好处是可以从最开始规划,在人员构成、服务质量上做到严格品控。收购和共建,更加高效快速,需要解决团队融合、激励、个性化定位等问题。


目前比较主流有两种方式,一种是1(旗舰店)+N(区域门诊)的模式,但是这对旗舰店的品牌知名度、服务能力、医生技术水平要求非常高,区域门诊才有可能在较短时间内复制,共享医疗和品牌资源,积累客户资源、获取市场份额。


另外一种就是收购控股当地运营不错的连锁,这需要强悍的资源整合能力、资金能力以及根据其本身发展阶段,制定个性化发展战略和激励政策的能力。


几种趋势在推进


中国口腔教育和患者口腔保健的意识方面还是有不足的地方,同时口腔连锁获客需求大。民营医疗市场上面,究竟是追逐当前快速的利润,还是真正的以患者和消费者为中心,回到医疗本质,一直处于争论中。


一般传统的口腔机构会注重种植等高附加值的业务,而对平常的口腔预防、洗牙、基础治疗,重视程度不够,这种状况究竟会不会改变,凯撒模式能否在口腔领域复制,做到控费,有哪些因素会促进改变?依然未知。欣喜的是,我们依然可以看到以下几种比较明显的趋势。


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数字化、舒适化以及精准化进程不可逆


口腔产业的数字化,通常意义上就是指采用CAD/CAM技术、口扫(口内扫描仪)和CBCT(锥形束CT),为患者提供更全面的诊疗方案和更优化的诊疗过程,最终为患者带来更好的疗效,尤其在正畸和种植上的应用。

 

但是数字化的推动并没有像设想中的那么迅速,有多方面的原因:

 

第一,牙医习惯性的迭代还需要一段时间,这和整体的教育方式、诊所定位都有关系;

 

第二,口扫、CBCT以及3D打印的设备,增加了诊所的成本,一些大型CBCT只有大型医院才有足够资金采购,但是又无法想象没有口扫这些设备,如何进行后期正畸的操作;

 

第三,政策上引进国外先进设备的需要注册证和时间,像隐适美iTero口扫,今年4月份正式进入中国市场,3Shape进入中国市场的目前还是二代产品。

 

当然在国产器械替代的大进程中,国内也涌现出一些优秀的厂商如美亚光电(CBCT)、菲森科技(口扫、CBCT)、朗呈(口扫)等,凭借价格、服务、技术等,占据一定的市场份额。菲森科技已经拥有麟影三合一CBCT以及麟智口内扫描仪。另外,也涌现了彩立方、GuideMia等数字化种植导板企业。


此外,除了数字化,舒适化、精准化和微创也是未来口腔服务产业的趋势,这需要好的产品和技术不断迭代。


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培养更多全科牙医


近14亿人口,20万注册牙医,加上医生培训时间较长,可以想象人才缺口有多大。口腔医学不是速成行业,需要长期积累,牙医快速培养和复制的难度很大,很多都是器械厂商在培训。从行业整体来看,需要15%的专科医生,其他85%都应成为全科医生(GP牙医)。


中国大部分诊所都要做好全科,包含牙周、根管治疗、补牙和牙冠等,全科是一家口腔诊所的基本功,一般通过全科治疗发现问题,再根据患者需求开展种植或者正畸。复杂的正畸、种植手术必须有高阶医生来完成,而基础的护理、修复可由全科牙医完成。


就拿种植来说,需要医生了解专业的种植知识,如骨质、解剖、种植体的特征、连接的方式、种植系统的操作等,涉及外科、局部解剖、生理、骨质等情况,同时还要了解5-10年的种植体的并发症预防和风险防范。


一些数字化的技术,在培养、教育、手术操作上确实帮助牙医成长,更简单和更加标准化的治疗方案,某种程度上降低了难度,提高了效率。但目前口腔产业整体的预防体系没有搭建完成,培训机制还有完善的空间,医院诊所端也多推崇高客单价的种植、正畸项目,数字化还比较偏向于解决少部分高端患者问题,技术完全普及还需要时间。

 

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精细化运营需提上日程


口腔机构无论在患者或是医生资源方面,都面临着激烈的市场竞争,以前粗犷式的发展模式已经被验证走不通了,比如短时间内大肆开设新门店、打价格战的形式获客,坚持规范化运作的优质医疗服务提供者,才能够长期赢得消费者信赖。

 

口腔连锁,在发展过程中,或多或少积累了品牌认知度、医疗和管理团队,下一阶段的重点无疑是探索管理体制和运营机创新,精耕细作。


尤其是一些大型连锁机构,多年的线下广告轰炸,形成某种程度的品牌曝光,到了集中收割线上丰厚的流量,如社交媒体、电商上的年轻人。精细化运营包含的要素比较多,包含信息管理体系、诊疗体系、培训体系、采购体系、客户服务体系、人力资源体系等,目的是提高管控、服务品质以及效率。

 

在信息管理体系上,诊所普遍对数据、智能化数据报表的要求越来越高,运营者期望了解从获客到最后的口碑转化每个环节效率,从而做针对性的决策,也开始重视与患者的沟通以及就诊体验,为患者提供更个性化的服务,比如领健的e看牙软件在管理系统上支持连锁管理和集团管理,可提供与社交平台深度整合的社会化客户关系管理SCRM系统,帮助医疗机构实现智能化营销。


诊所管理软件是一个非常好的细分领域,可进行供应链采购整合,但面临的问题是,大体量的小诊所在信息化的动力上不足。


诊疗和客户服务体系上,变化是诊所要向客户提供明确的诊断和解决方案,最大程度降低接诊流失率,同时在治疗过程中为患者尽量提供舒适化治疗方案,做好患者管理,并注重在大众点评等社交媒体上的口碑搭建。

 

当然,精细化运营的具体操作规范太过庞杂,需要在实践中不断摸索。

 

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预防体系市场潜力大


针对医疗的低频有几个值得思考的问题:第一,医疗中有很多细分方向,是不是所有方向都是低频需求,有没有高频需求?第二,能不能改变低频属性,成为高频?第三,能不能把一些低频聚合起来,在载体里面呈现为高频?第四,低频既然难以改变,能不能干脆加以利用?

 

以上的逻辑可以梳理为4点:即在医疗健康行为中,寻找高频,制造高频,将低频聚合成为高频,利用低频获取商业价值成为商业模式的关键。

 

消费者一般不会经常看牙,无法产生高频的需求,那么用健康管理和预防的理念来驱动,或许是一个触发高频需求的好方法。比较欧美市场,拿最糟糕的牙齿情况来举例,牙齿缺失需要植牙,价格一般约为2000-2800美元,最高的Nobel Active价位可达5000美元,如果一个消费者平时重视口腔保养如洁牙、检查和基础治疗,口腔疾病治疗的费用反而降低了,比如国外不少牙科连锁洁牙收入超过40%,种植仅占5%。国内的情况则相反,一些中高端诊所种植和正畸占据40%以上,修复占据40%,剩余20%是全科。

 

患者口腔卫生意识增加情况下,从“治愈”向“预防”方向转变,如果再结合保险、口腔健康管理移动工具的推动,覆盖从预防、基础治疗到复杂治疗各个环节,改善医疗网络覆盖、费控和服务的能力,市场可能会有所改变。

 

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向好的细分专科


纵观口腔产业,成人口腔的头部品牌已经形成,全国范围内是一片红海。目前,主要是两个细分方向:儿牙和正畸。通策医疗多年前就在这两个领域完成基础布局,有三叶儿童口腔、Hibeauty隐秀、Ortholink优领品牌。

 

儿牙领域有一个决定性的关键因素,消费者健康认知。提升消费者信息能力,会产生两个相反的效果:一方面信息能力的提升促进了销售量的增长,另一方面有效的竞争使得利润下降,两方面共存。当消费者认知能力超过一个特定值的时候,整体利润率下降,这成为市场演变的主要驱动力。儿童口腔依然远未达到这个临界点。


儿童与成人对服务的需求不同,最重要的是患者家长教育,目前依然是一片蓝海,典型的企业有通策旗下的三叶儿童口腔、青苗儿童口腔、极橙儿童齿科、希顿儿童口腔、久闻齿科、DuangDuang少儿口腔、多乐儿童齿科、春芽宝贝等。

 

由于家长对儿童口腔健康的重视不够,认为儿童口腔治疗应该比大人便宜。实际情况恰恰相反,治疗儿童口腔需要大量的时间对儿童进行行为引导、和家长沟通、儿童口腔治疗医疗风险也大,医生占用时间长,诊所成本更高,而且儿牙治疗的麻醉治疗不可避免,风险始终存在。

 

这时候就需要好的治疗模式和器械、耗材产品,比如2011年进入中国市场的罗慕咬合诱导,主打产品和治疗服务的安全性,未来还将通过培训体系和中心服务平台,给合医疗机构和医生提供服务。


青苗儿童口腔从创立至今,一直在推动预防为主、治疗为辅的理念,因要严格把控质量,并没有开通加盟渠道,全部都是自营。通过引入儿童行为引导,“游戏化”看牙的策略,极橙儿童齿科2018年计划以上海、天津为核心,开设多家诊所。


以DuangDuang少儿口腔为例专为0-18岁孩子量身定制,倡导 “预防与治疗”并行,“生理与心理”并重的美式医疗服务理念,趣味化环境和体验以及心理疏导让孩子没有恐惧。主推儿童口腔健康管理是目前比较热的模式。


美牙、正畸有几方面推动其发展,消费者对于美的追求,尤其是一二线城市的人,有客户基础;技术上来看,数字化和隐形矫正技术,在效率、效果、美观度上,都有较好的表现;由于普遍客单价较高,诊所也乐于开展美牙业务。在产品、技术、单价、人群上,都占据优势。当然,也不可否认的是,美学修复受限国内技工水平,在美学度上与国外产品还有较大差异。


典型连锁最新布局


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中国一些典型口腔连锁品牌,资料来源于公开资料整理,尽量保证数据完整和准确


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拜博口腔:泰康控股,探索口腔医疗服务与支付结合


2018年5月18日,经中国银保监会批复同意,泰康保险集团正式宣布战略投资拜博口腔医疗集团,泰康人寿出资20.6236亿元人民币投资拜博医疗51.56%股权。6月15日,泰康战略投资拜博口腔发布会在泰康商学院举行,正式宣布此次战略投资成功落地。

 

截至2017年底,拜博口腔门店数为212家,其中包括53家医院和159家诊所,门店数较2016年底的200家增长6%,覆盖25个省份和直辖市。

 

泰康入股后,如何进一步提高内涵式能力增长则成为其下一个核心发展主题,回归到医疗的本质、口腔预防大于治疗,这是泰康控股之后可能出现的变化。泰康将向拜博口腔提供资金、客户、品牌和产品等多方面的支持,同时整合IT、供应链、物业等资源,力求整合服务方与支付方,实现医疗服务和保险支付的融合。


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瑞尔集团:定位中高端口腔医疗,运筹千店计划


2017年8月,瑞尔集团宣布完成9000万美元D轮融资,本轮融资由高盛集团和高瓴资本共同投资。瑞尔集团目前在全国16个主要城市,开设100余家诊所和医院,两大口腔连锁机构分别为瑞尔齿科和瑞泰口腔医院 ,前者定位于高端人群,后者主要服务中产阶级以及广大的白领。


融资完成后,瑞尔集团将进一步树立并完善自身发展方略,并宣布启动千店计划,预计用5-8年时间,在全国范围开设超过1000家诊所医院,致力于推广普及专业、优质的中高端口腔医疗服务。


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通策集团:区域总院+分院模式,开启蒲公英计划


通策医疗探索出了“区域总院+分院”的发展模式,这是在“中心旗舰医院+分院”经营模式基础上的升级。模式中区域总院平台对医生医疗服务技能、学术地位形成支撑,并在区域内形成品牌影响力,分院实现医疗资源的优化及患者就诊便捷,积累客户资源、获取市场份额。


目前,已经形成杭州口腔医生集团,现在有平海路、城西、宁波三家中心医院。2017年公司新投入运营的医院有:杭州口腔医院城北分院、杭州口腔医院萧山分院、益阳口腔医院;新投入建设的医院有:温州存济口腔医院、苏州存济城西口腔医院、杭州骋东口腔门诊部。


目前通策医疗在成人口腔、儿牙、数字化正畸以及医院信息化互联网平台都有完善布局,在医疗服务上,公司积极推行CM团队(CM全称CASE MANAGER,即病例管理经理)管理,由主诊医生、驻院医生、医助、护士和客服人员构成,对客户实施分类管理和精准服务。


过去十余年,通策主要布局浙江省内,对省外的布局釆取谨慎的小规模试水的态度,今年推出了“蒲公英计划”,提出三年内在浙江省布局100家分院。


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美维口腔医疗:事业合伙人模式,赋能区域优势品牌


美维口腔医疗隶属天亿集团,通过“事业合伙人“模式,携手区域优势口腔品牌,并通过战略投资、标准输出、品牌管理三个维度,为中国优秀的口腔医疗品牌赋能并实现个性化发展。目前,美维已经拥有12家品牌连锁,旗下门店达到130家,有3个区域市场收入规模跨入“亿元俱乐部”。

 

美维是一家以口腔医疗为核心的产业、资本、管理多重驱动的公司,通过引入“事业合伙人”机制,打造一个“稳定、共赢”的命运共同体,在资本、人才、技术、市场、管理等多维度进行全方位赋能。


通过严格的管理认证,将旗下口腔品牌打造成集学术化、精细化、数字化、舒适化、信息化为一体的领先口腔医疗机构,提高他们的综合运营管理和盈利水平,帮助品牌做大做强,为中国优秀的口腔连锁品牌赋能,并实现个性化的发展,策略是让合作的口腔机构在区域内成为头部品牌。


2016年发展至今,美维整合加新建品牌,如江西中山口腔、天津爱齿口腔、昆明韩美口腔、武汉清华阳光口腔等,业绩都同比增长近1-2倍。


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欢乐口腔:君联资本领投B轮融资,5个方向发力


 2018年6月份,欢乐口腔获君联资本领投的4.5亿元B轮投资。11年来,欢乐口腔依托北大口腔医生创业团队技术优势,坚持预防为先理念,总结出“三个病、两项技术”,形成了一套诊断快、痛苦小、疗效好的口腔预防治疗技术体系。目前有8家医院,70多家诊所。


另外,欢乐口腔旗下高端品牌固瑞矫正全面推广数字诊断技术,18年来固瑞齿科已在北京核心商圈地区开设了多家口腔诊所。


未来,欢乐口腔将在以下几个方向重点发力:一是全面推广数字诊断技术;二是着力做好感动医疗服务;三是高度重视样板研发工作;四是建立口腔特色优势专科;五是逐步形成线上良好口碑。

 

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马泷齿科:大医生IP加持,布局全产业链


2012年马泷齿科正式进入中国,开启全产业链布局。2017年3月份,马泷齿科完成1.1亿人民币C轮融资,本轮融资由金浦基金领投,源星资本、弘晖资本共同跟投。

 

目前已在全国多个城市设立了20家口腔机构,南京、西安正在筹备中,并拥有义齿加工中心、教育培训中心、采购中心、口腔美学临床教学基地。以医生IP运作,马泷齿科拥有马泷医生、崔玉涛等大IP加持,在成人齿科种植和美学修复,以及儿牙领域布局颇深,同时完成了“医疗服务产品化”、“财务运营管理”两个体系的建设。


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