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隐适美的年盈利达13亿美元,现尝试线下零售模式,新产品线能否继续领跑?

唐大彪 2018-04-10 08:00

对于隐形矫正的领导者隐适美来说,2018年可谓关键的一年。


目前临床上使用最广泛的两种隐形牙齿正畸是舌侧托槽正畸和无托槽牙套正畸。前者在理论上会更加隐蔽,因为将普通托槽矫正中的托槽转移到了牙齿靠舌一侧,但是同为托槽矫正,在靠舌侧的安装难度会更高。


后者就是依靠透明的可摘取牙套来实现正畸和隐形,隐适美(Invisalign)已然成型隐形牙套正畸的代名词,是口腔器械巨头Align Technology推出的看家产品。隐适美矫治系统主要分成两部分:ClinCheck软件和隐适美矫治器。


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隐适美矫治器


2017年隐适美收入13亿美元、患者病例超500万,并在加州开设实体商店,Align公司总裁兼首席执行官Joe Hogan表示,隐适美今年在策略上将是推动国际扩张,增加Invisalign正畸普及率,特别是青少年患者。为了了解Invisalign的布局和规划,动脉网(微信:vcbeat)对其产品规划、竞品和隐形矫治行业情况作了解析。


市场和营销上取得成功


Align由两个牙科门外汉创立。时间回到1997年,两个尚在斯坦福大学的学生Zia Christi 和 Kelsey Wirth萌生了用透明塑料矫正器来矫正牙齿的想法,随后他们筹集了几百万启动资金并创立了Align Technology。


1998年隐适美即通过了FDA的审批,不过接下来的经营过程并没有想象顺利。当时的隐适美效果并没有金属托槽正畸那么理想,加上复诊过于频繁等原因,想要让大众接受这个新手段只能将大把的钱砸在推广和营销上。

 

不过,隐适美的推广活动显然取得了巨大成功,2001年1月Align即成功IPO,登陆纳斯达克。


经过多年运营和研发,其Invisalign®产品已经在全球包括中国在内的65个国家站稳脚跟,依靠自己在口腔正畸领域多达400余个注册专利,将竞争对手死死压在身后,拿下了无托槽隐形牙套市场约90%的份额,成为隐形无托槽矫正器的开拓者和市场垄断者,成功积累了逾500万成功案例。近十年来,Align的股价上涨了16.7倍,有89%的营收由隐适美贡献。

 

但是从2017年10月开始,Align就不能再靠隐适美继续高枕无忧了,因为根据美国的专利法,Align的Invisalign system专利已于去年十月过期,意味着隐适美有40项专利现在已经不受保护,这对Align会是不小的冲击。


专利保护到期对公司发展非常不利,竞争者们早就虚位以待,一等专利到期就推出相同的产品冲击原来的市场,同类产品的价格会被一再打压,因此营收往往难保持原有水平,这一点在医疗器械和药物市场屡见不鲜。


虎视眈眈的竞争者们


在Align的发展历程上,早就遇到过竞争对手拦路虎。2004年,创始人之一的Zia Christi就脱离Align自己独立,成立了Ortho Clear公司,成为了Align在隐形正畸市场的直接竞争对手,和老东家打了一大堆官司后,最终Align以2000万美元全资收购了Ortho Clear,轻易全身而退。


在专利到期之前隐适美的主要竞争对手是Clear Correct公司,其矫正器是用自家专利耐磨材料Zendura制造,可以保证在患者咬合的情况下不易变形。


跟隐适美不同的是,ClearCorrect为患者提供了三套正畸方案:limited 6、limited 12和无限量矫正器,这三种方案主要对整个治疗流程所使用的矫正器数量进行了限制。


对于只需要微调的患者,一般医生会推荐limited 6或limited 12方案,可以对患者医疗成本进行有效节约,成为了隐适美之外的经济版替代方案。尽管如此,Clear Correct排名全球第二,但是其市场份额和隐适美相比还相去甚远。


2017年8月,士卓曼集团以1.5亿美元价格全资收购全球第二大隐形矫正品牌ClearCorrect,并通过加控股西班牙隐形矫正品牌Geniova 以及全资收购齿科数字化解决方案提供商Dental Wing,正式进入齿科数字化正畸的领域。


但现在的专利保护到期是Align前所未遇的,觊觎隐形正畸这块蛋糕的对手,仅美国目前就有约30家企业准备入驻隐形正畸领域。

 

在Align发展的轨迹中,一个关键节点是收购Cadent。Align公司以前在2011年收购了以色列口腔扫描仪公司Cadent,这一举措曾为Align带来了可观的收益,也是数字化口腔的必然举措。


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收购Cadent之后,iTero一时成为市面上当时唯一兼容隐适美矫治器的产品


往常的临床正畸流程往往比较繁琐,首先患者要留下牙齿模型,医生交给矫正器公司制作牙模,然后矫正器公司再对牙模进行扫描后制定治疗流程,再3D打印出各治疗流程的矫正器模型,最后再制作出矫正器。


引入了口扫技术后,只需要先进行口腔扫描,扫描结果经公司分析并设计治疗流程,最后进行矫正器的3D打印即可,节约了约四分之一的工作量。


这个极具科技感的技术在当时可以说是隐适美独家专供,但现在已经有很多公司宣布将进入口腔扫描和矫正器设计软件领域,比如3Shape Dental公司已经制作出了名为Trios的口腔扫描仪,将这个技术门槛压了下来。


据悉现在已经有越来越多的牙科技工所,正在考虑自行购置正畸器械设计软件和特殊的3D打印机用于制作透明牙套,甚至有些牙科诊所也有相同的打算。这样一来,很多临床机构便能够绕过Align公司,自己就能实现一条龙的服务。


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3Shape Dental公司的口腔扫描设备Trios


Argen公司,一家1963年成立于南非约翰内斯堡,本专注于X光胶片和贵金属珠宝的公司。1985年Argen公司总部迁往美国加州,开始向德国和中国销售牙科合金,自此实现了飞跃式的增长,1995年Argen成为了美国最大的牙科贵金属合金制造商,2005年成为了该领域的全球第一,为全世界105个国家供应产品。


2008年创始人的儿子Anton接管了公司,在巩固了医疗合金这块核心业务的同时,还权利向数字医疗外包服务进军,面向全美的牙科技工室并与之合作,提供实验方案等,2011年Argen正式成立了Argen Digital中心


正是这样一家老牌巨头也于今年三月宣布进军隐形校正市场,今年秋季就会推出相关产品,值得一提的是,该公司的口腔扫描技术正是由上面的3Shape Dental公司所提供。


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Argen公司即将推出的隐形牙套


除了上述公司,有着百年发展历程的老牌牙科产品制造商Dentsply Sirona、年营收逾70亿美元的骨科医疗器械制造商Zimmer Biomet以及在1997年就成为世界最大牙科设备经销商的综合医疗产品服务提供商Henry Schein都宣布加入这场混战。


从技术的角度而言,隐形牙套的门槛并不算高,对于这些纵横捭阖多年,早就有深厚技术积累和分销渠道的大佬们而言,做出同类产品可以说是信手拈来。


牙医们的担忧


隐适美在创立早期曾陷入过大把砸钱营销却见不到市场打开的迷局,随着新CEO上任,改变运营策略,将客户群体精准定位在了具有处方权的牙医和牙科矫正师身上,直到2004年才实现了盈利。

 

牙医们想要为患者提供隐适美产品的话需要经过Align公司的指定,牙医要接受隐适美的相关基础培训,充分了解治疗过程以及维护方法,这样也将牙医和牙科矫正师纳入了自己的分销网络之中。


牙医们也能从隐适美的销售额中得到提成,自然也会不遗余力地向患者宣传推荐。由于最终矫正器的制造以及口腔扫描技术都被Align公司牢牢捏在手里,牙医们和Align公司形成了互惠互利但又互相牵制的关系。

 

但是面对专利到期的危机,Align公司近来似乎有意向打破和牙医之间的关系,这源起于他们对Smile Direct Club进行独家隐形牙套供应

 

Smile Direct Club成立于2014年,该公司旨在让患者越过牙医和诊所,省去患者来回奔波的麻烦,在家就可以对牙齿进行取模,然后公司根据牙模直接将定制好的矫正器寄给患者,省去中间商,在经济上也能为患者减少负担。


Align公司曾与Smile Direct Club对簿公堂,状告后者产品侵权,但随着2016年10月Align宣布将为Smile Direct Club独家供应非隐适美的隐形牙套,两者达成了合作关系。甚至后来还为Smile Direct Club注资4670万美元,拿下了该公司17%的股份和一个董事席位,继Ortho Clear之后再一次将竞争者化为了合作伙伴。

 

但Smile Direct Club的经营策略不太符合牙医们的利益,去年10月,美国大量牙医对Align发起了抨击,认为Smile Direct Club这种正畸手段越过了牙医和X光检查,看似让患者省钱省力,实际上会带来很多潜在危害,比如牙龈和下颚骨萎缩,甚至牙齿脱落。


去年4月,美国正畸协会AAO也在美国36个州对Smile Direct Club提起诉讼。


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Smile Direct Club产品示意图


事实上,与牙医们互相依存的关系也是隐适美抵抗竞争者的有效屏障,对手们可以复制产品和技术,但隐适美在美国已经取得了相当的市场份额,新产品想要获得牙医们的信任并入主诊所的障碍会比较大,可以有效减少新竞争者的发展进度。


但是Align公司开展的新模式仿佛要革掉正畸医生们的命,难免会遭到医生质疑。

 

去年11月,Align公司在旧金山开了第一家隐适美线下门店试点,想要让患者直接与公司建立关系。消费者前往门店,可以获得免费的口腔数字扫描,愿意采用隐适美治疗的患者将被优先安排给当地的隐适美提供商,并按照消费者预算提供分期支付计划


隐适美线下商店旨在通过和消费者的个性化沟通,来验证通过零售的方式为消费者提供隐适美治疗信息以及口腔扫描,是否能进一步缩短消费者的购买周期。


这样的试点其实也可以理解成Align公司对践行新商业营销模式的尝试,为此Smile Direct Club方面发表声明,认为Align公司违反了彼此之间的不竞争条款,但Align方面认为这样的试点,并不会影响Smile Direct Club在2018年的预计收入。


站在局外人的角度,Align为了在专利保护过期后持续发展采取新商业模式无可厚非(从2018年开始,Align每年平均会有23项专利到期),但对于牙医和Smile Direct Club而言难免一时难以接受,除了专利问题,Align公司似乎正腹背受敌。


新推三个产品线,能否持续领跑?


当然,Align公司仍然有自己的底气,多年来隐适美的专利储备量庞大,而2017年10月到期的也仅仅是早期的40项专利,还有28项专利到2028年才会到期,老材料EX30过期,现在用的新材料Smart track,跟到期的专利无关。


Align公司的总裁兼首席执行官Joe Hogan对此自信地表示:“竞争对手们的技术恐怕会被我们甩10年”。

 

除了有足够吃的老本,Align仍在积极革新自家的产品线。4月4日,Align一口气发布了三项新产品和服务模式。

 

第一项是推出了全新的隐适美服务组合(Invisalign Clear Aligner Package),给了患者更多的选择和灵活性,也将自家产品适应患者群体进一步扩大。


从2018年7月1日开始,医生可以为患者提供量身定制的隐适美治疗计划,这种组合很类似于其竞争对手ClearCorrect的服务模式,隐适美主要提供四种组合供选择:5阶段(仅适用于北美地区)、7阶段、14阶段和无阶段限制的综合组合。

 

第二项是推出了名为Invisalign First,专门针对6-10岁低龄儿童设计的隐形牙套,这种早期正畸治疗是在儿童的恒牙全部生出之前就介入,目的是防止随着儿童成长爆发出更严重的牙齿问题。


对于这种低龄患者,他们的牙齿更小,牙冠较短,解剖结构和成年人差别较大,所以需要对症下药,开发专门产品,Invisalign First因此也具有很多独特功能特性:


1、加入了SmartForce®功能,使隐适美更适用于牙冠较短的小患者,提高牙弓形成的可预测性;

2、采用了SmartStage®技术,帮助牙弓发育,将治疗效率最大化;

3、应用了SmartTrack®矫正器材料,对于儿童更加适合舒适,对牙齿施加更温和恒定的力量。


迄今为止,已经有超过600名小患者接受了Invisalign First治疗,从2018年7月开始,Invisalign First将在北美、澳大利亚、日本和欧洲正式开始商用。

 

第三项是发布了带有Precision Bite Ramps功能的Vivera正畸后保持器,这是市面上第一款可辅助治疗深覆牙合的可定制保持器。Precision Bite Ramps功能的问世源于2014年Align公司发布的隐适美 G5 Innovations,主要为了改善隐适美在深覆牙合治疗上的功效。


Vivera保持器与传统的保持器不同,它采用了与隐适美矫正器相同的最新技术,也是采用先进的口腔扫描技术,并辅以专利的透明材料,保证了美观舒适,同时兼顾了保持器应有的坚固耐用,即使患者之前用的并非隐适美矫正器也可以采用Vivera保持器。

 

“对于隐适美产品线的持续扩大我表示十分开心,”Align公司首席营销官兼高级副总裁Raphael Pascaud表示:“这为我们的客户提供了更多更灵活的选择,我们也能轻易满足患者的不同需求。隐适美不仅采用全球最先进的口腔扫描成像技术,也能为患者提供最广泛的矫正器组合。结合我们独到的数字化工作流程,Align可以为患者提供独到的端到端解决方案。”

 

垄断格局一旦被打破就难再建立,面对这么多竞争者的搅局,强如隐适美也不能不打起精神。对于患者而言,生产者之间的竞争将会进一步推动他们的技术革新和服务水平提升,也将进一步削减产品溢价。接下来隐形正畸市场将出现怎样的新局面,隐适美能否成功建立起自己的新模式,就让我们拭目以待。


参考资料:

1.  https://www.invisalign.com/how-invisalign-works

2.  https://www.drzdds.com/everything-you-need-to-know-about-invisalign/

3. https://mcomiedentistry.com/invisalign-patents-running-out-people-wanting-invisalign-braces/

4. https://marketrealist.com/2018/02/align-technology-and-its-smiledirectclub-partnership

5. http://www.marketwired.com/press-release/align-technology-rejects-smiledirectclub-claim-that-invisalign-store-pilot-constitutes-nasdaq-algn-2246092.htm


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