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苏宁环球副总裁贾森:比拼体系化管控和服务能力,苏亚医美连锁扩张和整合渐入佳境

高道龙 2018-02-09 08:00

上市资本进入医美,给医美老的游戏规则带来冲击,变革的时代将要来临,苏宁环球就是医美领域的一批黑马。


除了出资3.6亿元与韩国ID健康产业集团共同设立中国境内合资公司,苏宁环球公司全资子公司苏宁环球健康投资发展有限公司(以下简称苏宁环球)最大一笔收购就是,2016年7月,花费近5.7亿元收购11家医院。


规模之大、速度之快,业内罕见。


公司围绕苏亚医美品牌,对内整合现有医美资源,加强医美人才引进,提升医美产业管理水平,提高品牌美誉度和竞争力,对外不断开拓医美新资源,发展壮大医美产业链。


目前,苏宁环球已经完成了苏亚医美品牌的统一形象升级,从品牌形象、服务、管理、专家、设备、项目6大体系进行全方位升级,并通过并购和自建等渠道不断壮大医美产业规模,公司在医美行业的品牌影响力和竞争力不断得到提升。


苏亚医美目前发展得如何,旗下医院的规范化整合处于什么状态,2018年又有哪些新动作,为此,动脉网(微信:vcbeat)专访了苏宁环球副总裁、苏宁环球资本执行总裁贾森先生。


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苏宁环球副总裁、苏宁环球资本执行总裁贾森


收购放缓,规范化整合是慢功夫


从整体的发展来看,虽然从2000年开始的黄金10年野蛮发展期已经过去,医美产业依然是处于比较快速增长的阶段。


2017年医美市场规模超2000亿元,未来5年CAGR达22%-25%,成都、深圳等热门区域甚至出现轻医美机构饱和的态势,不管是大型连锁,还是小型医美机构,不停地连锁扩张,竞争非常激烈。


贾森认为:“这两年新开的连锁越来越多,很多人觉得医美产业毛利高,规模大、前景好,无论有没有医美经验积累,都想来分一杯羹。但是从资本的角度来看,不管是产业资本、基金还是上市公司,2017年下半年甚至全年,投资热度是比去年有所降温的。”


2016年7月18日,苏宁环球发布了董事会正式公告,大手笔收购了11家医美机构,此次收购总金额合计近5.7亿元,其魄力和速度,业内瞩目。而在2017年,苏宁环球放缓了收购的脚步,稳扎稳打,通过医美基金方式,只收购了5家医美医院,比较代表性的就是上海天大医院,未来都将进入苏亚医美的体系。


2017年7月,苏宁环球6356万元收购上海天大医院,医院拥有面部轮廓手术资质证照,该证照在一线城市稀缺,面部轮廓手术客单价及毛利率均较高,与苏亚ID整形所具备的医疗优势资源相匹配。


下半年,苏亚医美也启动了重庆医院的自建,这是苏亚医美在西南地区的重要布点之一,未来将满足西南区众多爱美者对美的需求,并将持续辐射周边各地区。


为什么一面是连锁大肆扩张,一面又是资本趋冷?对于此,贾森解释:“医美产业的管理、服务、流程、品牌建设,传统的经营方式在资本大举进入后,受到了冲击,要想图大发展,变革在所难免。”


市场的现状是,资本并购诊所之后,整合的难度比较大,这是资本参与度下降的原因。


“整合需要花费很大的精力,如果你用非常完美的标准化管理眼光,看待目前的管理团队的话,符合要求的比较稀缺。产业初级阶段,如果标的本身都不太好,并购后的效果是1+1小于2的,不能起到协同效应,就像直接装修新房,还是旧房改造,相较之下,显然装修新房操作空间更大。”贾森说。


传统医美市场确实存在一些看上去简单粗暴,可对业绩的提高有效,也比较接地气的方式。医美产业前期投入大,回报周期长,“并购后组建的团队一定是规范化、制度化的,未来的连锁也是品牌化的。”


医生和管理团队,要接地气也要与时俱进


从收购的机构来看,美联臣在北京和石家庄地区是连锁品牌,由于是跨界,“苏亚医美通过收购方式,获取了原有医院的牌照和客户资源,得以快速进入市场。这些机构无论从团队、物业、品牌、客户、业绩上,属于不错的优质机构,起码年流水都是在五六千万元以上。”


苏亚医美扩张的方式是自建为主,收购和整合为辅。传统医美机构的通病是毛利率很高,可营销和管理成本也特别高,折合一算,还是亏钱的。整合以后,如何达到更好的协同效应?贾森认为有两个团队是非常关键的:医生和管理团队。


医美行业的标准化其实是比较难做的。除了小光电、皮肤等轻医美项目可以做到适度的标准化,大部分手术,甚至简单的比如割双眼皮项目,由于患者的情况都不一样,很难做到标准化,需要制定不同的美学方案,非常考验医生的经验和技术。


为了更好地激励管理团队,在收购之后,苏亚医美最大限度地保留了医院原管理团队,“我们在介入管理的初期,确实面临一些文化上的冲突。我们希望将标准化和高质量的管控模式嫁接进来,没有规则就是散兵游勇,机构短期内可能活得很好,但一遇到大风大浪的时候,抵御风险能力就不行了。当苏亚医美的规模达到50-60家的时候,一定是标准化和规范化的。”


没收购之前,机构可以根据市场特殊情况制定自己的营销策略,带动业绩的稳定提升,但是整合成统一品牌之后,团队需要更加注重规则。


“在医美领域,我们一方面要尽可能接点地气,尝试用传统的医美人的视角去看待问题,也希望他们能与时俱进,用标准化管理的角度去看待未来的发展目标,这需要给团队成长的时间。”


不过,前提还是稳住现有的管理和医疗团队。为了吸引行业内高端人才,开拓全国市场物业,并购中小医疗美容机构,苏亚医美推出全球招募合伙人计划。股权激励个人可获得单体医院最高10%的机构股权,同时团队还可获得最高10%的机构股权。


“我们也要变得包容,慢慢成长。经过一段时间的磨合,目前苏亚医美的整个团队,应该是渐入佳境。”贾森说。


连锁扩张,比拼体系化管控和服务能力


现在的患者和5年前有了很大的差别,已经不再是炫耀式的消费,而是带有医疗属性的服务型消费。“越来越多的医美机构涌进来,其实我是感到兴奋的,说明行业在蓬勃发展,基数在变大,消费者也有更多的途径被教育,行业越来越透明,消费者辨别能力强,短平快的赚钱方式不行了,口碑在未来时间是最重要的。”


在政策上,国家也鼓励民营资本进入医疗和医生创业。一些优秀的已经从体制内出来,创办医生诊所,甚至形成医生集团,并占据一定的地位,这些医生多半是擅长做手术单品项,患者慕名而来。


贾森认为,医生诊所无法成为医美行业的主流,患者需要一站式服务,尤其是高水平的服务体系急需建立。“医生的技术能力很强,但是管理和经营能力未必是他们的特长。资本和技术的结合,进行连锁扩张,管理、经营、品推和手术,专人负责,各展所长,医生通过参股这样的方式,发展起来可能更互补。”


即便如何,连锁扩张的过程中,企业发展依然摆脱不了人才的瓶颈,“首先,你能不能有足够的人,数量上能支撑扩张,另外这些人是不是符合你的要求,他们的打法是否依然是传统的套路。高水平竞争的医美行业,寻找一个有格局、有经验、有管理能力或者具备管理素养的人,还是比较难的。”


对于企业来讲,有没有快速建立管理团队以及快速输出标准化管理的能力,决定了连锁是不是能成功。


关于目前主流的1+N的连锁模式,即一个旗舰店+多个小型诊所和门诊,贾森认为,有尝试的空间,“舰店形成强势品牌之后,可以给附近覆盖区域的小诊所进行导流,把一些基础的项目,比如微针、皮肤等放在诊所进行。但是诊所门槛低,竞争激烈,拼的就是体系化管控和服务能力,如果服务跟不上,比如医生调配不合理,体验差,做得越多,品牌信誉度损失越严重。”


信息化建设上,苏亚医美已经建立了标准化的运营体系、组织架构体系、营销体系、客服体系以及医务管控体系,还自主开发了CRM系统、HIS系统,力求做到服务的标准化。


“在苏亚医美,下午4点钟以后,是不上全麻手术的,从业绩的角度来讲,肯定受损失,但是这种对手术质量和安全的严苛管控,患者是理解和尊重的。长期也可以规避事故的发生,这就是标准化的意义。”


当然,做标准化,短期内可能看不到带来的实际利益,但是从连锁服务体系搭建上来说,这是迟早要下的硬功夫。


贾森透露:“上市资本筹集资金渠道是多样的,这是别人没有的优势,我们应该从整个医美产业的发展去考虑,打牢标准化服务体系,这是未来支撑快速连锁的基础。我们不能只关注眼前几家医院的盈利与否,简单的认为招聘几个老总,多做点单店业绩出来就行了。”

4个重点发展重心


虽然医美已经是成熟化较高的消费医疗产业,但是贾森认为,医美领域的经验主义依然浓厚,属于粗放的蓬勃发展阶段。


“整体人才的素质,良莠不齐。可喜的变化是越来越多的高水平的经营者进入这个行业,在往正常的轨道上发展。医美的人才,什么时候能成为硬通货,整个行业就值得尊敬了。只是目前,苏亚医美处于整合的阶段,一方面需要出实际的业绩,一方面还要进行体系化的管控,要花更多精力去沟通,对于我本人来讲,也是一次成长和历练。”


关于医院流水,贾森告诉记者:“流水平均下来大概8000万到1亿元。其中北京、上海、石家庄做得更好一些。”


在获客上,苏亚医美保留获客的多元化。“传统医美依赖于传统广告、百度竞价,目前北京地区百度竞价一个客人到店的成本已经达到5000元,太高了。我们除了进行新媒体、异业联盟、校园代理这些渠道获客之外,最主要的还是加强自身的口碑建设,注重老带新和老客维护。”


关于竞争,贾森说:“医美市场蛋糕足够大,暂时不想跟任何人对标,我们就踏踏实实把自己最想做的模式跑通,标准化体系搭建好后,我们再去谈竞争,凡是利用信息差赚钱的老旧方式都将被淘汰,比如最开始的妇科、男科医院获客模式,拼命去导流,刚开始确实利润、毛利很高,成本比较低,但是成本逐渐增加之后,医美也变成一个高成本高毛利的行业。”


要想解决医美产业的长期发展问题,就要从之前的新客获取转移到老客运营和口碑建设上来,“要注重以真诚的服务,体系化管控能力的建立,口碑的积累,回归到医疗的本质,慢慢形成一个值得信赖的品牌,你才有可能你在10年、20年后,依然看到你的金字招牌。”


对于2018年的发展方向,贾森总结了四个重心:稳步扩张、继续埋头苦练内功、进行模式创新以及继续加大人才培养力度,为未来储备更多的人才。


一方面,继续接地气,属于下里巴人,一方面还要把苏亚医美往标准化的体系上推动,属于阳春白雪,对于贾森来说,现在是两手都要抓。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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