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直销?代理制?原来消费基因公司是这样卖产品的

周梦亚 2018-04-07 08:00

消费基因是远离临床的一个检测领域,这一领域的检测产品在临床之外,不需要获得CFDA的批准。理论上讲,这应该是最先进入市场的一类产品。同样,这一类产品不需要像临床一样,必须要经过医院、医生这一环节。他们的取样方式想对简单,服务上可以直接与消费者沟通。

 

据了解,截止到2017年,中国消费基因的检测人数为30万人。如果按照美国的经验,到2020年的检测人数将达到5000万——这是一个浩瀚的市场。


我们暂且把面向消费者的基因检测产品分为两类,一类是医疗级别,另一类则是消费级别。顾名思义,医疗级产品的销售渠道必须要通过医院销售;消费级别的覆盖渠道则比较广泛,医院、体检机构、教育机构、健身中心、美容机构、健康管理中心均有可能。


那么,这些产品是怎么销售的呢,在选择销售模式时,企业针对不同的产品又会有什么样的考虑呢?接下来,我们将就这一话题进行探讨。


代理商模式


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代理商是在其行业管理范围内接受他人委托,为他人促成或缔结交易的一般代理人。简单的说,代理商是为企业打理生意,并从厂家出获得佣金的一种经营行为。

 

如所有的代理模式一样,对于代理商而言这其实好比一个创业;对公司而言这好比是一个招商过程。这些代理商可能是个人,也可能是某一个企业,或者是美容院等机构。无论是商家、企业、还是个人,他们都没有所代理产品的所有权,而是代企业转手卖出去,与最为常见的 餐饮行业的代理类似,但又有本质区别。

 

企业或个人代理商可以通过与企业(主要是企业集体体检)、体检机构、美容机构、教育机构建立合作,也可以通过像个人及家庭2C的方式进行销售;同样,他们也可能再寻找下级的代理商或者经销商。

 

这些代理商好比是企业的市场合作伙伴,某种程度上也算是一群编外的销售人员。

 

在签约成功后,企业会给这些代理商进行培训,包括相应的产品知识,话术、销售

运营策略等。一方面是规范代理商们的销售模式和宣传方案;另一方面也是通过提升代理商的认知水平,从而提升产品销量。

 

这一模式下的产品非常丰富,几乎涵盖了所有的消费基因产品,比如体检、易感基因、美容健身,甚至一些实力较强的企业可以根据大流量用户定制产品。

 

当然,这一类模式的运营成本也相对高,代理商的投入和管理、还有宣传成本。代理商在选择基因公司时也需要综合对比,比如公司资质、产品套餐、价格优势、销售培训支持等。


因此,选择这一类型的企业基本上是老牌企业或者量级较大的公司,比如达安、博奥、康熙瑞等。

 从制造商到零售终端的渠道途径:

1、制造商→经销商→消费者 

2、制造商→总代理→经销商→消费者  

3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者  

4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者

DTC模式


DTC即Direct To Consumer,是指直接面对消费者的营销模式。这其中就包括了任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。


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消费类基因检测多为口腔拭子或唾液样本,这些样本取样比较简单,因此赋予了消费基因DTC营销模式的能力。这些企业可以通过自有的平台,也可以通过微信、天猫、京东等第三方平台进行销售。

 

尽管不需要过多的渠道成本,但这一类销售模式在宣传和内容运营上着实要下不少功夫。

 

以23魔方为例,自2017年8月年降价以来,23魔方的产品销量翻了三倍。截止到2018年2月,公司样本样本量已累计到15万。他们是怎么做的呢?我想内容营销是核心。


23魔方在微信平台有一个同名的公众号,这个平台会每天发布一些基因相关的推文。内容自然是围绕其产品,做有趣而生动的文章。


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图片来自23魔方微信公众号


这里其实是一个非常好的宣传和营销平台。在这里,公司可以有一个很好的宣传渠道,告知用户基因检测能做什么,报告有什么意义。;对用户而言,一方面他们可以有渠道去获得有趣且有用的知识,并且在获得这些知识之后,他们很可能会产生购买的欲望。

 

23魔方创始人兼CEO周坤告诉动脉网:“我们想传递的情绪就是‘power yoursel’。用户在拿到报告后更加了解自己,从基因角度去思考自己。当足够了解后,才会对生命更加敬畏,才能做更好的选择。”

 

但这个过程必须是有趣好玩的。

 

起初,公众号平台是23魔方主要的销售来源。在公众号的主页上设有购买界面,且在文章中也有植入购买链接。这时候的运营模式好比是内容电商。

 

后期,随着口碑的形成,用户间的口口相传成了主要的销售来源。而这一时期,公众号平台承担的职能更多是一个互动平台。这里好比也个社区,既可以给购买后的用户提供一个互动和知识补充的社区,同时也给与购买的用户一个起到一个很好的推动作用。

 

此外,他们也在通过其他的广告方式进行宣传,比如第三方的宣传平台。周坤透露,产品的受众主要是80后和90后,已经少部分70后。因此,在方案选择是,他们也会特意寻找这一部分人关注的平台和媒介。比如其他公众号的软文植入、或者视频广告等等。

 

但以上营销中,尽管宣传渠道在多样化,但购买渠道还是只有网站一个,他们只能需要通过其他渠道导流过来。

 

2017年开始,随着宣传教育程度加深,各家公司开始在京东、天猫两个第三方渠道布局。这其实是DTC模式在电商渠道的试水。无论是官网还是第三方渠道,网购已经成为年轻人生活的一部分。

 

最开始铺开的是京东,大约有11家企业入驻。天猫的比较少,有7家不到,原因是天猫对这一态度更资质更为严格,需要有临床检验所资质。

 

目前来看,第三方平台上的销量只占到整体的很少一部分。大部分企业其实是在第三方平台上试水。但这也是一种突破,以往,这些产品只能在自己的平台上销售,即通过特定渠道购买特定商品,没有在普通的销售平台上流通。而登录电商平台,则意味着这些DTC产品有望像手机、服饰甚至食品一样通过普通的销售渠道流通。

 

DTC企业主要以创业公司为主,且这一部分企业收到互联网思维的影响,检测产品也偏“轻松健康”,如祖源检测,遗传风险监测,运动健康等。

 

另外,生物美容和医学美容类的产品也有企业在线上尝试,但目前并不成熟。


与第三方机构合作

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这一类方式跟代理商模式有本质区别。代理商模式是企业与经销商的合作,两者之间仅仅是单纯的供货与销售关系。B2B2C则是存在业务上的合作。


比如与体检机构和美容机构的关系,机构会帮助公司销售产品,但另一方面产品本身也会促进机构本身的业务增长或服务质量增长。代理商所代理的是产品往往是更多样,机构则会选择与自己本来业务更为契合的产品。

 

以下是几个常用的渠道:


1
体检


通过体检机构销售的产品一般以健康风险类为主,主要满足大家对健康的需求。到体检中心体检的这一部分人群本身对健康就比较关注,是与健康风险监测受众群体很类似。

 

但产品的使用频次上,还存在较大差距。体检频率基本上是一年一次、或者一年两次;而健康风险的检测产品,除了ctDNA、肠道菌群和RNA这样灵敏变化的项目之外,其他产品的使用频次几乎都是一生一次。


“这是一个低频次的产品,要实现高频次的销售就需要推出不同的产品形态。”美因基因联合创始人兼产品总监郑乃中告诉动脉网。

 

23对染色体中有许多疾病相关的位点,如果做一次性的全基因组检测,目前的价格很多人还不太愿意接受。但如果把这些位点分开检测,把全基因组碎片化,价格就要低上许多,用户也有更多选择性。这样一来,用户这一次测完之后,下一次可以选择其他的产品。

 

按照这个模式,健康风险监测的使用频次也能向体检靠拢。

 

另外一种方案就是开发高频次的检测产品,比如肠道菌群检测,肿瘤早期筛查等产品。这一类产品其实与体检的目的更为接近,使用频次也非常类似。

 

以上是产品上,销售方案上,也会根据不同的人群做出调整。

 

以美因基因为例,通过美年大健康,美因基因与体检建立了非常紧密的联系。美年大健康有非常多的团检用户,美因基因会直接把基因检测当作一个体检项目,通过加项或者增项的方式给到用户。

 

这一部分人主要是以检测套餐为主,也许基因检测不是他自己选的,也许他也对基因检测的认知也并不太清楚。但通过一个相对低的价格,让他做完检测之后,他能够知道检测给他带来的好处和结果,他对产品就会有一个比较深刻的了解。如果检测结果显示出高风险,体检人员会直接建议他去做一些更进步的检测项目,用户在这个过程中可以看到一些个性化的设置。

 

第二个途径是到店检测。体检过程中,部分人群会检测出一些疾病,这些疾病可能是跟基因相关,也可能会需要进一步的检测。这时候,消费者就会需要一些加项的检测内容,其中就有可能会包括基因检测产品。体检机构给用户和讲解人人员提供了一个面对面的沟通场所,会有专门的讲解人员给,营造了一个非常好的用户教育环境。

 

另外一种模式是会销沙龙,这一模式主要针对的是高端人群。沙龙中,讲解人员会给消费者讲解基因检测之于健康的意义。这一类的产品主要以全基因组或者全外显子产品为主。

 

“通过检测能够给到他健康指导和日后的体检建议,他可以按图索契的进行。”郑乃中表示。他向动脉网透露,目前来看,这种方式是可以实现的,体检人群对健康的关注度本身就比较高,在接受了新的知识和宣讲后,是有动力购买产品的。

 

当然,除了这些以外,美因基因还会把基因检测产品作为普通的体检项目,放到美年大健康的体检目录中。

 

在于体检机构的合作中,肿瘤易感风险检测类的产品销量最高。郑乃中透露,销量排名前十的产品中,前九位都是肿瘤易感风险检测产品。


2
美容

美容产品可分为医美和生美两个板块。

 

医美对现状的改善效果较明显,但手术的过程中可能会有创面;并且,由于个人内因,相同手术最终呈现的效果也可能不同。如果能够在手术之前对效果进行预判,或者有更加个性化的指导,消费者是有动力购买产品的。这也是医美机构的合作动力,他们能够借此了解客户之间的个体差异,提升自己的服务质量。

 

另外则是生物美容,主要合作对象是美容院。检测完成后,美容院可根据消费者的基因型定制自己的产品。但这一类产品针对的是高端市场,从生产角度来说,定制化产品的成本非常高。

 

“产品的利润也不高,所以成本很难降下来。”郑乃中表示。在高成本的背景下,定制化产品没有办法向普通化妆品一样通过中间渠道。

 

郑乃中透露,相比之下,医美线的产品更加成熟。但整体上,美容线的产品还远不能与体检相匹敌,相应的合作模式,消费者接受模式也都在探索中。

 

这一类的模式的企业同样以创业公司为主。与机构合作,相比代理模式有更好的宣传环境,受众也更加精准。但问题是如何寻找一个有默契的合作机构,避免基因检测产品最终沦为营销工具,更甚者让一颗老鼠屎坏了一锅汤。

 

以上为几种比较成熟的销售模式。无论哪一种,其实都有自己的优越性和缺点。不管哪一种方式,都需要与产品和用户习惯向结合。同样,无论是线上还是线下,成本都是销售的第一要素。


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