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暗流涌动,流量江湖变革正当时:《医疗流量入口价值报告(下)》

罗仕明 2018-10-03 08:00



本报告首发于社科院蓝皮书系列《中国互联网健康医疗发展报告(2018)》。值此国庆佳节,动脉网以上中下三篇连载推出,以飨读者。



 医美引流:“四美”暗斗,美团点评搅局


如今,各行各业的客户基本都是移动互联网的重度用户,医美客户尤甚。基于移动互联网的新媒体营销不再是补充获客渠道,而应该是核心手段。


医美营销通常有拉新、留存、促活、转化四个环节,本报告主题为流量,下文只针对拉新这一环节进行讨论。


拉新,进入互联网时代后,医美机构通常有社交媒体、社区、自媒体三个渠道,主战场也从原来的线下转为线上。


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线上引流是医美获客的首选。


最早的搜索引擎竞价,CPC价格较高,只有大型医疗机构能够负担,性价比很差。街头拉新曾是2016年之前的主要向线上手段,如今基本已被抛弃。


基于社交关系的拉新主要有基于微信的线上分裂、微信群加粉,需要精细化运营以及基于微博的案例打造、低价拓客、微博直播等。 


基于社区的引流方法,比较常见的是新氧、更美等医美垂直社区,运营的重点在于医美日记案例的打造、排名展示。很多老板和营销人说新氧已过红利期,那是已过“荒蛮生长”的红利期,“精细化运营”和付费推广的红利期刚到。


美团点评也在发力医美垂直领域,不过用户的团购习惯还是选择一些低价的生美项目,比较考验后端的转化环节。在互联网社区方面,近来大火的小红书值得重视。


通过优质内容输出IP,逐渐成为医美机构发力的战场。大火的快手、抖音等直播短视频平台,主要采用扶持医美达人的模式,这是传统思路。


医美行业有一个最大的痛点就是:信息不对称,一方面来自相对较高的客单价格,中间各个环节的收费不透明;而另一方面,医美体验相对私密,整容(行业中所称的“术颜”)者大多不愿与他人分享自己的案例,形成行业口碑。这使得用户的决策面临更大的风险,消费者急需一个交流的平台。


面对数十亿份额的“医美行业”市场,从不缺少创新、复制技巧的国人,纷纷上线的基于社区+点评+电商打通术前、术中、术后的医美O2O类APP纷沓而至。


貌似解决了术前决策、术中消费、术后点评的瓶颈与壁垒,新用户或意向用户通过精致的美文、点评、案例为参照,向专业人士进行咨询,最终完成线下的医美交易行为,并再度将自己的经历发布在平台上,成为他人的样本。表面看这种医美O2O的平台经济模式,完成了一个完美的闭环。


在平台上,一个个成功案例在不断撩拨着消费者的欲望,及时而便利的沟通咨询和分享评价体系,促使消费者更快作出消费决策。于是乎,模仿GROUPON模式的团购在中国异军突起并爆发了传说中的“百团大战”,目前团购行业早已度过曾经那个草莽年代,进入了一个“胜者为王”的阶段。随着2016年,行业内以“美团”和“大众点评”合并后的收费模式,又开始把竞争引入新的红海。


2016年是医美APP集中宣布融资的爆发期,新氧(C轮)、更美(C轮)、悦美(B轮)、美黛拉(B轮)、美丽神器(B轮),都有融资。2016年更美获得C轮3.45亿元投资,是中国互联网医美行业历史上最大的一笔融资。


2017年8月份,悦美宣布获得8000万人民币C轮融资,是业内第三家宣布完成C轮融资的APP平台。


一开始进入市场的时候,医美APP可能会从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后,其他企业会很快借鉴,产品越来越趋同。之前市面上有30家左右医美APP,厮杀竞争后,今年也就剩下5-6家。


2018年,美团大众杀入医美市场,开始了倾销大促。


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不过,各家企业具体策略和打法可能不太一样,头部的平台,一般是不断做大规模和市场份额,通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业,可能聚焦于某个细分市场,提供一些差异化服务。


对于医美APP来说,产品体验层面可能也会有差异,更重要的是企业的定位、战略和运营。


大致来说,医美APP平台主要通过内容+社区+电商或者预约转诊的形式聚拢用户,搭建B端机构、医生和C端客户沟通的桥梁。不过今年,在提高用户决策效率、医生以及医院的定位和运营模型上,各家平台也做了不少产品升级。


在产业链上下游整合上,比如大型的器械、药品厂商、保险等,这些平台也正在做一些延伸。


但是医美APP已经完全解决信息不对等和透明化的问题了吗?但我们认为患者教育市场矛盾依然会长期存在。


用户并不是互联网产品的专家,消费决策时间长,因此论坛、社区、贴吧、微信群、微博活跃着各种医美KOL,已经实现盈利的美呗明年重点就是,通过内部培养医美KOL提供专业内容。


新浪微博医美第一大V修志夫拥有超过280万粉丝,知乎第一大V王世虎一直在整容话题下普及整形外科基础,做好患者教育。依托互联网的趋势,打造医生的知名度。


直播+短视频产生的内容,某种程度上相比较整形日记和图片会更直观。直播内容主要有三种形式:探店、医生UGC科普知识以及用户实际体验,除了直播平台,医美APP平台也内嵌各种有趣味的直播,提高了用户使用的粘性。


今年9月,医美自媒体咋整呢呵呵获数千万元人民币的Pre-A轮融资,短视频+直播+微信公众号、微博等娱乐形式输出医美专业内容,邀请知名整形医师和嘉宾,以脱口秀和嘉宾对话的形式为观众科普整形知识,试图缩短用户整形前漫长的咨询过程。


这类医生的顾客往往都是只认医生,全国各地的顾客都会去,而且价格也不会低。


互联网在颠覆获客和患者教育的方式,甚至新闻文章、网站、百度地图、百度电话等都是必要的渠道方式,医生和医美机构要善于运用自己的资源优势,将互联网的效能发挥到最大化。



连锁药店:并购卡位正当时,或成互联网医疗落地急先锋



2012-2017年间,零售单体药店“消失了”近5万家。


食药监总局统计显示,2012年全国零售单体药店为27.1万家,零售连锁门店为15.2万家;至2017年,零售单体药店锐减至22.6万家,零售连锁门店则增长至22万家。


医药零售正经历“单体退、连锁进”的过程,这一过程背后,并购整合是主因,这背后便是资本对线下除医院外另一大流量入口的布局。


连锁药店的价值在于对比美国经验,我们可以发现随着行业不断发展,连锁药店将逐渐从专业药店走向个人健康管理的平台型服务商,并构建了以人为中心,线上线下结合的“产品+服务”生态。


目前连锁药店的定位是传统零售商,主要特点为集中化、多品类,随着集中度提高,大型连锁药店在医疗产业地位将更为突出。随着互联网医疗的发展,使得将基础医学能力标准化,药店从零售商向平台型服务商转变,兼具多重角色,其以人为中心,以线下门店为基础,以互联网为手段,不断增加产品、服务、检验等产品(互联网可以无边界延伸品类),具体品类如日用品、店内诊所、慢病管理、检验等,形成了个人健康数据从而做精准服务,药店线上线下结合最终打造出用户医疗生态。


药店本身是流量入口,为了使流量粘性增强,目前药店常用的方式是会员管理,中国大型连锁药店已经有了以用户为中心的理念,从已经上市企业的情况看,会员销售额都占比达到50%以上。


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未来中国药店将从传统的药品零售商向平台型服务商转型,围绕用户需求,不断增加新的增值服务,将诊疗、健康管理等业务加入,打造连锁诊所2.0体系,让将买药的低频需求变为高频需求,将入口流量牢牢黏住变成有效流量,并寻求多种盈利模式。


目前对连锁药店的争夺主要有四股力量。


按资本类型看,医药工业企业系资本如广药白云山、步长制药、神威药业;PE/VC资本如高瓴资本、经纬中国、纪源资本、中卫基金、和君资本、华康基金等;上市医药零售企业一心堂、益丰、老百姓等均在医药零售企业抢先“圈地”。


 2017年12月,白云山认购了一心堂约8亿元新发股份;步长制药则于2015年投资了医药电商企业七乐康,并于2017年4月投资了医药O2O企业快方送药;神威药业则从2015年开始在河北发力,陆续并购及投资了多家当地医药连锁企业,涉及近700个门店,年销逾14亿元。


上市医药零售企业跑马圈地自不必说。以“并购狂人”一心堂为例,其2014年4月上市前门店数为2400多家,上市后多方并购,至2017年三季度门店数量已超过5000家,增加一倍有余,聚焦西南,辐射全国。


资本也把目光投向了医药电商企业,如IDG资本、软银中国、盛太投资等投资了上药云健康;启迪创投、江苏高科、长江国弘等投资了七乐康。



 异业合作:挖掘特定场景下的长尾医疗价值



对于互联网医疗企业,流量代表价值输入,流量输出才代表真正的价值。对于医疗健康类企业,企业的价值最终落点还是在医疗服务上。


因为信息不对称,服务体验落差,很难用资金或者单纯的一项技术把所有市场份额全占领。虽然医疗健康领域流量很重要,但是流量不是唯一的决定因素,更重要的是背后的价值,你究竟能够给患者解决什么问题。


互联网为医疗健康类企业带来了足够多的流量,医疗健康类企业也根据自身特点打造了各种各样的服务内容。目前,大家的对流量入口的争夺集中泛流量入口、搜索入口和内容入口上。这些存量市场竞争激烈,单位流量成本较高。反观场景入口现今仍是一片蓝海,只有少量的场景的医疗需求被挖掘。我们认为可以将可挖掘的场景模式分为以下两类:


一 医疗场景的合理化延伸


在正常的医疗场景中,在医疗行为的前端有准备工作,在医疗行为后有预后工作。医疗行为本身便是最值得挖掘得场景。


体检场景是被挖掘得比较透彻的一个场景。体检场景需求清晰,下端天然对接健康管理、专科治疗等场景,具有得天独厚的优势。并且流量量级已经达到千万级,流量效应显著。


下图中美因基因便是在挖掘体检场景需求下的产物,他相对于传统临床基因检测服务范围更广,相对于指向C端的消费级基因服务更加具体,指向性更强。正是因为这样对体检场景“弱消费强医疗”特征的挖掘,使得美因基因能够准确切入医疗健康场景,并在异业合作中获得较好的收益。




选择不同的流量端对应着不同的业务成长通道和产品设计

 

23魔方:23魔方的产品以互联网销售为主,作为市场的开拓者,前期需要花费大量的时间进行用户教育,产品设计更加趣味化。当基因检测这一理念为人们所接受,配合适当的销售策略,便引爆了整个产品销售。2017年8月8日,23魔方将其旗下的全套基因检测(祖源+遗传健康)从999元降价到了499元,使得23魔方的产品销量翻了三倍。

 

美因基因:美因基因产品的销售模式主要为依托线下体检机构,对检测产品惊醒分项销售,业绩的增长的节奏与拓展体检中心的节奏正相关,正因为这样的销售场景,美因基因的产品设计更加细分,对疾病的针对性更强。2017年覆盖的体检中心从200家扩展到了400家,大众消费级基因85%来源于美年大健康体系。目前已经扩展到超过500家,2018年1季度完成30万人检测,单日最高用户量12302人次。

 

基因公司在不同流量入口下的业务表现


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数据来源:动脉网知识库、蛋壳研究院


营销动作上,23魔方与美因基因近期动作猛增,分别维持着一贯的调性。23魔方在今年3月完成B+轮1亿元融资,随后开始发力大众化营销,相继在Papi酱、野生珍妮等头部网络红人处投放植入广告,再此阶段如此大动作,所引发的话题性将带来一段流量红利期。美因基因则在坚守体检渠道的同时不断探索拓展的机构类型,同华熙国际医学合作开拓美业渠道,登上游轮开辟采样新场景。


目前美年大健康全国约有300家门店,总计约1500万客户,仅仅是这一个渠道转化而来的客户数量就已经极为庞大。这便是他获得下图成长曲线的主要原因。反观走正常营销,自己寻找流量的23魔方,成长曲线有较大不同,想必美因基因走得更加顺畅些。


二 近医疗流量互导


在我们的生活中,日常的衣食住行其实可以理解为人体的移动和消耗,并且居民的健康需求已由传统、单一的医疗治疗型向疾病预防型、保健型和健康促进型转变,对于生活中近医疗场景的挖掘具有不可限量的价值。


咕咚-由运动拓展到饮食健康管理


作为一款记录工具,咕咚拥有近1亿的用户群,咕咚团队对用户进行分析发现, 60%的用户并非喜爱运动,而是以达到减肥瘦身或自我满足的目标为驱动进行运动。


这一部分人群的运动契机可能是,一天8小时以上都以坐在工位上度过,身材走形,腹部肥胖,有塑形的需求;同时,这部分亚健康人群并不需要去医院治疗,而是更愿意通过科学的锻炼和合理的饮食来改善。


咕咚瞄准25到50岁年龄区间的亚健康人群,这部分人群以工作压力大、生活方式不健康的办公室白领为主。这类人群通常还伴有健康意识较高,消费力较强等特征。


咕咚希望能针对这60%可能有更多需求的人群,提供能达到他们目标的具体解决方案,这个解决方案既包括了饮食的指导,也包括了运动的指导。”


目前咕咚健康主要的产品为73健康食盒,即通过蛋白饼干、高纤维营养粉等代餐的方式达到体重管理的目的。相较各类健身软件中提供的减肥餐等长期控制饮食的方案,健康食盒的频率减少到一周控制3-4次饮食,


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咕咚健康将平台模式定位为B2B2C,通过与咕咚上的跑团进行合作,尽可能的抓住B端场景,如主打健康品牌的酒店、体检机构等。


通过跑团等小的B端,去触及到用户,而不是直接针对C端用户群中去推广。抓住核心场景的意向人群,是咕咚健康的主要获客手段,而直接面向B端的推广,可使获客成本降低约60%-70%。


华为运动健康-手机终端向个人健康中心衍变


现代生活中,手机已成为人们不可或缺的智能终端,用户的行为数据都在这里汇集,使得手机这样的智能终端有机会成为医疗健康场景的入口。


华为运动健康是华为旗下一个数据接入和服务汇聚的开放平台,包括运动健康APP和运动健康云。在手机端,以运动健康APP形式呈现,为用户提供专业的运动记录、减脂塑形训练、科学睡眠和健康管理等功能。


华为运动健康APP可以通过蓝牙协议(IF1)连接体脂秤、血糖仪、血压计及心率设备。用户绑定这些设备后,可以按对应的操作指导进行测量。测量结束后,数据会传输到手机并在APP上呈现出来,根据这些健康数据,华为健康根据个人特征,给我建议锻炼计划和方案,自然地成为了个人健康中心。


华为运动健康依托华为系列手机庞大的销售数据,华为运动健康通过采集用户数据,提供普遍使用的健康管理服务,在业务端已经寻找到变现的模式。以可见的运动课程来看,单项课程点击量已接近百万。


图1.jpg


挖掘场景的长尾医疗价值是我们认为将是对新医疗流量入口探索的主要方式。但是怎样挖掘现有场景的长尾价值,该建立一套怎样的医疗服务体系呢?我们先从现有的互联网医疗服务流程入手:


通常互联网医疗服务流程主要包含以下四个步骤:


1、获取流量(流量入口):需求方通过泛流量入口、搜索引擎等进入医疗服务承接端。

2、主观感受:到达服务承接端后病人通过浏览网页内容或过往案例,建立信任感。

3、咨询,获得信任:通过与咨询、引导人员沟通,强化信任感,预约服务。

4、医疗健康服务:正式进入服务环节


以上每一步都是对用户需求的再定位,每一个环节都有可能流失用户。服务流程的设计只有从一开始便对用户需求定型,后续不断强化信任感,才能在这个流程中提高转化率。


而对场景需求的长尾医疗价值进行挖掘便是跳过2、3步骤,在上一个场景中完成对用户需求的定型和信任感赋予,缩减流程提高转化率。这个过程中最为重要的一次性确定用户的医疗需求,首先我们需要做的是确定上一场景的特征,是消费型场景还是严肃医疗场景,我们需要在场景类型上保持一致。场景确定确定服务类型,根据上一场景的服务类型,新业务应该是上一次业务补充上的增值,让用户能够有额外的获得感。


再深一层次,当场景需求挖掘充分过后,我们可以将各个场景需求进行串联,打造一套由事件驱动健康服务体系。


事件驱动和它相对应的就是请求驱动。请求驱动就是我想要做件事情,我向系统发一个请求,系统就会对我进行反馈。我想买一只血压计,我打开淘宝,我搜索到淘宝医疗器械的网站、网店下一个订单,点一下请求就发送到系统那里去了。发送去以后后台就会处理,第二天血压计就会送到我家里来,这就是请求驱动。


相对应的事件驱动是什么概念?就是没有请求,我这个人没有向系统发送请求,怎么办呢?我家里的体重计感觉我身体有异常,应该实时测量血压,但是家里没有血压计,下一个订单到淘宝店,淘宝就把血压计送到我家里来,这个人在这件事情上没有参与,或许就只是点了一个确定,完全是有另一个大脑帮我下决定,这个就是事件驱动。


从技术的来讲这是很简单的技术,但是这种对需求的把控是建立在对单一场景需求深度挖掘得基础上,只有对单一场景深度挖掘并寻找出合适的服务对接,才能从满足单一场景需求发展为满足事件驱动型的多场景需求挖掘。我们预测到2030年,80%的生态体系要求具备这样的能力,对现有商业模式将产生颠覆式改变。



注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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