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B2B医药电商实操宝典,千亿市场2019年趋势预判

作者:高康平 2019-02-12 08:00

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笔者在2018年专注传统商业的代运营,继《传统医药商业进入电商唯一之路——代运营》、《把握B2B医药电商发展的三个阶段》之后,很久没有发长篇大论了。然而参加完湖北电商沙龙后,又有一些感触,感慨于医药流通电商的蓬勃发展,感慨于医药行业诸多朋友的兢兢业业,更为了回答困惑于流通电商如何走得下去的问题。这篇文章邀约了很久,春节才有时间整理出来,也当做我做医药电商代运营这一年的总结和对2019年医药流通电商的展望吧。


代运营篇


2018年初,我带着对医药电商的敬畏之心和对医药流通电商的初心,与朋友们成立了行业内的一家医药电商代运营公司(派友科技)。

 

接触过B2C的朋友们对“代运营”这词并不陌生,而对于流通行业的人来说,很少有人清楚。这也是我这一年来跟传统商业大佬们,经常要洗脑的一个词。当然说太多电商技术方面的东西,他们不需要熟悉,这样反而会觉得电商对他们太远。

 

而当你换一种说法——“承包电商部”,他们立即恍然大悟。接下来就会又问到一些露骨的话:“你们三个月内能做到500万月销售吗?我有钱,产品不是问题”。

 

当然能问到这些问题的人,已经意识到再不行动,没准不等被政策淘汰就已经被行业淘汰了。幸好,在我服务的三家客户中,已经不存在排斥电商的事了。

 

我的客户是这样三类人。

 

第一类是走稳定现金流的市级流通企业。由于是走现金流,因而每年的销售体量2个亿。客户类型主要是诊所和小药店。产品类型为大流通和小普药为主。

 

该企业的亮点在于采购人员业务能力强,终端客户都是老客户,区域内客情关系比较好。实际上,从现有业务来看,该企业并不是特别渴望做电商交易。第一,客户群体维护的好,不急于开发区域外市场。第二,企业账面现金流稳定健康,电商的现金交易优势并不突出。第三,采购渠道多样,产品相对稳定。但是出人意料的是,企业高层还是决定“触网”,当然是在不投入太多精力和资金的情况下。

 

从代运营的角度来说,用极小的风险试错,是电商服务的优势。简而言之,代运营公司投入人力,企业投入少量资金;代运营公司导入资源,企业导入产品。初入医药电商领域的企业最大风险是,大量招兵买马,好大喜功。

 

代运营公司投入团队协助商业公司开展电商业务,梳理传统企业内部的电商流程(财务流程、物流发货流程、首营资料备案流程),开展线上业务管理(上下架管理、订单退换货、订单正常审核、活动管理)。初期的目的是“测款”,测算电商整体利润、测算适合线上销售的商品品类、测算整体服务体系能否支撑电商交易、测算线上业务适合什么样的平台网站、测算现有业务是否适合电商自营。

 

虽然说,不是所有的医药流通企业都适合做电商,然而可喜的是,经过1年的代运营合作,该企业电商业务已经成型,仅通过1家电商平台开店,已经每月有100多的新客户,30万-50万的销售额,净利润达到2%,超过湖北和广东的大多数医药电商流通企业。

 

第二类企业,年销售额4个亿,客户群比较杂,覆盖整个市郊。老板为80后,接受新鲜事物比较快,魄力与能力兼备,更能积极拥抱互联网。没有与我合作之前,他已经在多家A平台网站开店,每月不低于150万的销售。他的困惑在于,销售额上去了,成本反而加大。

 

我们知道,医药商业公司开展线上销售,所支出的费用大概分为:运输费(快递物流费、物料费)、交易佣金(平台押金、A平台交易佣金)、平台活动费,这三大部分。除此之外,还有一些随机的费用,如首营资质快递费、快递保价费、退换货费用、破损费、税费。我经过测算只要开展线上交易,在不开展引流活动的情况下,至少消耗4个点费用。这样就必然导致部分商品上线是亏本销售。于是商业公司在粗放式运营的情况下,由于受到经营成本的考核限制必然线上不敢做优惠活动。

 

在正确核算成本类别的情况下,有策略性的开展引流活动是有必要的。如果本身就没有太多优势品种,普药的优势又并不大,这样的情况不做活动也可以做好线上销售利润。例如,很多平台有线上聊天工具,如药师帮。这样的平台一般可以能跟踪客户浏览记录,针对这样的客户,做针对性的结合在一起做陌生拜访也是有必要的。譬如一个黑龙江客户,在年底多次访问商城里的聚瑞普锌,电商部就可以主推聚瑞普锌这类商品。

 

同时,在产品库存和价格定位上。线上的销售与线下共用一个ERP库存。在线上销售额小于线下交易额的阶段,只能选择优先发货。这样一旦不采取锁库存的形式,必然无法保证线上订单的正常库存。就算系统对接无误,也会导致客户体验不好。所以做电商不是销售问题,而是决策问题。可以确定的是,高毛产品需要保证有正常的库存。

 

解决了库存问题,就是优化产品定价了。4P理论中,价格、渠道、促销、产品缺一不可。好在细致代运营有据可循,不是盲目定价和线上顺加2%定价。我认为,这里的定价是依托在产品上。也就是上什么样的产品,才能决定订什么价。不是盲目的什么库存商品都上线,具体如何挑商品各有各的看法,这里不必赘述。从定价的角度来看,需要做一些细致的工作。比较所入驻平台的竞品价格和实际情况,而不是依据本区域内传统的定价策略。

 

譬如拜新同(硝苯地平控释片30mg*7)最低价格为32.8元,倒数第二三的价格为33元/盒、33.1元/盒,且库存充足。我们的底价为28元/盒,在不参与促销的情况下,定价空间在28+X元/盒以上(不含税)。由此基础定价出来了。在此基础上还需要考虑到商品是否紧缺、季节性、常用、可替代性等。

 

第三类是,具有区域资源且有90%占有率的企业。该企业库存商品12000种,有医院配送资源,有国控等国有企业背景,年销售额10亿,纯销7亿。该企业自己组建了最多8个人的电商部。做到半年由于多种原因,造成电商交易规模提升不上去,一直维持在150万/月以内。同时也由于电商销售利润不足以支撑部门成本,因而电商部人员缩减为3人。实际上,他们在电商方面遇到的问题是效率和会员采购黏性不高的问题。

 

效率的问题,派友通过工具解决。入驻多平台,造成订单和库存统计处理混乱。部分企业不得不才用增加人手来填补大批量订单开单问题。但是这样,犹如饮鸠止渴,增加大量人力成本,利润反而减少。采取对应的工作,打通A平台订单和内部erp,从新用户首营备案,到订单产生再到订单录入、订单出库,一键完成。湖北启元、千瑞铭等企业也是这样操作。

 

同时,商品定价过程中,会遇到在售商品的定价选择问题。12000种商品,可售商品由8000种,如果按照小型商业公司人工比较不同A平台竞品价格的方法,肯定会花费大量的人力。派友在实际操作过程中也遇到这样的问题,现在正在开发一个不同平台数据分析工具,通过匹配商品编码,抓取竞品价格,并判断是否参与促销。这样形成一个分析EXCEL,运营和商品人员就可以实现及时定价。

 

总结一下。这一年的代运营的确遇到了很多杂七杂八的事,医药流通电商已经不是做与不做的简单判断了。网络新渠道对任何企业都是必须的选择。在广东普宁、湖北武汉、四川成都,已经出现了第一批“新医药流通企业”。他们抓住时机,依托互联网渠道改变买与卖的简单交易,加入资金流和以量换价的理念,以最快的资金周转率获得大量的有效终端,借以向工业企业“展示肌肉”,由此来获得更多的工业支持。

 

在2018年底,我参加了湖北举办的一个医药流通电商分享沙龙。原本容纳50人的会场,来了120人,我深深地为与会者的激情折服,在湖北做好医药流通电商的企业是这么多,想要和正在做电商布局的企业更是多。

 

很久之前,我看到了个别医药电商平台烧钱的玩法,平台的真正价值落下沉不到终端,商业的服务并没有体现,工业的促销政策依旧被截留。而今我从迷茫中走出来,并通过1年的实操,得出结论:深度代运营能够让电商的真正价值赋能到整个行业。

 

变化篇


关键词:渗透

在2018年医药流通电商呈上升趋势,诸多品牌工业越来越重视线上品牌的销售和维价;不同的A平台在寻求增额到增润;越来越多的商业流通企业参与电商渠道的建设;终端也逐渐养成线上采购补货的习惯。

 

在走访福建商业公司的过程中,一个比较明显的案例。线上卖的好的一种药,如小儿消积食口服液(鲁南10ml*10支)线下在福建区域并无太大销售额,产品原本也不控销,但是当在5月份线上销售额猛增,销售区域集中在江苏、山东区域,受到当地代理商的投诉后,厂家开始控销,于是造成线上也不允许销售。同样的也有聚瑞普锌这样的产品,这种治疗胃酸胃炎强度偏猛的产品在年底东北区域采购量和囤货量较大,造成区域性短缺。因而终端通过平台寻找到福建区有这样的产品,于是厂家也实行了控销限制。这样的品种太多了。

 

一方面,工业企业对线上销售商品控制越来越严格,另一方面,一部分工业尝试走线上新品销售的尝试。安多惠尔抗菌凝胶是女性私处消字号产品,从产品的客户群锁定和产品的工业特性都有较大的成长空间。经销商希望通过“品牌建设+线上销售”作为初期市场开拓的方式。从品牌建设上来说,引入新媒体(公众号+微视频)做线上教育和精准人群锁定。从销售渠道建设上来说,采取B2C+B2B共同搭建针对个人销售和分销商的线上渠道策略。这是传统工业企业较早尝试运用互联网思维做品牌的案例。当然传统工业企业内部很少有人能够开展这样跨界的工作,在这个过程中,工业品牌充当的是一个整合资源的作用。当然这样做的效果也是很不错的。

 

实际上,早在前几年B2C风风火火的时候,一部分工业品牌(以岭、通化金马)也有与康爱多、健客网深度合作。只不过全方位立体化把B2C、B2B、新媒体、互联网医院整合到一起在2018年才开始。

 

我们憧憬一下这样的场景:目标患者身体有恙,在网上搜索到相关疾病信息,了解患友的情况并分享;同时,在互联网医院咨询专业医师;接下来,医师了解病情,推荐某种非处方药或器械,并指导患者如何使用,如何到指定的药房诊所获取到商品;患者通过B2C渠道或者线下020渠道购买商品;同时B2B渠道内药品预先完成铺货和渠道建设。这样完成了一个药品新零售的小闭环。

 

由工业品牌牵头布局新零售是2019年的新变化,药品品牌企业再也不能忽视电商对他们的重要性。

 

关键词:理性

流通商业在2019年考虑的更多是增量和增润。因而需要摆脱以前的粗放式线上运营方式,转为精细化运营。这个在上一部分已经提到多次。一分部商业定位新流通商业,一部分商业坚持以传统带互联网销售,另外一部分有资源有实力的商业更多在布局全产业链。

 

无论何种变化,都不是以前的粗放思维,仅仅把电商当做一个工具和新渠道已经不行了,是更多的有理性的结合自身特点融合互联网。湖北的中泽商业,从自身出发只做新特药和处方药的批发;成都拜欧在现有销售网络基础上,新增到26000种产品、开发终端SAAS工具布局产业链、山东医邦人锁定高毛利OEM产品做深度控销。

 

在2019年,纯粹的A平台和纯粹的B商业已经越来越淡化。也就是说,平台思维有区域化自营商城的变化,做的好的商业有做虚拟平台的思考。

 

药师帮、1号药城等平台重点扶植交易量大、终端活跃度高的商业公司,采取收购、入股、并表的形式,参与平台的深度服务建设,强化终端的可控、商品的可控,进而实现利润增长和持续。而做的好的商业公司已经尝到线上交易的甜头,看清楚了资金流对传统企业的价值,转而寻求跨区域的商业联盟,从工具角度实现统一管理、产品库存的共享、商品的利润可控。

 

关键词:多元

从医药A平台经营者的角度来看医药流通电商,也是适合“理性”。在2018年业内有两个比较大的融资,一个是岗岭集团的美国IPO,另外一个是药师帮的4.2亿人民币C轮和1.33亿美元D轮融资。作为三方平台,D轮融资金额反映着市场和资本方对A平台模式的态度。我认为,融资不算多。

 

目前还没有出现一家流通电商行业的独角兽与现在的盈利模式不清晰有很大关系,而盈利模式的影响因素跟平台规模和产业基础有关。在我国11000亿药品市场里有30%在院外销售,70%在医院内。

 

也就是说3000亿在流通市场,发达国家33%的市场渗透率是医药电商的平均水平。因而,在未来我国医药流通电商市场体量约1000亿左右。如果再按平均利润率1.5%为标准测算,整体流通市场每年产生15亿的利润。这里说的医药A平台目前还是集中在大普药产品的销售上。

 

而大健康领域另外一万亿是属于保健品、器械、日用品市场。相信在2019年会有一部分以主营这样一类差异化产品的平台出现。这里不得不谈一下阿康健康,它成立于2005年,有超过13年的处方药经营基础,业务范围从最初的院内处方药市场延伸到如今的院外和2C市场,模式上也从药品B2B拓展到以病种为核心,DTP+CDC结合,2B+2C结合,线上+线下结合的集成供应链体系,拓展“医疗+病种+药物+保险”的生态闭环。

 

纯粹的抢地盘并不能代表获取终端的黏性强,商业的趋利性是不可回避的法则,一方面来看,比价形式的平台企业有存在的价值,差异化品类平台也有很强的冲击性。希望在不远的一两年,会出现一家千亿级的医药电商独角兽。

 

关键词:赋能

前两年,“赋能”这个词经常出现在各大互联网论坛上。在我看来,只有站在产业链的角度,才能给予更多的价值。换句话来说,赋能,一方面是,广度的升级。譬如买与卖的交易过程中,一方将产品的主要属性变成必要属性,将产品变成服务,从而把原本的行为变成多频次、高价值、不可替代。另一方面,赋能是深度的价值重构。A平台除了搭建交易的环境,撮合商业公司与终端的买卖,更增加了SAAS服务,让买卖更便利、通顺、节约;增加供应链金融产品服务,让资金更高效。

 

在赋能的过程中,拿A证平台来说,已经在更加注重大数据的作用,这也是平台真正的价值。海量订单数据可以分析出商品的销售排名(按通用名销售排名、品牌名销售排名、区域销售排名等等)。如果这些数据开发,就可以供买方优化产品结构、提前备货降低商品价格,同时,也可给商业公司合理定价合理备库存。

实际上,很明显的是,赋能是依托于向产业链的基础上,对某些环节或整个链条的合理优化。深度的赋能是促使产业链的良性发展。

 

可惜的是,现在的部分平台迫于生存压力,并没有开放数据,因而并没有专业的数据分析队伍,进行经营数据的分析。还有几个平台不约而同做起了既当运动员又当裁判的事。一些商业公司销售人员反馈,入驻了一些平台商城,商品正常有销售一段时间后,某些热销的高毛商品就卖不动了。究其原因,一方面是,平台有意识的控制商城的流量入口;另一方面,高毛利商品已经没有优势了。因为其他商业竞品公司和平台有意识的通过别的手段拿到了更有价格优势的产品。

 

同样,工业在整个医药电商环节更需要发挥赋能的作用。特别是一些做专科类产品的功能工业和CSO队伍,他们以往的精力在医院,维护医生客情。随着相关政策的改变,还有互联网销售渠道的新启,必须要重新审视市场了。有一些工业的做法是,借助互联网医院开辟品牌专区,工业直接做起了专业的患者教育。如果患者需要药品和大健康服务,再由医师引导至线下渠道,或者O2O直配。这样既给终端引流也给患者提供方便。

 

由此可见,赋能已经不是一个空词,赋能是产业链的联动,赋能是更深度更专业的服务。

 

遐想篇


医药流通电商在2018年后,如果要有更强的终端、商业公司、品牌工业的归属感,需要更大的胸怀拥抱2030战略,积极应对4+7政策、处方外流、一致性评价带来的市场变化。

 

近1年来,笔者在药品市场看到的种种变化,结合相关医和药的政策,分析到2019年医药流通电商可能有以下趋势。

 

第一、大数据发挥作用

1.用健康的经营数据连接上下游。

健康的数据需要基础,需要海量的终端用户数据、供应商数据、商品数据、交易订单数据。这里的“健康”是指数据真实、完整,能够记录整个行业交易的数据。而不是平台的造假数据。

 

从行业态度上来说,平台型企业需要树立责任和担当。我一直主张平台要开放部分数据,当然商业的数据也有隐私的,譬如某某商业的交易数据、品种结构、品种数。顺便说一句,从代运营的角度来说,商业公司能够接受,有偿购买平台的相关数据成品。通过数据可以为会员管理提供新老会员政策的有效设定;通过数据分析可以为商品如何上新,如何合理定价做判断;也可以给运营人员做策划或开展平台活动的时候,给予直接支持。

 

在我看来,任何真实的数据都是有价值的。而很多商业流通公司做电商的时候,不缺数据,缺乏的是分析数据的工具和思路。

 

数据的价值是多维度比较出来的,但是前提是,在统一的环境下比较。举个例子,医药A平台的销售数据只能代表线上全国范围的销售情况,而不是小范围。线上和线下采购的习惯和用户不一致导致了销售数据的差异。在互联网销售的冲击下,商业公司用本区域的销售排名,来定位线上渠道销售能够卖多少,是很没有意义的。

 

同样,平台范围内商品销售排名,需要参考不同平台的销售差异,需要参考不同区域的销售差异,需要参考季节性用药,需要参考不同药品的招投标价格等等。以上这些,这就需要运营人员持续不间断进行数据的分析,做出采购预判。

 

当下的医药平台战略重点在布局,这就造成了缺乏像B2C平台(淘宝、天猫、京东)那样的分析工具。在不成熟的平台里,极大的工作量只能由商品数据分析人员来做了。

 

另外,SAAS软件能协助终端科学管理库存、降低采购风险、提高采购效率,而受迫于终端数据的保密限制,它的作用还远远没有发掘。从工业的角度来看,更不缺乏收集商品数据的工具和渠道。随着政策的改变,营销思路的选择,厂家会获得更加真实的数据,借以指导商品定价和销售任务。

 

2. 用大健康产品销售解决方案赋能终端。

乍一看,可能很多人以为是做产品和项目输出。的确,这样的做法是CSO公司和代理公司的做法。然而,现在悄然兴起了另外几种平台,一种是OEM商城,二种是DTP商城,三种是非药品商城,四种是专科商城。这几类从一定意义上摆脱了纯粹比价的平台模式,在保证终端利益的基础上,用服务带动采购,商城只是输出产品的工具。更大的差异是,以专业服务为核心驱动线上销售。

 

如果说在器械商城上,商城方输出一整套可复制的顾客引流、客单价提升、客户教育的套家用医疗设备销售服务解决方案,用来解决终端销售的后顾之忧问题,终端一定会被牢牢锁定。某一终端在平台上,采购了全套家用设备,到一定的额度的时候,平台商会在当地派驻小团队,协助店员教育、商品专区陈列。同时,在售中阶段,相关服务人员会指导个人用户使用和关联销售其他产品;在后期遇到器械回收和维修的时候,平台还会协助解决。这样以服务带动商城销售,实现了多方共赢。

 

另外,当一个品类被锁定的时候,其他附属品种终究会在商城上采购。换句话说,作为平台今后主要盈利点,可能是多个专业产品解决方案的服务平台。而这样的大健康产品销售方案连锁企业和终端同样需要。

 

第二、用互联网医院为终端赋能

 2018年,“互联网医院”无疑是医疗圈的热门词汇之一。从政策角度看,“互联网+医疗健康”终于尘埃落定,各地也出台多项政策扶植和鼓励。平台型网站有能力和需要搭建属于自己的互联网医院平台,而互联网医院在整个产业链条上起的作用毋庸置疑是非常重要的。

 

首先,有利于面向终端和个人之间的药品的引流服务。个人通过互联网医院咨询问题,并由医生引导到药房购买药品。从而完成简单的就医问诊和用药服务。虽然这部分看似与B2B交易并无关联,实际上可以看做是平台为终端提供的一个增值服务。其次,针对慢性病相关的疾病,通过互联网医院的引流,可以增加终端慢性病关联方面的品类销售。增加药店的销售额。再次,互联网医院实际上搭建的是小连锁和单体药店的“医师+药师”服务系统。最后,针对新品的顾客教育和店员教育都可以通过互联网医院来完成。工业品牌只要给予互联网医院足够的支持,其新品就可以通过B2B商城输出到药房,再通过药房卖给个人。

 

第三、单一商城与平台商城的融合。

做出这样的判断有两个因素。

1. 平台型网站生存:做商业、控商品、增佣金。

 

2018年,虽然传出不少平台又融资了,又有一些企业要做平台了,市场依旧处在春秋战国时期。第一,没有一家平台拥有超过半数的终端数。这里的终端包含药店、诊所、卫生院。第二,没有一家平台整体销售额市场份额超过60%。第三,行业内,还没有一个成熟的商业模式成熟。总体来看,医药电商平台的寡头还没出现。

 

静观2018年的A平台公司,药师帮、1号城依托规模优势,收购与参股多个商业公司。借此希望用产品实现流水。其实早在2016年,药品终端网在成都也尝试了自营商业。这样做的目的,不说大家也都看得懂。依托大数据挖掘高价值商品实现变现,进而实现正向资金流、自我造血,摆脱纯资金投入的尴尬,这样既能重点扶植核心商业,又能养活大批的地推人员。

 

但是这样做的风险也存在。平台改卖商品会失去平台型企业的公平性属性,既当选手又当裁判。很多商业公司已经发出了埋怨声,因为商业公司在平台的热销商品,转手就会被平台挖去。

 

另外商业公司诉苦的地方还有佣金的提高。部分平台向商业公司的收费标准是:除了保证金、年费,还有本省的交易流水1%佣金,外省区域交易流水的3%佣金。虽然说,平台收费天经地义,因为平台付出了系统、搭建了交易平台、地推队伍协助推广等等。但是,商业公司现在在平台上交易基本是挣不到钱。前面文章已经说到这个利润的问题。于是,商业公司也在积极应对这样的变化。

 

2. 传统商业公司升级成新医药电商商业公司。

做普药流通配送的商业公司进入电商领域,其利润很难控制。当然新医药商业公司在电商销售环境下,看到了与传统企业经营不同的亮点。

 

简单地来看,这个已经不是坐商和行商的差异了。新医药商业公司是通过电商渠道和手段,快速实现有效用户的累计,资金的快速流转。目的是获取长远的商业价值提升和企业估值提升。

 

从销售渠道上来看,新医药商业公司会与多个A平台尝试合作,最终形成1-3个稳定的平台合作关系。虽然说他们对电商每一单的纯利并不看重,会有亏有赢,但是为了控制风险,很多新医药商业公司开始建立稳定的、能自行把控销售渠道的商城。这从药品线上交易政策上来说,已经没有任何阻碍,只是从健康运营的角度,新医药商业公司还稍显经验不足。

 

从整体市场的变化来看,还有跟一些新医药商业公司老板聊天中,他们对商业公司用“B证”做“A证”的尝试,很感兴趣。拿一个老板的原话来说,“我的兄弟都在其他省开公司,用我的商城把他们的库存卖出去。”

 

暂且不知道这样的操作,可操作性有多强?各地政策上有没有违规?这个“B证”做“A证”的思路是符合互联网思维的。

 

值得确定的是,2019年医药电商流通市场依旧“春秋战国”。可能在医药电商领域,还有很多我们看不透的地方,然而“春秋战国”时期从思想上来看,却是多个思想的爆发期。默守陈规会让传统业务越来越难做,而管中窥豹会让医药电商走向死胡同。如果用一篇文章全面说清楚医药流通电商怎么走,肯定也说的不全面,甚至有点班门弄斧的味道。从相互学习、互通有无的角度,在2019年,我个人也希望搭建一个交流平台,供有志于投身医药流通电商事业的伙伴们交流学习。

 

所以,别管那么多,干吧。

 

本文作者为派友科技洪秀海,微信号:hongxiuhai。


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